Marketing Mix: las 4p y una mirada práctica de este concepto

Recuerdo haber estudiado el concepto de Marketing Mix en la universidad. Pero más allá de eso, no lo había vuelto a usar. Lo pongo en práctica, eso sí, desde hace 5 años que me dedico a esto. Pero hasta hace unas pocas semanas no había vuelto a conectar todo lo estudiado de forma 100% teórica, a la feroz práctica diaria que requiere el marketing. 

Es por eso que en este artículo pretendo hacer un pequeño repaso de lo que entendemos por Marketing Mix, las 4p que lo componen y su evolución, a través de una mirada práctica, de lo que conlleva el trabajo diario del marketing mix.

Marketing Mix: 

Al hablar de Marketing Mix, nos referimos a un concepto nacido en 1948 a manos de Neil H. Borden. Esta idea hace referencia a la necesidad de mezclar diferentes herramientas para lograr un único fin [entregar satisfacción a las necesidades de los clientes a cambio de una utilidad*].

Así pues, el Marketing Mix recoge todas las decisiones y acciones tomadas para lograr tal objetivo.

Las 4 P del Marketing:

Por su parte, las “4p del Marketing”, son un concepto (ideado por Neil Borden en 1950) que comúnmente se utiliza como sinónimo de marketing mix. Sin embargo, no son lo mismo.

Las 4 P del marketing son la forma más conocida para describir el Marketing Mix. Pero, mientras el Marketing Mix podría ser explicado de otras maneras, las 4 P sólo hacen referencia a los principales elementos que debemos tener en cuenta para desarrollar el Marketing Mix.

A continuación, veremos las 4P del Marketing en su definición y una propuesta de puesta en práctica: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN. 

Producto

Llamaremos producto a toda aquella solución que entreguemos a las necesidades de nuestros clientes. Éste puede ser tangible o intangible. Puede tratarse de un producto o de un servicio, y debe tenerse en cuenta que tiene un ciclo de vida, y por su carácter, debe evolucionar con las necesidades de los clientes y el contexto que lo envuelve (tecnologías, mercado, competencia…).

Aspectos que engloban el producto:

• Debe cubrir una necesidad: esta parte debe ser clara y específica. ¿Qué necesidad cubre y cómo?
• Se compone de un producto definido y extensiones del mismo: ambos tipos de productos deben estar debidamente detallados y claros tanto para entregarlos como para venderlos. Un ejemplo de producto final definido es una asesoría de marketing digital y una extensión de éste sería la descarga gratuita de un ebook de marketing digital.
• Tiene atributos tangibles: forma, colores, tamaño. 
• Constituye una experiencia:  la forma de comprarlo, de recibirlo, y de disfrutarlo o vivirlo debe ser una experiencia completa.
• Representa a una marca (atributos intangibles): identidad visual, mensaje, ux en caso de productos digitales…
• Tiene un Ciclo de vida: la necesidad que cubre no dura para siempre en el tiempo. Pero sobre este tema, hablaremos en otro artículo.

Ejemplo de mi experiencia:

En Autofact nos dimos cuenta de que las personas que necesitaban comprar autos usados en Chile, así como los propietarios que necesitaban vender, tenían una necesidad en común: pagar las multas del vehículo antes de hacer el negocio para que la transacción se hiciera rápida y de forma segura en cuanto a riesgos económicos o incluso pérdidas del negocio.

De esta forma, nació el producto de Limpieza de Multas. Una solución que venía a satisfacer las necesidades anteriormente descritas y que debía cumplir con todos los requisitos para ser un producto deseable por las personas. Tanto, como para que estuvieran dispuestos a pagar por él. 

En ese momento tuvimos que elegir la forma en que lo comunicábamos (debía ser apetecible, tecnológico, muy visual y fácil de usar), que tuviera las características necesarias para que la gente tuviera la seguridad y confianza  suficientes para entender que efectivamente pagaríamos sus multas, y también un ciclo de vida muy marcado. 

Fue una grata experiencia pero un reto muy complejo, el producto debió cambiar varias veces, su presentación también, y la experiencia del usuario fue mejorando hasta que logramos tener un producto relativamente definido y satisfactorio para todos.

