Segmentar un mercado: Lo que necesitas saber
Si tenemos que resumir en pocas palabras en qué consiste el marketing estratégico, podríamos mencionar que sus pilares de acción son la segmentación de mercado, la selección de segmentos de mercado objetivo y el posicionamiento de marca en esos segmentos meta.
En este artículo de Digital Heads, me dedicaré a explicar en qué consiste la segmentación de mercado y cómo llevarla a la práctica para gestionar el marketing de tu negocio. Si quieres conocer más, continúa leyendo este interesante artículo para conocer el ABC de la segmentación de mercado.
¿En qué consiste segmentar un mercado?
Si has llegado a este artículo, es porque probablemente sabes que significa el concepto de segmentación de mercado. De todas formas, aquí te dejo una pequeña definición:
La segmentación de mercado es el proceso de dividir una población de consumidores o mercado en varios grupos de consumidores que se asemejan entre sí en cuanto a sus comportamiento de compra y respuesta a variables de marketing.
La segmentación de mercado es el primer paso en la definición de la estrategia de marketing de una empresa. Una vez realizada, permite a la empresa seleccionar los segmentos objetivos o mercados meta, que corresponden a los grupos de consumidores que la empresa busca servir con sus productos y servicios.
¿Por qué segmentar un mercado?
El propósito de la segmentación de mercado es también a mi juicio el propósito fundamental del marketing: entender mejor a los consumidores para servirlos de mejor manera. Es decir, entender mejor sus necesidades y dolores para construir una oferta de productos o servicios que les entregue mayor satisfacción.
¿Noble misión, no? Como opinión personal, aún cuando digo que esto es también la misión esencial del marketing como ciencia empresarial, también creo que muchas empresas pierden ese motivo central por el simple afán de vender más.
Las herramientas con las que podemos entregar mayor satisfacción a los segmentos de clientes son las 4P del Marketing Mix. Es decir, definiendo el precio, la promoción, el producto y la plaza adecuada para cada segmento
¿Cómo segmentar un mercado?
En la teoría del Marketing, las variables sobre las cuales se basa una segmentación de mercado se conocen como bases de segmentación.
Existen diferentes bases de segmentación, con diferente grado de complejidad. Repasamos a continuación las bases de segmentación más conocidas, ordenadas de la más sencilla a la más compleja
Segmentación Geográfica
La segmentación geográfica es la más evidente. Consiste en segmentar a los consumidores en base al lugar en que se localizan.
Prácticamente cualquier empresa que tiene sucursales ubicadas en distintos puntos geográficos realiza una segmentación geográfica. Cadenas de comida, supermercados, etc.
Para un e-commerce con presencia en una área geográfica amplia, realizar una segmentación geográfica también es un ejercicio útil.
En la segmentación geográfica inciden variables culturales, cuando la segmentación abarca distintos países, o variables socioeconómicas, por ejemplo si realizamos una segmentación en diferentes zonas de una misma ciudad.
Segmentación Socioeconómica y Demográfica
La segmentación socioeconómica y demográfica es una de las bases de segmentación más usadas por las empresas, por su relativa simplicidad y efectividad.
Con segmentación demográfica y socioeconómica nos referimos a segmentar el mercado por variables de edad, sexo, educación, ocupación, ingreso y composición familiar principalmente.
Como regla general del Marketing, mientras más desarrollado es un mercado (más competidores, más variantes de propuestas de valor, mayor adopción de consumidores), la segmentación socioeconómica es menos útil para competir en un mercado.
Segmentación Comportamental o de uso
La segmentación comportamental o de uso consiste en segmentar por el uso que los consumidores hacen de un producto o servicio ofrecido.
En este tipo de segmentación se consideran variables como la frecuencia y forma de uso, el nivel de sensibilidad de un grupo de consumidores frente a la variable precio y disposición de ofertas, así como también su grado de lealtad con una marca.
Otra consideración que puede realizarse es en relación al estado del consumidor, estableciéndose una distinción entre consumidores potenciales, primeros consumidores o consumidores frecuentes.
Segmentación por Beneficios
Este tipo de de segmentación se basa en el beneficio buscado por diferentes consumidores. Esto, considerando que un mismo producto puede ser usado por distintos motivos o distintas necesidades.
Los beneficios que la marca de un producto puede ofrecer son variados y radican a nivel funcional, emocional o expresivo. Esto es parte de lo que revisamos en nuestro artículo anterior sobre propuesta de valor.
El desafío principal de este tipo de segmentación es lograr identificar cuáles son los atributos que privilegian los diferentes segmentos de consumidores, para luego identificar el tamaño y perfil de cada segmento asociado a cada beneficio.
Este tipo de segmentación normalmente requiere de técnicas estadísticas multivariadas. Sin embargo, puede hacerse igualmente una aproximación razonable mediante una investigación cualitativa.
Segmentación Psicográfica
La segmentación psicográfica o de estilos de vida es considerada la más difícil de llevar a cabo, y por lo mismo, es probablemente la menos común de encontrar en las áreas de Marketing de las empresas.
Este tipo de segmentación se basa en el principio de que personas con estilos de vida similares tienen comportamientos de compra similares.
Para realizar este tipo de segmentación, es necesario encuestar a consumidores, realizando preguntas que permitan deducir sus consideraciones en diferentes ámbitos de la vida, como por ejemplo su opinión sobre la clase política, medio ambiente, así como su comportamientos en relación a la vida social y familiar, entre otros.
Estas consideraciones se agrupan en cuatro ejes: Actividades, Intereses, Opiniones y Perfil sociodemográfico (este último, también utilizado en la segmentación demográfica y socioeconómica)
En un próximo artículo de Digital Heads, prometemos ahondar en este tipo de segmentación. ¡Mantente atento al blog para no perdértelo!
¿Cómo saber si una segmentación de mercado está bien hecha?
Probablemente al momento de leer este artículo ya cuentes con una segmentación de mercado para tu negocio o para la empresa para la que trabajas. Considera entonces las siguientes condiciones para evaluar positivamente la segmentación realizada:
- Homogeneidad del segmento:
Como primera condición, los miembros de un mismo segmento deben parecerse entre sí en la mayor medida posible, fundamentalmente en relación a la respuesta que tienen sobre acciones de Marketing.
- Segmentos diferenciados:
En la misma línea, los miembros de segmentos diferentes deben diferenciarse en la mayor medida posible, sobretodo en cómo responden a las acciones de Marketing y la gestión de las 4P del Marketing Mix.
- Bases y objetivos alineados:
Como revisamos, existen diferentes bases para segmentar un mercado. Elegir la la base de segmentación adecuada depende del objetivo del negocio. Una segmentación estará en regla sólo si está alineada con ese objetivo.
- Tamaño del segmento:
Una buena segmentación debe cuidar el tamaño de los segmentos. Generalmente, hay un balance que debe buscarse entre el tamaño de un segmento y su homogeneidad. Si se busca maximizar la homogeneidad, el tamaño resultante puede terminar siendo muy pequeño. Si se busca un segmento muy grande, la composición de los consumidores puede ser demasiado heterogénea.
Ya tienes las bases de como hacer una segmentación de mercado. Si te ha gustado este artículo, compártelo a quien crees que le pueda servir. Y si necesitas asesoría para segmentar y seleccionar tus segmentos objetivos de mercado, te invito a que nos contactes en el formulario. ¡Hasta la próxima!
