NPS: Qué es y por qué debemos tenerlo en cuenta en nuestros negocios

En este post abordaré el concepto de NPS o Net Promoter Score, para que puedas entender a qué nos referimos cuando hablamos de NPS en marketing digital y por qué es importante que lo tengas en cuenta para tu propio negocio.

Nacimiento del NPS – Net Promoter Score

Todos pensamos siempre lo mismo: ojalá el producto se vendiera por sí mismo y no tuviéramos que demostrar a los usuarios lo bueno que es. Realmente hay productos que se venden por sí mismos; bueno, mejor dicho: los buenos productos tienen recomendadores orgánicos y gratuitos a los cuales no les pagamos para que visibilicen en forma positiva nuestro producto.

A estas personas las llamamos Promotores.

¿Qué tan difícil es conseguir que mi producto “se venda solo“? Podemos abordar esta pregunta en otro artículo, pero podríamos estar acercándonos a los terrenos de Growht Hacking para poder entender en qué foco debo concentrar mis esfuerzos para que mi producto o servicio sea exactamente lo que necesitan mis clientes.

De momento lo que podemos entender aquí es que es difícil llegar a tener un producto o servicio tan bueno para muchas personas, que la recomendación o boca-boca sea uno de nuestros canales principales de venta. Pero aún más difícil es reconocer como empresa si nuestro producto o servicio está valorado tanto como para que existan promotores orgánicos de nuestra marca.

Por esta razón nació el concepto de NPS (Net Promoter Score), que fue publicado por primera vez en 2003 por la revista Harvard Business Review. El artículo (Reichheld, F.) comienza de la siguiente manera: 

Si lo que busca es crecimiento, no va a descubrir gran cosa con complejas mediciones del grado de satisfacción o retención de los clientes. Lo único que necesita saber es lo que sus clientes cuentan de usted a sus amigos. 

Reichheld, F

En el texto el autor cuenta la historia de una gran multinacional de rent a car (llamada Enterprise) que decide sacar una encuesta de satisfacción en todas sus sucursales, reduciendo el contenido a dos únicas preguntas, una de las cuales fue la que se convirtió en el reconocido NPS: 

“¿Qué probabilidad existe de que recomiende usted la marca o la empresa X a un familiar, amigo o compañero?”

La opción de respuesta debe estar encerrada entre 0 a 10, y explicar el detalle de cada escala al encuestado: 0 significa “nada probable”, 5 significa “neutral” y 10 significa “enormemente probable”.

El objetivo era medir la fidelidad de sus clientes y, además, la empresa se centraba solamente en las personas que habían quedado realmente satisfechas con su experiencia; es decir, aquellas que habían votado entre 9 y 10 en la escala. 

¿La razón? Enterprise creía que un “factor esencial de su crecimiento rentable” era medir cuántos clientes no solamente volverían a acudir a sus servicios sino cuántos de ellos, además, recomendarían la empresa a sus amigos. Y así es. Como decíamos al principio, el mejor canal de ventas y más escalable es aquel que crece orgánicamente y nos cuesta 0 pesos de inversión.

Este hecho llevó al autor del artículo y otros dos colegas a llevar a cabo un estudio que pudiera determinar cuáles eran las mejores y más eficientes preguntas que realizar a los clientes. La ganadora es la pregunta que acabamos de ver, que se ha convertido en la pregunta de referencia que hoy en día realizan la mayoría de negocios, puesto que es el único número que vale la pena medir en cuanto a satisfacción y posibilidad de crecimiento. 

Si quieres leer el artículo publicado completo, puedes enviarme un correo a [email protected] y con gusto te envío el PDF para que puedas profundizar en su contenido. 

En qué consiste el NPS

El NPS o net promoter score es un indicador, expresado en términos porcentuales, que mide la probabilidad con que consumidores de un producto o servicio recomienden a la marca, empresa o al producto o servicio que consumieron.

