Valor de una Marca: En qué consiste y cómo se fundamenta
Cuando hablamos de negocios y empresas, una verdad transversalmente aceptada por buena parte de los empresarios y emprendedores alrededor del mundo es aquella que dice que la marca es el activo más importante de un negocio.
Probablemente tú también has escuchado esta frase en medios, redes sociales o de algún colega o referente. Si al igual que yo estás de acuerdo con esta aseveración, entonces cabe preguntarnos, ¿cómo medir el impacto de este activo para un negocio? o dicho, en otras palabras ¿cómo medimos el valor de una marca?
En este artículo de Digital Heads, el primero de una trilogía dedicada al concepto de marca, buscaré explicar cómo se sostiene y estima el valor de una marca. Sigue leyendo para conocer más.
¿Qué es el valor de Marca?
Comencemos por definir lo que se entiende por valor de marca. La definición de la AMA (American Marketing Association) establece que el valor de marca se basa en las actitudes del consumidor sobre los atributos positivos de una marca y en las consecuencias favorables del uso de la marca.
Por su parte, David Aacker, uno de los teóricos más relevantes en temas de marca y a quien revisamos más adelante en este artículo, define el valor de marca de la siguiente forma:
El valor de marca es un conjunto de activos y responsabilidades relacionados con una marca, su nombre y símbolo, que añaden o restan al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y a sus consumidores
David Aacker
En términos prácticos, el valor de una marca reside en que el propietario de una marca puede generar más ingresos para un negocio con una marca con mayor valor. Es decir, radica en una más favorable respuesta a los productos y servicios gracias a la identificación de estos con la maca
El valor de una marca es un activo intangible pero aun así es medido por las compañías, como veremos en la siguiente sección.
¿Cómo se mide el valor de una marca?
Para medir el valor de una marca, comúnmente se emplean dos métodos distintos:
- Valor de marca basado en consumidores
- Valor de marca basado en ventas.
Valor de marca basado en consumidores
Este método de valorización se realiza mediante encuestas a consumidores. En esta metodología, el valor de marca está sustentado por lo que siente o piensan los consumidores sobre una marca, basado en cuatro pilares:
- Relevancia: Qué tan apropiada es una marca para un consumidor
- Conocimiento: Qué tanto y con qué profundidad se conoce una marca
- Estima: Cuál es el valor que tiene un consumidor para una marca
- Diferenciación energizada: Qué tan única y adaptativa es percibida una marca
Valor de marca basado en Ventas.
En un mercado con varias empresas compitiendo, el valor de marca basado en ventas es calculado en base a la ventas o en las cuotas de mercado logradas por cada marca.
En la misma línea metodológica, una estimación del valor de marca más detallado puede llevarse a cabo para marcas de empresas que se transan en bolsa.
Conociendo el valor de la acción y el número de acciones puede estimarse el valor de mercado de una empresa. Si se compra este valor con el valor de la empresa obtenido financieramente en base a su contabilidad, se produce una diferencia de valor, que se explica por los activos intangibles de una empresa.
Generalmente se señala el valor de marca como el activo intangible más importante para una empresa. Por lo tanto, el valor de marca puede aproximarse por la diferencia de valor que constituyen los intangibles de la empresa.
Modelos para el valor de Marca: Descifrando el valor de una marca
Para explicar el valor de una marca, intentaré ser riguroso. En vez de elucubrar ideas basadas en mi visión personal, me remitiré a la teoría expuesta por los referentes mundiales sobre teoría de marca. Y en ese sentido, citaré dos modelos comúnmente revisados en la academia: El modelo de Aaker y el modelo de Keller.
Valor de Marca: Modelo de Aaker
David Aaker, renombrado consultor organizacional y profesor emérito de la universidad de California y de la escuela de negocios de Haas (Berkeley), es un especialista en marketing. El modelo de valor de marca Aaker es, con toda probabilidad, uno de los más conocidos y citados en aulas de clases.
De acuerdo al modelo de Aaker, el valor de una marca se sostiene en cinco pilares:
- Lealtad de Marca
- Reconocimiento de Marca
- Calidad percibida
- Asociaciones de Marca
- Activos de la marca
Pasemos a revisar en detalle los pilares del modelo de Aaker:
Conciencia de Marca
Para que una marca tenga valor, lo primero que debe cumplirse es que los consumidores tengan conciencia y conocimiento de su existencia. Conceptualmente, la conciencia de marca se fundamenta en 2 factores:
- Reconocimiento de marca, que se refiere al grado de conocimiento que tiene una marca dentro de su mercado.
- Recordación de marca, que tiene que ver con la capacidad de la marca de ser recordada por los consumidores cuando piensan en marcas de un producto o servicio.
Las marcas luchan por estar en el top of mind del consumidor. Es decir, por ser de las primeras marcas en venir a la cabeza de un consumidor cuando piensa en la categoría de un producto
Lealtad de Marca
En palabras simples, la lealtad de una marca puede describirse como la recurrencia de los consumidores en elegir la marca al consumir productos y servicios relacionados con ella.
La lealtad de marca es rentable para cualquier negocio, por cuanto incrementa el customer lifetime value de un cliente. Las empresas tienen claro el valor que representa fidelizar a un cliente y para ello, parte de sus esfuerzos de marketing están orientados a ello.