Precio

El concepto, aunque no hace falta explicarlo porque es evidente, sí es necesario indicar que hace referencia a un tema trascendental de la estrategia de marketing. Ya que el precio que le pondremos al Producto, será el resultado de un conjunto de variables que se han debido tener en cuenta previamente:  

• Costos de producción: obviamente, no podemos pasar por alto los costos directos e indirectos asociados, ya que estos, de alguna manera, serán una base del precio final.
• Estrategia de precio: forma de penetración del mercado, estrategia de ingresos a corto, medio y largo plazo.
• Mercado: la situación en la que se encuentra el mercado, los precios de la competencia y las ofertas que ésta ofrece, es otro factor importante a tener en cuenta.
• Valor del Producto: las reglas de precio cambian cada día a mayor velocidad. Una de las variantes más importantes que debemos tener en cuenta es el valor que le percibimos y queremos que las personas le perciban a nuestro Producto. Esta idea del “pagamos los costos y obtenemos un margen del X%”, está en vías de extinción. 

Todo es mucho más complejo ahora. Tanto, que muchas personas prefieren pagar el doble por una manzana. Sí, por una manzana, por un tomate, por todas las frutas y verduras naturales, a las que no han añadido pesticidas ni otros productos. Prefieren también pagar más por los huevos de “gallinas felices”, aquellos que proporcionan las gallinas que están libres, y que valen alrededor de $25.000 la bandeja de 24 huevos.

El mercado cambia, las sociedades cambian, y las 4p hoy en día ya no son lo que eran antes. Las herramientas del marketing deben centrarse en el cliente. Un cliente que además de tener necesidades físicas tiene necesidades éticas y morales. Y por tanto, el valor que le entrega a las marcas, a los productos y servicios, cambia completamente respecto al paradigma que teníamos antes.

Existen otros factores a tener en cuenta en esta P, pero enumerarlos todos me daría para otro post.

Vendíamos productos Tena y nuestra competencia directa en Ads era la propia marca Tena. Nos dimos cuenta que ellos ofrecían en sus anuncios el producto más barato. El gerente inmediatamente decidió bajar el precio del producto al mismo valor que lo estaba vendiendo Tena.

Sin embargo, nuestro tiempo de envío era de 24 horas hábiles, mientras que ellos tenían tiempos medios de 7 días hábiles. Así que decidí hacer un test, donde un grupo de anuncios tenía el mismo precio que la competencia, y el otro tenía un precio mayor pero se hacía hincapié en el tiempo de envío. El resultado fue que ambos anuncios generaron las mismas conversiones en el mismo periodo. 

De este experimento, es evidente concluir que el precio no es la única variable que puede conjugarse para conformar tu propuesta de valor de tu producto o servicio. 

Reitero a modo de disclaimer que establecer los precios de tu oferta (disciplina conocida comúnmente como pricing) es una materia bastante profunda, como para tratarla en un capítulo entero (o una serie de artículos). Ya lo iremos abordando en próximos posts.

Plaza o Distribución

Este factor es uno de los que más ha evolucionado desde que se creó el concepto. Si antes hacía referencia a la de venderlo mediante distribuidores o tiendas propias; hoy en día este concepto hace referencia a una parte importantísima del marketing, sobre todo en los tiempos que corren donde la crisis del Covid-19 ha cambiado las reglas del juego.

Y es que la forma en que lo vendemos, la ubicación, los canales de venta, los distribuidores (ya sea físicos o digitales) y la relación con todos ellos son igual de importantes que el almacenaje (una variable realmente compleja para los ecommerce hoy), el control y manejo del stock. Así pues, estos son los factores que deberíamos tener en cuenta: 

• El producto o servicio tiene que llegar al cliente
• El producto o servicio debe ser vendido directamente por mi, o por terceros, o ambas situaciones a la vez 
• El producto o servicio tiene que estar al alcance de mis públicos objetivos (ya sea de manera física o digital)
• En caso de vender productos, se debe tener un lugar donde almacenarlos y una forma de distribuirlos, así como un conocimiento total del stock y la relación de éste con la siguiente P: promoción.

Como experiencia previa con esta P…

En Autofact el producto principal que vendemos se entrega online, vía correo electrónico. A pesar de tener todas las validaciones de correo posibles (no todas en realidad), los usuarios siguen escribiendo mal su correo electrónico. 

Esto significa que el producto no llega, pues se genera automáticamente y se envía también automáticamente al correo ingresado por el cliente. El hecho de que los clientes escriban de forma incorrecta su correo supone un gran problema de experiencia de usuario y obviamente de atención al cliente. 

Lo que hizo el equipo ante tal escenario fue mejorar el proceso de distribución del producto y asegurar lo máximo posible que éste llegara al usuario. 