Para ello, la metodología consiste en preguntar a los consumidores una pregunta similar a: ¿Qué tan probable es que recomiendes el producto o servicio a un familiar, amigo o colega?, ofreciendo al encuestado como posible respuesta alternativas que van de 1 a 10 (o alternativamente de 0 a 10), donde 10 es muy probable que recomiende la marca, empresa, producto o servicio y 0 o 1 es totalmente improbable que lo recomiende.

Como ya hemos visto, la encuesta consiste en una sola pregunta que nos ayudará a determinar cuántas personas recomendarían nuestro negocio hoy en día. Dependiendo de la respuesta, clasificamos a los encuestados en tres tipos de clientes: 

1. Detractores (0-6): Es altamente probable que no recomienden nuestra marca e incluso, que recomienden no usarla. Esta métrica es importantísima porque nos permitirá conocer qué porcentaje de usuarios no está satisfecho con nuestro producto o servicio.
2. Pasivamente satisfechos (7-8): Se trata de aquellas personas que efectivamente quedaron satisfechas pero no arriesgarían su propia reputación recomendando nuestro producto o servicio.
3. Promotores (9-10): Son aquellos clientes que nos permitirán crecer. Éstos sí estarían dispuestos a recomendarnos por encima de la competencia a sus amigos (gente a la que quieren) y por tanto, tendríamos acá el máximo nivel de fidelidad. Sin éste, nuestro negocio no podrá crecer orgánicamente ni de manera escalable. 

Ahora, hoy en día la pregunta se suele enviar a usuarios y clientes vía email o por ejemplo mediante pop-ups en un sitio web. El cliente debe ser encuestado solo después de haber consumido el producto o servicio y vivido la experiencia de compra y consumo en su totalidad. 

Una vez hemos enviado la encuesta y hemos recibido todos los datos, obtendremos tres variables. Una cantidad para Promotores, una cantidad para Pasivos y una cantidad para Detractores, la suma total será la muestra completa.

Ahora, calculamos el porcentaje de promotores y el porcentaje de detractores, dividiendo las cantidades respetivas por el total de la muestra. Luego realizamos la siguiente operación para calcular el NPS: 

NPS= % Promotores – % Detractores 

Es decir, al porcentaje de promotores se le resta el porcentaje de detractores. El número obtenido variará desde el -100 y el +100 y será la cifra que podrá entregarnos información y la que iremos comparando encuesta tras encuesta. A partir de un número positivo podemos decir que tenemos resultados bastante buenos, y por sobre el 50 o 60 % estamos considerando un nivel excelente.

Ejemplo de NPS

De una muestra de 200 clientes encuestados, los resultados fueron los siguientes:

1. 130 clientes respondieron con valores de 9 o 10
2. 50 clientes respondieron con valores de 7 u 8
3. 20 clientes respondieron con valores de 0 a 6

Con estos datos, calculamos el porcentaje de promotores, y el porcentaje de detractores:

• El porcentaje de promotores es 130 clientes sobre 200 totales: 130/200=65%
• El porcentaje de detractores es 50 clientes sobre 200 totales: 50/200=25%

Por lo tanto, el indicador de NPS es:

NPS= 65% – 25% = 40%

Es decir, un NPS de 40%. Y esto es bueno, malo o regular?. Veámoslo en la siguiente sección.

Cuándo un NPS es Bueno, Malo o Regular

SI ya has calcular el NPS para tu negocio pero no sabes si considerarlo como bueno, malo o regular, aquí te dejamos rangos de valores para que los tomes de referencia:

• NPS de -100% a 0%: Es considerado como malo
• NPS de 0% a 30%: Es considerado como bueno
• NPS de 30% a 70%: Es considerado como muy bueno
• NPS de 70% a 100%: Es considerado com excelente

Además de estos valores de referencia, es importante que también compares tu negocio con los NPS promedios de tu industria o sector. Así sabrás si estás haciendo mejor, igual o peor que tus competidores.

