Fracasos de Ecommerce que NO son culpa del Marketing Digital
No son pocos los que creen que el marketing en el ámbito del comercio electrónico está asociado más a las campañas de tráfico o funnel de ventas. Sin embargo, el marketing es un concepto muy amplio que abarca una parte más grande de la que creemos del proceso de creación, precio, venta, distribución e incluso posventa de un producto/servicio (este debate de la posventa da para otro artículo). En este sentido, cabe recordar que el marketing consta de cuatro áreas. Acá hay un buen post que habla de ello.
A pesar de ello, no son pocas las ocasiones en las que, cuando un e-commerce no funciona, echamos la culpa a los canales de venta (poco tráfico, mala calidad del tráfico, malos copys, errores en el resto de canales, ausencia de comunidades en RRSS).
Esto es lo más fácil de decir (y también de corregir). Pero si vemos los números en mayor profundidad, nos daremos cuenta de que muchas veces el problema no está en las campañas de Google Ads, ni en la estrategia SEO, ni en los Anuncios de Facebook Ads.
Y es que a veces, simplemente el problema no está en el tráfico o los perfiles de usuarios que logramos atraer, sino el producto en sí mismo, la presentación de nuestro sitio o el contexto operacional que conlleva una venta. Esto sigue siendo marketing, pero es mucho más complejo de corregir. ¿Verdad?
En mi experiencia, estas son algunas razones asociadas al fracaso de un ecommerce que no están relacionadas con el tráfico:
Algunas razones de fracasos de e-commerce
La competencia es mejor. Fin.
Si no puedes ser mejor que tus competidores, al menos en algún aspecto que la gente valore, ¿qué esperas de tu negocio?
Okey… mencionar que simplemente la competencia es mejor puede ser un poco reduccionista. Tomando un poco la teoría del Marketing, podemos afirmar que tu negocio no es mejor a la competencia cuando no tiene ninguna fuente de ventaja competitiva.
Una ventaja competitiva tiene que ser valorada por los clientes y sustentable en el tiempo. Hay típicamente 3 fuentes de ventajas competitivas:
- Ventaja competitiva en costos: Cuando un negocio tiene una estrucutra de costos de producción, operacionales o de marketing mejor que su competencia, lo que permite ofrecer precios más competitivos
- Ventaja competitiva en diferenciación: Cuando un negocio se destaca por la diferenciación de sus productos, calidad de servicio, reputación de la marca o atributos similares
- Ventaja competitiva en Marketing: Cuando un negocio toma ventaja por su inversión publicitaria, fuera de venta, o presencia de marca
Así pues, si la marca, o el producto o servicio que comercializa tu necocio no logra destacar por ninguna de estas variantes, es probable que su no termine teniendo la mejor de las suertes.
Tiempos de entrega del producto:
El otro día tuve una urgencia en casa por una tubería rota. Necesitaba comprar un colchón de hoy para mañana. Googleé “comprar colchón en Castellón”, ciudad donde veraneo, y ninguna de las tiendas online me ofrecía mi producto a menos de 20 días hábiles.
Obviamente, no compré online y me tuve que desplazar a una tienda física, donde pude comprar el mismo día. Eso sí, fui a la única tienda que me aseguró vía online que sí había stock de mi producto en la tienda. Esto es clave. Si tu principal canal de venta es una tienda física, no olvides entregar en tu ecommerce web la disponibilidad, medidas y características de tus productos.
Esto te aportará en dos aspectos: posicionamiento en el momento decisional de compra de tus posibles clientes y permitir a tus clientes ir una sola vez a la tienda, y solamente para comprar, habiendo tomado ya la decisión final.
Falta de paciencia:
Yo no soy economista. Pero sé que todas las empresas comienzan con pérdidas, ya sea por una u otra razón, hasta que llegan a tener ingresos o al menos ingresos estables. En algunos casos pueden pasar años. Esto es normalmente cuando tienen una estrategia a largo plazo y, obviamente, un gran capital inicial. Las startups tienen esperanzas de vida más bajas (dificultad para pasar el denominado valle de la muerte).
