El viaje del consumidor y cómo aplicarlo en Facebook Ads y Google Ads

Si quieres tener éxito en marketing digital, es imprescindible que conozcas el concepto del viaje del consumidor y lo tengas muy en cuenta a la hora de decidir dónde inviertes tu dinero para promocionar tu marca en internet.

Las alternativas para hacer campañas pagadas en Facebook, Google y otras plataformas de marketing digitales son múltiples. Pero antes de lanzarte a probar suerte, debes pensar tu estrategia de marketing online y definir cómo te vas a  aproximar a tu público objetivo en las diferentes fases de su viaje de compra antes de que consuman los servicios que ofrece tu empresa.

Si todo esto te suena un poco complejo, no te preocupes. En este artículo explicaré de forma sencilla qué es el viaje del consumidor y cómo puedes aplicarlo de forma efectiva en Facebook Ads y Google Ads. Sigue leyendo para conocer más.

Nota del autor: Este artículo sólo está enfocado en campañas de pago. Excluye todas las iniciativas orgánicas que pueden llevarse a cabo para potenciar la presencia online de una marca y abarcar con ello las etapas del viaje del consumidor.

¿Qué es el viaje del consumidor y cuáles son sus etapas?

El viaje del consumidor es un modelo que explica y representa las distintas etapas por las que pasa una persona desde que detecta una necesidad, hasta que compra un producto o servicio para satisfacer esa necesidad.

En este viaje, la persona primero toma conciencia de su dolor, busca alternativas de como solucionarlo, evalúa los proveedores que ha investigado como solución a su necesidad y luego toma la decisión, realizando la compra. 

Si la experiencia de compra ha sido positiva y su grado de satisfacción alto, la persona permanecerá leal a la marca, incluso promoviéndola a otras personas.

Este viaje del comprador que he descrito se esquematiza en la siguientes etapas fundamentales:

• Reconocimiento (Awareness): Es la etapa donde la persona reconoce su necesidad o problema, sin tener claro aún quién o qué puede proveer de una solución a su problema.
• Consideración (Consideration): Es la etapa donde la persona, ya teniendo clara su necesidad busca alternativas de solución a su problema. Evalúa la oferta de cada proveedor, ponderando las ventajas y desventajas de cada uno.
• Compra (purchase): Es la etapa donde la persona escoge al proveedor y hace el acto de compra del producto o servicio que satisface su necesidad.
• Lealtad (Loyalty): En la etapa posterior a la compra, donde idealmente el usuario permanece fiel a la marca, generando una recurrencia de compra que determina su customer lifetime value. En esta etapa buscamos que el usuario promueva la marca, lo cual podemos medir por el indicador de NPS.

Ten en cuenta que, al aplicar el modelo de viaje del comprador a la gestión de campañas entendemos la lógica de las primeras etapas del viaje de manera un tanto distinta:

• La etapa de reconocimiento la entendemos en algunas iniciativas como tomar conciencia y conocimiento de la marca y lo que ofrece, más que tomar conciencia de la necesidad que sustenta el consumo de los productos y servicios de la marca. 
• La etapa de consideración, la entendemos en este contexto como considerar en mayor profundidad los servicios y productos ofrecidos por la marca, no tomando en cuenta necesariamente lo que el potencial consumidor esté considerando de los otros proveedores.

¿Por qué es importante establecer campañas diferenciadas según la etapa del viaje al consumidor en Facebook y Google?

Si en este punto del artículo aun piensas que hacer campañas orientadas por etapa del viaje del consumidor no tiene sentido, dejarme darte tres buenas razones que argumentan por qué es conveniente hacerlo:

Mejor planificación y uso del presupuesto: 

Hacer campañas de marketing con objetivos orientados según las fases del viaje del consumidor, posibilita un mejor uso del presupuesto de marketing, el cual idealmente debiese estar definido y organizado en un plan de marketing digital.

Una buena planificación de los esfuerzos de marketing debería estar diseñada para contactar a los usuarios de los diferentes segmentos de mercado objetivo que se encuentren en las diferentes fases del viaje de compra.

Imagina por ejemplo una empresa que tiene como objetivo a corto plazo penetrar un nuevo segmento de mercado, para el cual ha diseñado una nueva oferta de productos o servicios. Lo lógico es que destine en una primera fase un presupuesto para campañas de alcance y reconocimiento (lo que conocemos como campañas de Branding).

