Cómo usar Google Optimize para mejorar la comunicación de tu sitio

Una buena conjugación de los elementos comunicacionales web, podría ser el detonante del éxito de tu web. El copywriting es un aspecto clave en aspectos como la optimización de conversiones para una landing page, proceso que comúnmente se conoce como CRO o conversion rate optimization.

Y aunque hay consejos de buenas prácticas o especialistas que tenemos más clara la importancia de la comunicación publicitaria, es verdad que siempre hará falta hacer test de variantes del copywriting de una página web para determinar qué funciona mejor en la práctica.

En mi experiencia como comunicadora, Google Optimize es una de las herramientas que más me ha servido para mejorar la estrategia de comunicación y optimización de conversiones de un web.

Para que puedas entender cómo esta herramienta puede ayudarte en los experimentos del copywriting de un sitio web, he redactado este artículo, donde cubriré:

1. Qué es Google Optimize 
2. Qué beneficios ofrece Google Optimize
3. Cómo puede ayudar Optimize a los comunicadores
4. Recomendaciones de uso de Google Optimize

ATENCIÓN. Esta herramienta es extremadamente útil para hacer test en cuanto a UX y diseño, pero yo no soy especialista en ninguno de los anteriores por lo que sólo hablaré de la utilidad de Optimize desde el punto de vista del copywriting. 

¿Qué es Google Optimize? 

Es una herramienta que permite, de forma gratuita, realizar pruebas de a/b testing o experimentos en tu sitio web. Es decir, puedes probar en un espacio de producción 

Pertenece a la red de Google Analytics 360, por lo que puede vincularse con otras herramientas de Google, y además es muy sencilla de usar. 

En mi experiencia, Google Optimize me ha permitido conocer resultados de pruebas con mis usuarios en poco tiempo, y que me han ayudado a tomar mejores decisiones en cuanto a comunicación, y por tanto mejorar en: tiempo de estadía en la página, conversión y tasa de rebote, entre otros.

¿Qué beneficios tiene usar Google Optimize? 

Como te comentaba, uno de los principales beneficios de Optimize es que tiene un editor visual. Es decir, no necesitas saber código para crear test de textos.

Esto me ha permitido ser 100% independiente, y crear tantos test como he creído necesarios para poder mejorar los resultados de mis contenidos.

Por otra parte, el hecho de que esté vinculado a Analytics y Ads, permite entregar resultados más profundos y exactos. 

Además, es gratis. Y esto, como sabemos, es un beneficio que siempre agradecemos de las herrmientas de trabajo. Ojo que también tiene una versión pagada: Optimize 360. 

Por otra parte, uno de los principales beneficios de Optimize es la calidad de los datos que entrega. Uno de los beneficios del marketing digital es que te permite medir absolutamente todo. Y esta herramienta es un ejemplo. Gracias a tests de Optimize he conseguido saber la gran diferencia en la conversión que suponía una sola palabra: el CTA. ¿Sabías que la/s palabra/s que uses en el CTA podrían ser un elemento clave de la conversión? ¿has probado a modificarla? Yo sí, y los resultados son sorprendentes.

Otra de las claves es que te permite hacer pruebas con tus propios usuarios. Es decir, los resultados son 100% tuyos. Antes teníamos que fiarnos si alguien nos decía “a mi me funcionó este tipo de contenido o el diseño del landing de captación de prospectos de esta forma”. 

Pero ahora, gracias a herramientas como Optimize, podemos saber lo que piensan solamente nuestros usuarios. Quizás a otros ecommerce les ha servido no pedir el teléfono en sus formularios; sin embargo, solamente al hacer la prueba en mi sitio podré saber si realmente este cambio tiene o no éxito en mi caso. Esto me parece algo clave.

Otro beneficio es que permite actuar rápido. Esto hace que baje el riesgo. Si lanzo un test con una propuesta de cambio arriesgada y el resultado es malo, puedo detener el test o eliminar esa versión en el momento que lo decida, sin esperar. Eso sí, no recomiendo realizar esto a no ser que el resultado sea realmente malo para las ventas, pues a veces las versiones pasan por diferentes etapas y todas ganan en algún momento hasta que finalmente se va definiendo una ganadora real que perdura en el tiempo.

¿Cómo me puede ayudar como comunicadora o copywriter?

Creo que el principal beneficio es optimizar los recursos y actuar en base a resultados. Si tengo 3 posibles versiones de CTA, no tengo que esperar a probar los 3 en diferentes etapas y tener que esperar al equipo de desarrollo haga cambios en la página. 

Yo misma puedo probar las 3 variables en el mismo espacio de tiempo y con el mismo número de personas, en igualdad de condiciones de: día de la semana, horario, etc.

Además, podrás medir el impacto de tu trabajo. No olvidaré aquella vez en que un diseñador me dijo “la gente no lee, no importa tanto las palabras que usemos. Lo que importa es el diseño del sitio y la facilidad con la que les permitamos comprar”. 

Bueno, sé que el diseño y la UX son claves para un ecommerce, pero también creo que ninguno de los anteriores funciona completamente si no se acompaña de buenos textos.

Este tiempo trabajando con Optimize me ha demostrado con DATOS, algo que no todos están acostumbrados aún a entender: las palabras sí importan.