Pero en cualquier caso, se debe tener previsión de este periodo inicial en el que no será posible tener retorno de la inversión, y debes saber cuánto tiempo podrás aguantar con antelación para poder estar preparado/a. Hay que implementar mejoras y aprender de los errores, conocer a los clientes potenciales, medir las kpi’s diariamente y conocer los puntos débiles para saber enfrentarlos.
En definitiva, sé paciente, trabaja diariamente en hacer las cosas bien, y sobre todo MIDE TODO LO QUE PUEDAS para tener un diagnóstico de tu situación.
UX Experience:
Puedes atraer a muchos prospectos en los diferentes canales de venta, pero si al llegar a tu página no la entienden, no entienden tu propuesta de producto o servicio, o no saben cómo pagar, de nada habrá servido.
En mi experiencia con Autofact, comprendimos que nuestro público peruano no entendía nuestro producto cuando llegaba a la página. Y es que el h1 (título principal) de nuestro home no explicaba el producto, sino sus beneficios. Esto producía mucho rechazo (altas tasas de rebote, poco tiempo de duración en las sesiones, y sobre todo alto soporte de usuarios que, directamente, preguntaban a qué nos dedicábamos exactamente). Esto fue solucionado y mejorado en cierta manera haciendo un test a/b con diferentes propuestas de h1 que explicaban en una sola frase la solución que presentábamos con nuestro producto.
Detalles que parecen tan nimios son realmente claves en la experiencia del usuario y sobre todo el entendimiento de un concepto. Quizá si vendes ropa no te ocurrirá esto, pero si tienes un producto digital o un servicio, te des cuenta de que conectar con los clientes a través de tu página no es un camino sencillo ni rápido.
Diseño e identidad:
Si el sitio no entrega una sensación positiva al usuario, se irá rápido. Esto corresponde al diseño de la página, la organización de los elementos y jerarquía de éstos.
Piénsalo tú mismo: recuerda una página a la que entraras y no te invitara a la compra, y otra página que, nada más acceder, te hizo sentir cómodo y tranquilo, te diste el tiempo de revisar los productos y te sentiste confiado en realizar una compra.
En mi caso, te dejo cuáles fueron estas dos páginas, siguiendo con mi situación anterior de búsqueda de un colchón. Las páginas son españolas, pero sirven de igual forma para visualizar lo que comento:
- Mala sensación: https://www.latiendahome.com/
- Buena sensación: https://www.comounamarmota.com/
¿Quieres saber por qué? ¡Debatamos en la parte inferior! Cuéntame tu opinión de ambas webs.
Costos y tiempos de envío:
¿Cuánto están dispuestos a esperar tus clientes por tus productos? Y más aún, ¿están dispuestos a pagar por recibirlos?
Sé que estrategias como “envío gratis” nos han reportado el doble de ventas en algunas ocasiones, pero en otras no han supuesto cambio alguno respecto a otro día.
En el caso de los costos de envío, muchos usuarios no están dispuestos a gastar ni un poco más, una vez han decidido su compra. Ya sea por tener un presupuesto cerrado, porque no están realmente convencidos de su necesidad o de que el producto que les vendemos es mejor que la competencia, etc. En ese sentido, añadir al final del proceso de compra, justo antes de ir a pagar, un costo que psicológicamente no se ha tenido en cuenta, aumenta el abandono en el proceso de compra. En este artículo puedes encontrar las razones por las que la gente abandona el carro de compra: https://kinsta.com/es/blog/etadisticas-ecommerce/ y ¿a qué no adivinas cuál es la primera?
Por otra parte, el tiempo de envío en un ecommerce se ha vuelto clave. Por si no lo recuerdas, el propio Amazon Prime en Europa tiene envío en 1 día para más de dos millones de productos.
En Ads, mis anuncios que hacen referencia al corto tiempo de envío tienen siempre mucho mejor CTR que aquellos que hablan de los beneficios o las características de los productos. La sociedad digital de hoy en día, está acostumbrada a satisfacer su necesidad ahora. Y si no puede ser ahora, debe ser el periodo más cercano al ahora posible.
Ambos aspectos los puedes medir en tu propio ecommerce haciendo tests. Prueba a añadir el costo de envío al final del proceso de compra, en el mismo momento que se añade al carro el producto, o simplemente no lo añadas y asúmelo en los precios como quieras. Esta prueba de 3 variables que puedes hacer por una hora o dos en tu mejor horario, te ayudará a sacar tus propias conclusiones.
