El modelo AIDA en publicidad y su aplicación en el marketing digital

Cuando hablamos de la historia de la publicidad, el modelo AIDA ocupa sin lugar a dudas un lugar en el desarrollo de esta ciencia social. Este modelo publicitario, cuyo nombre representa las siglas de Atención, Interés, Deseo y Acción, sigue vigente y mereciendo la consideración de muchos publicistas y profesionales del marketing, pese a haber sido concebido hace más de un siglo atrás.  

Si este primer párrafo ha captado tu atención e interés y sientes el deseo de conocer más sobre el modelo AIDA y como aplicarlo, sigue leyendo para conocer su historia, en qué consiste y cómo usarlo en tus campañas de Google Ads y Facebook Ads.

Breve historia y contexto del modelo AIDA

La creación del modelo AIDA se le atribuye a Elias St. Elmo Lewis alrededor del año 1988. Se le atribuye su autoría desde la publicación del libro  The Psychology of Selling and Advertising, publicado en 1925.

De acuerdo a este libro, Lewis creó el slogan “atraer atención, mantener interés y crear deseo” en 1898. Este concepto metodológico a modo de slogan fue evolucionando en diferentes variantes, siendo una de las últimas de ellas: “atraer atención, despertar interés y persuadir/ convencer”, definida 10 años más tarde que la versión original. Por esos años, Lewis ya había añadido el cuarto término de este modelo: generar acción, concibiendo así los 4 elementos del modelo AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción.

En el campo de la publicidad, el modelo AIDA se considera el más ampliamente usado entre los modelos jerárquicos. Esta categoría de modelos, que han dominado las teorías publicitarias, se basan en la idea de que la publicidad es un estímulo a partir del cual se genera una respuesta que consiste en la acción de compra. 

Son modelos jerárquicos en cuanto a que establecen que la persona que se expone a la publicidad pasa por una serie de efectos ordenados en jerarquía. Esto son: Primero una fase cognitiva (tomar conocimiento, aprender), luego una fase afectiva (experimentar emociones, sentir interés y deseo) para terminar en una fase de comportamiento donde se realiza la acción.

Elementos del modelo AIDA aplicados al Marketing Digital

Una vez establecido el marco teórico de este modelo, pasemos a revisar sus cuatro elementos y la forma en que podemos atenderlos y aplicarlos en nuestras campañas de marketing digital.

Atención

¿Qué es y cómo conseguirla?

No hace falta explicar qué significa captar la atención de alguien, pero sí quizás analizar los mecanismos que operan en nuestro cerebro cuando algo nos llama la atención.

Si nos remitimos en nuestra experiencia, podemos decir que algo capta nuestra atención cuando logra que focalicemos nuestro sentidos, por un periodo de tiempo que puede ser muy breve o más extenso. 

Así pues, conviene definir aquí a las personas como sujetos de deseo, y nombraremos aquello que capta nuestra atención, el objeto, en cuanto a como lo entiende la filosofía:

Sujeto un ser dotado de conciencia y de voluntad, y opuesto a un objeto exterior que el primero trata de conocer y sobre el cual actúa. 

http://www.filosofia.org/enc/ros/suj.htm

En esta primera etapa del modelo AIDA aún no hemos logrado la acción del sujeto, pero sí su atención. 

Entonces, ¿Qué es lo que hace o qué es lo que tiene un objeto para llamar nuestra atención? 

Para que un objeto (un anuncio publicitario) llame nuestra atención, tenemos que relacionarnos con él; ser capaces de percibirlo por alguno de nuestros sentidos. En el ecosistema digital, ese sentido es principalmente la vista. Es con la vista que vemos los anuncios en redes sociales, en Google y en los sitios webs.

Pero cómo sabemos, eso no basta. Para llamar la atención de nuestra audiencia, como anunciantes debemos cumplir además lo siguiente:

• Que nuestra audiencia entienda lo que vendemos: Si estamos promocionando un servicio o producto que es totalmente ajeno a las personas que lo ven, y aquellas personas no entienden en lo más mínimo de que trata, lo más probable es que pasarán de largo ignorándolo. El cerebro humano opera evitando esfuerzos innecesarios y aquí ese principio aplica. Nuestro anuncio no llamará la atención si al menos no es claro y entendible para quienes lo ven.
• Que nuestra promoción tenga relación con nuestra audiencia: Lo que promocionamos debe relacionarse con quienes ven nuestro anuncio. Debe tener relación con algún aspecto de sus vidas y  afectarlos de alguna forma para que enganchen con lo que estamos comunicando.
• Que destaquemos en el medio en que nos promocionamos: Piénsalo de esta forma: vivimos rodeados de estímulos en las diferentes plataformas que consumimos. Los sitios web y las redes sociales están llenas de imágenes, videos y anuncios. Para llamar la atención de alguien, debemos al menos generar una disrupción en el medio que nuestro público objetivo está consumiendo. En otras palabras, debemos sacarlo de los patrones a los que está acostumbrado para remecer su estado de desatención.