Importa lo que le diga en el home a mis usuarios, el CTA, la calidad de mis contenidos en el blog; importa también la agresividad con la que me dirijo comercialmente a los usuarios, dependiendo de quienes son. Tanto si nuestros usuarios leen mucho o poco, este poco porcentaje de palabras que consumen, es clave para persuadirlos. Y los test nos permiten elegir las mejores palabras.

Experiencia de uso: recomendaciones 

Antes de usarla: 

1. Para poder comenzar a usar la herramienta, debes implementar primero un código en tu sitio web. Una buena forma de hacerlo es a través de la herramienta de Google Tag Manager
2. Después debes vincularla con el resto de herramientas que uses, como Google Analytics o Google Ads. 

Puede que las dos cosas anteriores no sepas realizarlas por ti mismo/a y en ese caso, conviene que un experto te ayude. El equipo de Digital Heads puede asesorarte como parte de sus servicios de seguimiento y analitica web. 

3. Ponte objetivos. No hagas experimentos “porque sí”. Define bien cuáles son los objetivos que quieres conseguir, las variables que vas a modificar y qué resultados esperas obtener.
4. No hagas un mismo test para medir diferentes aspectos. No es que esto no se pueda hacer, quizá si ya eres experto/a en testing sí haces combinaciones de objetivos diariamente. En mi caso, que aprendí hace un año, me propongo un problema a analizar y una vez lo tengo claro, defino qué pequeñas cosas mediré en diferentes test.

Por ejemplo, esta es una aproximación de tabla que tenemos en Autofact: 

¿Cuál es el problema? → Los posts SEO tienen una conversión baja 

¿Qué razones podría haber? → Los CTA no llaman la atención al usuario, el texto no invita a la conversión, entre otros. Como las razones podrían variar, definiré diversos test que tengan el mismo objetivo: 

• Test 1: Tres versiones con diferentes CTA sin modificar el post + la variable base
• Test 2: Tres versiones del post sin modificar el CTA + la variable base 

Una vez tengo los resultados anteriores, defino un nuevo test: 

• Test 3: Tres versiones que incluyen la variable base + 1 variable que incluya el CTA y el post que ganaron en los experimentos anteriores + 2 variables más que sean aleatorias con combinaciones de los 2 primeros ganadores en los test anteriores. 

A continuación hago una tabla explicando lo anterior: 

¿Qué quiero medir? → La conversión de un post con distintas variables, lo que me permitirá saber si alguna de éstas es la balanza que determina una mejor o peor tasa de conversión.

¿Qué cambios realizaré? → Cambiaré los textos de los CTA  y los llamados a la acción dentro del post, además haré dos versiones textuales más del mismo post. 

¿Qué espero obtener tras la realización del test?  → Saber qué variables combinadas me entregan mejores resultados de conversión.

Gracias a tener compañeros de trabajo metódicos y analíticos he aprendido yo también a dejar todos los test definidos en una planilla, con fechas, resultados obtenidos y toda clase de data de interés anotada. Esto me ha permitido no repetir test que se me habían olvidado, combinar información obtenida en diferentes experimentos, y en definitiva tener ordenado todo el trabajo realizado.

Durante su uso:

1. Propón variables de texto muy diferentes entre ellas. De lo contrario, no obtendrás resultados contundentes o definitorios. 

2. En base a estrategias definidas, nombra las variables y redáctalas. Por ejemplo, a menudo yo utilizo tests para medir el impacto de las diferentes leyes de persuasión. Según cada ley, hago una propuesta de contenido, y esto me permite detectar resultados rápido en la misma herramienta de Optimize, en el apartado de Reportes. 

3. ¡Paciencia! Dale tiempo al experimento. Yo suelo darle un mes, a veces incluso más, hasta que la misma herramienta entrega un ganador o al contrario, después de un tiempo no ha habido grandes cambios para las diferentes variables. 

4. Ten cuidado con hacer varios experimentos a la vez y también con intentar medir diferentes cosas en un mismo experimento. Piensa que los resultados podrían verse adulterados por tantas variables juntas y esto haría muy complejo entender los cambios reales que consiguieron impactos.

5. Cuando entres a ver resultados durante o al final del experimento, no te quedes solamente con lo que te diga Optimize. Al vincularlo con Analytics, podrás revisar también muchos otros datos desde esta otra herramienta y conocer en profundidad los cambios que se han generado con cada variable. 

Después de usarla:

1. Una vez que el experimento concluye, en la mayoría de los casos Google Optimize te entregará cual es la variante ganadora. Es decir, la variante que tenga mejores resultados estadísticamente significativos para la métrica objetivo de tu experimento.
2. Anota los aprendizajes: El propósito de hacer experimentos AB testing por Google Optimize no solamente es optimizar tu sitio web para que produzca mejores resultados, si no también recoger los aprendizajes de los experimentos para usarlos en posteriores implementaciones. Maneja una bitácora de lo que has aprendido con tus test para que puedas ir interiorizando esas lecciones.
3. Consolida tu variante ganadora: Preocúpate de que la versión de los textos que ha resultado ganadora en tus experimento quede implementada en el código de fuente del sitio web para evitar posibles conflictos a nivel de código.

Espero te haya servido mi experiencia con la herramienta Google Optimize y te animes a usarla, desde luego no te arrepentirás. Si tienes alguna duda o comentario, escribe aquí abajo, con gusto te leeré y responderé. 

Nos vemos!