Pero ojo, no nos importa esperar más cuando compramos algo en Aliexpress, ya que entendemos que los factores como el precio, hacen que valga la pena la espera, ¿no es así?
Precio
¿Cómo le pones el precio a tu producto? ¿qué factores tienes en cuenta? Una vez le has puesto el precio a lo que vendes, ¿sabes quiénes podrán o querrán pagarlo? ¿De qué forma venderás el producto en función de su precio? ¿Cuál es el valor que entrega mi producto o servicio?
Estas preguntas, que se deben hacer antes de comenzar, nos ayudarán a entender el camino que tenemos por delante de la venta. Si el precio de tus productos o servicios es mayor que el de tu competencia de media, deberás comunicarte de una forma diferente a la que lo harías si el precio fuera menor.
Las estrategias de pricing son muchas. En este sentido, te recomiendo asesorarte y elegir bien la que se acomode a tu situación y etapa del negocio. Recuerda que el precio podría ser la causa de que las cosas no funcionen y esto no siempre implica que sea más alto de lo que tus clientes están dispuestos a pagar.
Optimización mobile:
No conozco ningún sitio con los que haya trabajado donde las visitas móviles no correspondan al menos un porcentaje cercano al 50% del total. Esto quiere decir que más de la mitad de las personas realizan su compra o sus primeras visitas al sitio a través de sus celulares. Unos celulares que no tienen por qué ser último modelo, no tienen porqué estar conectados a una red wifi y, en definitiva, no nos aseguran que el usuario vaya a tener el mejor dispositivo técnico cuando entremos en contacto con ellos a través de nuestra web.
Un aspecto clave en este sentido es la velocidad. ¿Cuánto esperas a que una página te cargue desde tu móvil? Yo, nada. En este sentido, el proyecto AMP fue clave en triplicar nuestras visitas SEO en menos de seis meses.
Sigamos con la experiencia en mobile. ¿Cuántos pasos debe dar el usuario para poder llegar a su carro de compra y pagar? Si son más de 4, perderás a más de la mitad de los usuarios en tu carro de compra. No me lo estoy inventando, lo hemos visto y analizado estos cuatro años en varios sitios: cuantos más clics, menos usuarios acaban comprando. Es un embudo a la inversa. Pero este punto lo veremos a continuación.
Otro aspecto movil que aun parece mentira que debemos seguir conversando es el de si el sitio es o no responsive. El contenido que tenga nuestra web debe ser adaptable a todo tipo de dispositivo. En este sentido, verás a muchos diseñadores hoy en día trabajando ya solamente en formato mobile, pero no solo ellos, todos deberíamos ver el trabajo que realizamos día a día desde nuestro celular, y no desde la comodidad de nuestras pantallass de la oficina. No podremos empatizar con la experiencia real de nuestros usuarios si no lo hacemos.
Abandono del carro de compra:
Como ya hemos visto, las razones por las que los usuarios abandonan la compra pueden ser muchas. En el siguiente gráfico yo te dejo varias, las más importantes. Algunas ya las hemos visto. Si te fijas en el gráfico, las tres primeras son clave: un checkout muy complejo, obligatoriedad a hacerse una cuenta, y costos extra adheridos una vez seleccionados los productos.
Haz pruebas para que la tasa de abandono de tu carrito de compra sea cada vez más baja, no importa que los canales de tráfico estén funcionando bien si al llegar al proceso de compra no consigues amarrar a tus usuarios.
Además de esto, conviene saber qué haces una vez un usuario ha abandonado su carrito y ha cerrado su sesión. No puedes dejarle ir, ¿cierto? Lo mínimo que deberíamos poder preguntarle es, qué hizo que abandonara su compra. Lo máximo, es convencerle para que la vuelva a repetir, esta vez con éxito. Para ello podremos seleccionar diversas estrategias de persuasión, las cuales son altamente efectivas si sabemos comunicarlas a través de los medios adecuados.
Esto lo podremos ver en otro artículo próximamente.
¡No todo es posicionamiento SEO y SEM! ¿Qué otras causas no asociadas al tráfico web son las responsables de los fracasos en ecommerce? ¡te leo! Aquí o en mi correo, [email protected]