Ejemplos de estos esfuerzos por fidelizar son los programas de consumidores frecuentes que suelen tener las aerolíneas, los club de beneficios que suelen ofrecer los supermercados o los programas de acumulación de puntos que ofrecen las tarjetas bancarias.
Calidad percibida
La calidad percibida por una marca es, como toda percepción, de carácter subjetivo. Sin embargo, las empresas pueden trabajar en fomentar esa calidad percibida.
La forma de hacerlo es, naturalmente, buscando la excelencia en el producto o servicio ofrecido y servido, estando en plena conexión con las necesidades del cliente a lo largo de su experiencia de compra y consumo. En ese sentido, las faltas que cometa una empresa asociada a una marca en esa experiencia del consumidor atentan directamente con la percepción de calidad de la marca.
Un alto puntaje de calidad es igualmente altamente rentable para un negocio y por ello, Aaker lo define como uno de los drivers que mayor impacto tienen en los resultados financieros de una empresa.
Asociaciones de Marca
Aaker postula a las asociaciones como el elemento más determinante en el valor de una marca.
Este concepto se refiere a las asociaciones mentales que el consumidor hace al pensar en una marca. Estas asociaciones pueden ser diversas, dándose en forma de atributos o valores de la marca, en personas famosas asociadas a la marca, en forma de un símbolo.
Por ejemplo, al pensar en la marca Apple probablemente de las cosas que piensas es en Steve Jobs y todo lo que representa, además de los destacables atributos de diseño, hardware, usabilidad y rendimiento que comprenden sus dispositivos y computadores.
Las asociaciones mentales que logre una marca se trabajan desde la identidad de marca, tópico que abordaremos en un próximo artículo.
Activos de la marca
Finalmente, el valor de una marca se constituye también por los activos intangibles que le proporcionan una ventaja competitiva en su mercado.
Patentes, propiedad intelectual, alianzas comerciales son parte de los activos que constituyen en valor de una marca de acuerdo al modelo de Aaker.
Valor de Marca: Modelo de Keller
El modelo de valor de marca de Keller es también revisado en muchos cursos de Marketing. Kevin Lane Keller, profesor de Marketing de Tuck School of Business, ha establecido en sus libros sobre gestión estratégica de marca un modelo para explicar el valor de una marca en 4 niveles que conforman una estructura piramidal:
- Identidad de marca
- Significado de marca
- Respuesta a la marca
- Relaciones de la marca
Pasemos a revisar los cuatro niveles del modelo de Keller:
Identidad de marca
El primer nivel apunta a responder quién eres. La identidad de marca es, en pocas palabras, cómo los consumidores perciben una marca y cómo la distinguen de otras.
Como base de la pirámide, la identidad de marca es la parte más importante y constituye el fundamento para los siguientes niveles. Es el punto de partida en el que los usuarios toman conciencia de una marca.
Significado de marca
Si el primer nivel de la pirámide apunta a responder quién eres, este nivel apunta a responder qué eres. Una vez que los usuarios toman conocimiento de una marca, quieren hacer una evaluación más profunda. Según el autor, esta etapa se conforma de dos componentes:
- Rendimiento de la marca, que tiene relación a cómo se comporta la marca en relación a sus promesas. Que tan consistente es en relación a lo que promete y cuál es el nivel de satisfacción de la necesidad de los consumidores con ella.
- Imaginería de la marca, que tiene relación con la moneda social o social currency de la marca. Es decir, el grado de influencia de una marca en comunidades offline y online y la medida en que la información y apreciaciones de una marca es compartida espontáneamente por individuos en sus redes sociales. Esto determina como una marca es apreciada por potenciales consumidores, una vez la han conocido.
Respuesta a la marca
El tercer nivel de valor de una marca se cimenta sobre los dos anteriores y tiene que ver con cómo los usuarios responden a una marca. Esta respuesta se conforma por los sentimientos que despierta la marca y los juicios de valor que hacen los consumidores sobre una marca una vez que la consumen.
La respuesta de los consumidores a una marca influye en la medida en que hablen positiva o negativamente de ella y en si la recomienda o no a amigos o familiares. Es decir, si son promotores o detractores de tu marca.
A las empresas les importa mucho este nivel y lo miden a través de la herramienta de nps o net promoter score.
Resonancia de la marca
La resonancia es el último nivel en el valor de una marca y hace referencia al poder de la marca para construir relaciones con y entre su comunidad de consumidores.
La resonancia que logre una marca se encuentra en la cúspide de la pirámide de Keller por cuanto es el nivel más difícil de alcanzar.
La resonancia tiene que ver con el grado en que los consumidores se identifican con una marca. Como hacen suyos los valores y atributos que representa la marca para identificarlos con su propia personalidad.
Haciendo el paralelo con el modelo de valor de marca de Aaker, la resonancia tiene que ver de alguna forma con la lealtad de marca de los consumidores.
Pero, más allá de que igualmente puede ser fomentada por programas de fidelización, la resonancia más bien apunta al poder que tienen algunas marcas de gestar fenómenos como las tribus de consumidores. Esto último se logra por la conexión y sentido de pertenencia que tienen los consumidores de una marca entre sí. Cuando una marca ha llegado a ese nivel, es porque ya ha permeado culturalmente un grupo social a un nivel más profundo.
Y con la revisión de estos dos modelos terminamos este artículo dedicado al valor de marca. Si te ha gustado, ayúdanos a compartirlo. Mantente atento a este blog que pronto subiremos más contenidos sobre Marcas. ¡Hasta el próximo artículo!