Algunas versiones más recientes del modelo AIDA reemplazan la palabra Atención por Awerness. Este término, que en español significa conciencia, es también entendido en metodologías de marketing digital como inbound marketing, cuyas fases describiremos en detalle en un próximo artículo.

¿Cómo aplicar las ideas anteriores a acciones en tu marketing digital?

• En el título o titular de un anuncio:  En una campaña de marketing digital, la primera cosa que cualquier persona va leer del negocio que estás promocionando, es el título del anuncio. Úsalo para llamar la atención de tu público. 
• Escribe una frase que genere curiosidad, que sea corta, fácil de leer y entender.  Busca ser creativo para llamar la atención desde la originalidad. También puedes usar otras técnicas de copyrighting cómo interpelar a tu lector, o hacerle una pregunta que lo remueva.
• En la imagen de tu anuncio: Lleva a la práctica la idea de destacar en el medio en que te promocionas. Usa la imagen de tu anuncio para romper esquemas y descolocar al usuario en relación a lo que está acostumbrado ver. Puedes conseguir eso usando colores fuertes, una tipografía notoria y letras en mayúscula, entre otros muchos recursos.

Interés

¿Qué es y cómo conseguirlo?

Como sabemos, generar interés en una persona es un paso más allá que simplemente lograr su atención. Es más, podríamos entender el interés como una atención continua en lo que estamos comunicando. 

Podemos llamar la atención de una persona pero hace falta que conectemos con alguna de sus necesidades para captar su interés. Y en ese sentido, para que nuestro anuncio genere interés, debe ser expuesto a una audiencia afín a la cual nuestro mensaje pueda apelar y en consecuencia, afectar. Si nuestra audiencia no tiene relación con lo que venimos ofrecer, lógicamente no generará interés alguno en nuestra promoción. 

En un ejemplo básico, por muy rupturista que suene tu anuncio de anillos de boda, y aunque captes la atención de alguien, ¿seguirá a las siguientes etapas esa persona si está soltera? La audiencia a la elegimos dirigirnos será también clave en esta fase.

Aunque exponer tu mensaje publicitario a una audiencia afín es igualmente necesario para generar atención en tu público objetivo, podemos valernos de algunos recursos para llamar la atención sin que necesariamente estemos mostrando nuestro mensaje a la audiencia que nos corresponde. Sabemos que de todas formas esto es un ejercicio que nos dará pocos y malos resultados.

Debemos cuidar muy bien los mensajes que elegimos para despertar el interés en nuestro público objetivo y llevarlo a la siguiente fase. Podemos entender que el motivador principal en esta fase es la curiosidad de nuestro potencial comprador por saber más de la promesa que le estamos comunicando y que terminaremos de desarrollar en la siguiente fase.

Finalmente, tomando nuevamente en cuenta que convivimos con miles de estímulos simultáneos en las plataformas que consumimos, debemos procurar usar muy bien el tiempo una vez que hemos logrado la atención de tu potencial comprador. En el poco tiempo en que hemos captado su atención, debemos ser capaces de comunicar de forma efectiva y concisa aquello que despierte su interés. De lo contrario, corremos el riesgo de perder su interés y que nuestro anuncio pase al olvido de la inmediatez digital. 

¿Cómo aplicar lo anterior a acciones en tu marketing digital?

• En la audiencia de tu público para campañas: En línea con la idea llevar tu promoción a un público afín, en Google Ads, esto lo logras eligiendo adecuadamente las keywords que representa una intención de consumir el producto o servicio que estás promocionando. Por su parte, en Facebook Ads, esto lo consigues seleccionando bien los intereses, comportamientos y datos demográficos al construir el público objetivo a la que se expondrá nuestra campaña.
• En la descripción de tus anuncios: Si antes mencionamos que puedes usar el título de tus anuncios para establecer textos que generen atención, puedes usar la descripción de tus anuncios para conectar la atención con el interés que genere tu anuncio. Usar frases en forma de pregunta es una fórmula que funciona muy bien para ello.

Deseo

¿Qué es y cómo conseguirlo?

Algunos especialistas de marketing afirman que el deseo podemos despertarlo de dos formas: o prometiendo aumentar el placer, o prometiendo disminuir el dolor. Si antes de leer estas líneas te has detenido a reflexionar sobre el dolor y el placer, probablemente estarás pensando que el placer total es la ausencia absoluta de dolor. Como autor de este artículo, me hace sentido y me adhiero a esta idea.

Como sea, es posible analizar los estímulos de publicidad y venta y entender que en un último análisis, la motivación detrás del potencial comprador siempre es o aumentar el placer, por medio del consumo, o resolver un problema, lo que en otras palabras quiere decir disminuir o eliminar un dolor.

Así pues, al vender nuestros productos y servicios debemos tener claro lo que estamos vendiendo. Y con esto, me refiero a tener claro cuál es el dolor que estamos evitando o el efecto que, en último análisis, le genera placer al potencial comprador. Teniendo eso claro, nos resta comunicarlo y hacérselo explícito.

¿Cómo aplicarlo a acciones en tu marketing digital?