¿Cómo? Pues bien, se generó, en la página de éxito, un apartado donde se invitaba al usuario a hacerse cuenta para poder ver su producto desde ésta (lo que evitaba problemas de recepción en correo no deseado y otros), y a la vez se generó una barra de estado de la generación y envío del producto, que invitaba a los clientes a esperar o seguir la barra de tiempo hasta la generación del informe, que se abría en esa misma página. 

Esta solución fue muy exitosa. Nos la podíamos permitir porque el tiempo de envío era corto. Si el tiempo hubiera sido mayor, no podríamos haber confiado en esta posibilidad. Y hubiéramos tenido que solucionar el tema de otra forma. Cada problema requiere una solución diferente, aunque sea el mismo factor de marketing.

Promoción

En este aspecto hablaremos de la persuasión, la comunicación e influencia que llevaremos a cabo para conseguir dar a conocer nuestra solución a las personas que tienen la necesidad que estamos satisfaciendo y aumentar así las ventas.

Los factores a tener en cuenta en este área serán: 

• Los potenciales clientes pueden ser nuevos o recurrentes, es decir, han tenido alguna experiencia con la marca. 
• Qué canal/es se usarán para promocionar el producto o servicio y por qué 
• Estos esfuerzos deberán ser medibles, puede ser mediante el ROI (retorno de la inversión) u otros. 
• La venta deberá llevarse a cabo mediante un proceso con etapas de reconocimiento y generación de engagement.
• Lo anterior también está relacionado al consumer journey o viaje del usuario, que se dará un tiempo antes de generar la compra. 
• La forma en que se promocionará el producto es clave: 

En mi experiencia profesional…

El mes de Marzo, en el que millones de propietarios de vehículos renuevan su permiso de circulación, es también la época del año probablemente más intensa en promoción de la marca Autofact.

En este periodo, realizamos diferentes actividades promocionales que involucran campañas de relaciones públicas, contenidos para posicionamiento orgánico especiales para la coyuntura, promoción pagada de ofertas especiales y herramientas de utilidad, entre otros. 

Todo, con el fin de mantener a la marca como referente de información de vehículos en una época del año en que todos buscan información de su patente para realizar los trámites vehiculares.

La evolución de las 4P

El concepto de las 4p quedó obsoleto a medida que el mundo del marketing iba evolucionando de la mano de mercados cada vez más grandes, más interconectados, digitalizados y nuevos tipos de consumidores. 

Es por eso que nacieron algunas nuevas versiones como la de las 4 C, cuyo foco es 100% el cliente (algo con lo que concuerdo). Las 4c entonces serían las siguientes: 

• De Producto a → Consumidor: El producto es algo que queda bajo el alero de lo más importante hoy en día, el consumidor. Este se convierte en el centro de toda la estrategia.
• De Precio a → Costo: El precio se amplía a la idea de costo, donde se añade; al dinero como tal que se pagará, el costo total que supondrá para el consumidor hacer la compra efectiva. Desde desplazarse hasta realizar la compra hasta esperar el envío, el costo del mismo, etcétera.
• De Plaza a → Conveniencia: El concepto de plaza, ahora pensado en el consumidor, se convierte en el reto de mejorar la conveniencia para éste. Es decir, facilitar 
• De Promoción: a → Comunicación: La promoción proponía una conversación unidireccional, donde la marca hablaba y las personas, si querían, escuchaban. Pero esta C, la más interesante quizás, propone una nueva forma de promocionar. Una comunicación bidireccional donde las personas hablan con sus audiencias, las conocen, las escuchan, y al contrario también. Las personas escuchan a las marcas y generan una opinión que, ahora, es posible compartir.

¿Hace sentido, no? Escríbeme en los comentarios si quieres que desarrolle las 4 C en otro artículo 🙂 

A pesar de los cambios mencionados, es posible hacer un buen ejercicio con las 4p, como el que acabamos de hacer, antes de planificar un plan de marketing, definir la estrategia y comenzar.

Si bien hay algunas áreas que se dejan de lado (la más importante para mi es la del usuario); es cierto que podemos agrandar las 4p hasta que abarquen todos los aspectos que deberíamos poder controlar, planificar y ejecutar para llevar a cabo una buena estrategia de marketing; o comenzar directamente con las 4 C. Lo importante es que el ejercicio sirve tanto para un negocio tradicional como digital.