Te dejamos algunos datos de NPS promedio para algunas industrias, de acuerdo a estudios realizados por la la empresa norteamericana Retently

• Para empresas de educación:  NPS de 71%
• Para empresas de seguros: NPS de 70%
• Para comercios electrónicos o ecommerce: NPS de 62%
• Para agencias de marketing: NPS de 61%
• Para empresas consultoras: NPS de 51%
• Para empresas constructoras: NPS de 43%
• Para empresas de servicios financieros: NPS de 34%
• Para empresas logísticas: NPS de 29%

Beneficios de implementar el NPS en tu negocio

En mi experiencia implementando este indicador he encontrado muchos más beneficios que desventajas. Acá te dejo algunas: 

• Es fácil. Así de sencillo. Es fácil para el encuestado responder una sola pregunta, es fácil para el equipo obtener resultados y además es sencillo determinar una conclusión. En Autofact, cada semana medimos el NPS mediante correos que se envían automáticamente a nuestros clientes y que nos entregan unos resultados. Con éstos, en una hoja sencilla de excel, el NPS queda calculado y cada semana vemos cómo ha variado. Todo esto es tan fácil, que nosotros, el equipo, podemos centrarnos en tomar decisiones reales y no perder tiempo en hacer preguntas, descifrar resultados o hacer cálculos. 

• Es transversal: un solo número puede convertirse en un indicador que sea un lugar común para varios equipos o áreas dentro de una empresa. No es necesario enviar varias encuestas o tener diferentes indicadores.Todos los equipos internos, en caso de que existan, pueden llevar a cabo acciones en base a la misma métrica.

• Es rápido: Una vez implementado, obtenemos resultados en el momento que los clientes responden la encuesta. Esto permite ser ágiles, tomar decisiones en momentos adecuados y determinantes. Atrás quedaron los estudios de mercado que tardaban meses en obtener resultados y cuando llegaban, ya era tarde. 

Algunas carencias que he encontrado al NPS

No todo es perfecto, ¿verdad? En mi experiencia usando el NPS me he dado cuenta de algunos aspectos que no hemos logrado profundizar debido al sistema NPS.  

• Falta de información detallada: Al encontrarnos con un NPS negativo o una gran mayoría de detractores, debemos hacernos la siguiente pregunta: ¿todo está fallando? ¿Y si solamente uno de todos los aspectos del engranaje es el que falla y la falta de información nos hace gastarnos más dinero del que debíamos en hacer cambios y mejoras? Por ejemplo, puede que un grupo de clientes estén contentos con el producto que recibieron, pero el tiempo de envío fue demasiado como para que recomienden el servicio a otra persona. O, ¿qué pasa si el problema tiene que ver con que en la página no hay stock suficiente? El hecho de no tener conocimiento en profundidad del aspecto que puede estar fallando en la cadena supone oscuridad frente a las acciones concretas que tomar. 

• Exige estudios posteriores: Si solo usamos el NPS para medir la satisfacción de nuestros clientes, estamos bien. Pero si queremos ir más allá y estamos confiando realmente en esta métrica para asumir un crecimiento orgánico en el tiempo, debemos realmente medir si todas estas personas que afirmaron que recomendarían nuestros productos o servicios, finalmente lo hicieron. Y eso supone otro tipo de encuestas o estudios internos un poco más complejos. 

¿Cómo resolver (en parte) estos problemas? 

Creo que ambos podrían resolverse enviando preguntas posteriores a solamente aquellos que nos interese. Por ejemplo, una vez hemos recibido un porcentaje negativo, enviaría una segunda encuesta de una sola pregunta con algún beneficio o promesa que impulse a un detractor a seguir ayudándonos a mejorar, en la que preguntaría cuál ha sido el motivo por el que ha puesto una nota baja. 

La pregunta puede ser abierta en caso de que se tengan recursos para ello, pero también puede ser una respuesta cerrada que nos permita determinar automáticamente la mayoría de respuestas asociadas a un área. Así, si realmente es la demora en el despacho lo que ha supuesto un aumento de detractores, lo confirmamos. 

De lo que se trata aquí es de no imaginar o asumir nada que hayamos medido antes. 

Espero que este contenido haya sido de utilidad para ti. Recuerda escribirme si quieres el artículo oficial publicado en 2004, y comenta tu experiencia con el NPS para que todos/as tengamos mayor información acerca de este sistema. ¡Muchas gracias!