• En las landing pages: Una de las componentes principales que debe tener tu landing page es una sección que despierte en el usuario el deseo o motivación de acción objetivo, generalmente consistente en completar y enviar un formulario. 
• Es en esa sección donde comunicas tu propuesta de valor, que debe estar alineada al dolor que estás atendiendo o la promesa de placer que estás ofreciendo. Una forma común de presentarlo en una landing page es a través de bullets points o viñetas, que idealmente deben estar en una sección superior de tu página, vale decir, above the fold en el diseño de la página web.
• En la descripción de tus anuncios: Si bien el lugar ideal para comunicar la propuesta de valor del producto o servicio que estás vendiendo es en el landing page, también puedes hacerlo en un un anuncio. Esto es especialmente relevante para campañas de generación de leads, donde la acción está ligada al anuncio, sin dirigir tráfico al sitio web. Al comunicar la propuesta de valor que despierte el deseo en tus potenciales compradores, ten siempre presente ser conciso y proveer de suficiente espacio en tus líneas. Con esto aseguras una lectura fácil y efectiva de tu anuncio.

Acción

¿Qué es y cómo conseguirla?

Cuando hablamos de acción en este contexto, nos referimos a lograr que nuestro público objetivo actúe en respuesta de nuestro anuncio, realizando nuestra acción objetivo. Esta acción objetivo puede ser completar un formulario para tomar contacto, realizar la reserva, generar una compra, etc. En el contexto de marketing digital, esto lo nombramos conversión objetivo. 

Así pues, si hemos logrado generar interés y deseo, ¿Cómo logramos convertirlo en acción? Probablemente, una de las técnicas más usadas por profesionales del marketing y la publicidad, es establecer presión por medio del principio de la escasez. 

En pocas palabras, el principio de la escasez motiva a nuestro interesado a realizar la acción objetivo porque entiende que la oportunidad que se le presenta es por tiempo limitado. Esto podemos llevarlo a cabo presentándole una oferta a un precio que esté disponible por tiempo limitado, o disponiendo cupos o inventarios de la oferta que también estén limitados en cantidad.

Esto es precisamente lo que nos sucede cuando entramos a una tienda y encontramos un producto que nos gusta y que está rebajado de precio. Más allá de la conveniencia que obviamente representa pagar menos por adquirirlo, no todos son conscientes del sentido de la oportunidad que opera en nosotros. 

En efecto, lo que muchas veces nos impulsa a tomar la acción de comprarlo es el afán de aprovechar esa oportunidad antes que deje de estar disponible, puesto que siempre estará el riesgo de que otra persona adquiera el producto en que estamos interesados, o que la tienda cambie nuevamente los precios.

Finalmente, para conducir al potencial comprador a la acción es fundamental presentarle instrucciones simples. Al cerebro humano no le gustan las complicaciones que le signifiquen un esfuerzo mental. Ofertas complicadas con muchos detalles y condiciones o muchas variantes solo terminan bloqueando a nuestro potencial comprador. Debemos usar una oferta simple y clara con pocas opciones de forma que sea fácil elegir. Esto, debe ir de la mano con una instrucción clara a la acción como veremos en los siguientes consejos.

¿Cómo aplicarlo a acciones en tu marketing digital?

• En tus anuncios de Google Ads: Google Ads ofrece funcionalidades avanzadas en la extensiones de anuncios para añadir información de descuentos sobre productos o categorías de productos. Puedes configurar estas extensiones para que estén disponibles por un tiempo limitado.
• Así mismo, puedes usar el mecanismo de la escasez basado en el tiempo, estableciendo una cuenta regresiva en el mismo anuncio. Puedes implementar esta cuenta regresiva introduciendo el signo de llave ({). Encuentra más información en cómo destacar anuncios con cuenta atrás
• En tus landing pages: Usa el mecanismo de la escasez en los titulares de tu landing page. Menciona en ellos que tu oferta tiene cupos o stock limitado. También puedes apoyarte con recursos técnicos visuales. Por ejemplo, puedes implementar una cuenta regresiva de unas pocas horas o días para que esté vigente un precio de descuento ofrecido, o por ejemplo para que esté disponible la oferta de registrarse para un evento. 
• Usando call to actions o llamados a la acción: Esto es un componente fundamental en cualquier landing page que quiera tener alguna posibilidad de éxito. En los llamados a la acción es donde en efecto instruimos de forma clara y concisa al usuario para llevarlo a nuestra acción objetivo. 

¡Ya lo tienes! Si he conseguido que leas hasta el final de este artículo, es porque al menos tuve éxito en captar tu atención  y también tu interés. Si te tomas un tiempo para navegar por este sitio web y conoces lo que hacemos, espero también despertar tu deseo de trabajar con nosotros. Podrías estar a solo unos pasos de realizar la acción que nos pondrá en contacto. ¿Te atreves?

Si por otra parte quieres compartir otras ideas de cómo fomentar la atención, interés, deseo y acción en el consumidor, y aplicarlo en acciones de marketing digital, déjanos tu comentario. Felices estaremos de leer tus impresiones.