Estas campañas con el tiempo deberían ser complementadas con campañas orientadas a las conversión (llamadas también campañas de performance), pero abordando fundamentalmente a los usuarios que hicieron el recorrido de las etapas previas a la compra.

Ten en cuenta que las campañas de reconocimiento y alcance tienen normalmente un costo por resultado mucho menor que las campañas de conversión o performance. Las diferencias en las estructuras de costo es una de las razones principales de porqué es conveniente organizar los esfuerzos de marketing por etapas del viaje.

Mejor uso de los algoritmos de optimización de campañas

Las campañas de pago en Google y Facebook funcionan en base a algoritmos soportados por datos y machine learning. En ese aprendizaje, los algoritmos de las campañas orientan su optimización en función de la acción que se está buscando conseguir. 

Por ejemplo, en una campaña de alcance, los sistemas de entrega de impresiones de campaña se enfocan en alcanzar la mayor cantidad de usuarios posibles que cumplan con las segmentación de tu público objetivo.

Por su parte, una campaña orientada a lograr conversiones buscará a los usuarios que tengan más probabilidades de hacer la conversión objetivo. Esa probabilidad puede estar dada por las características de la persona, o por ejemplo, porque tuvieron puntos de contacto con la marca previamente. 

Todos estos datos son procesados para decidir a quién mostrar un anuncio y cuándo hacerlo y en toda esta lógica está determinada por el objetivo de la campaña.

Puntos de contacto antes de realizar una compra: 

La mayoría de las personas necesitan al menos 2 o 3 puntos de contacto para decidirse a confiar en una marca y comprar sus productos y servicios. 

Hacer campañas en las diferentes fases con diferentes aproximaciones y mensajes a los potenciales consumidores permite allanar el camino del público objetivo hacia la compra.

Si no te convences de esto, te invito a contestar la siguiente pregunta. ¿Quién crees que tiene más probabilidades de convertir cuando le presentas un anuncio invitando a comprar un servicio: una persona que nunca ha escuchado hablar de la marca o una persona que ha oído hablar de la marca y tiene buenas referencias de ella?

¿Cómo implementar campañas por fases del viaje del consumidor en Facebook y Google?

El viaje del consumidor es un marco de trabajo que se ha consolidado como estándar en la industria del marketing digital.

Prueba de ello es que las principales plataformas digitales de marketing usan este modelo para organizar las campañas que se implementan en sus dominio, orientando con ello los algoritmos de optimización asociados a cada campaña.

Revisemos en detalle como las dos principales plataformas de Marketing llevan esto a la práctica

Facebook Ads: Campañas para etapas del viaje del consumidor

Como podemos ver en la imagen, Facebook Ads organiza los objetivos de las campañas en las tres primeras etapas del viaje del consumidor: Reconocimiento, Consideración y Compra (llamado en esta plataforma “Conversión”)

Las campañas de Reconocimiento de Facebook Ads se centran en alcanzar a usuarios de su plataforma mediante impresiones de anuncios, sin promoverlos a que hagan clicks en enlaces o realicen alguna acción.

Lo contrario ocurre con campañas de Consideración, donde se busca que los usuarios realicen un primer contacto con la marca, ya sea visitando su sitio web (campañas de tráfico), reproduciendo un video promocional o tomando contacto mediante formularios o mensajes.

Finalmente, las campañas de Conversión tienen como objetivo las ventas. Ya sean conversiones o ventas que ocurran en el sitio, ventas por catálogo, o en negocio físico. Para ello, es fundamental que realices el seguimiento de conversiones en tu web, mediante el pixel o la API que provee Facebook Ads.

Google Ads: Campañas para etapas del viaje del consumidor

Google Ads no presenta los objetivos de campaña de la forma organizada en que lo hace Facebook Ads, pero igualmente podemos ver que la mayoría de sus objetivos se alinean con las fases del viaje del consumidor.

Para campañas de reconocimiento o awareness, Google Ads ofrece al igual que Facebook, campañas con objetivo “Reconocimiento y alcance de la marca”, las cuales son soportadas por tipos de campaña de Display y Video.

Para campañas de consideración, Google Ads ofrece campañas de video, para enseñar a las personas a conocer en más detalle los productos y servicios promocionados. Las campañas de tráfico web también son adecuadas para esta etapa del viaje.

Finalmente, las campañas de la fase compra corresponden al objetivo de ventas en Google Ads, las cuales son soportadas por campañas de Búsqueda, Display, Shopping, Video, Smart o Discovery.

Hay otras campañas especializadas como las orientadas a conseguir clientes potenciales mediante formularios integrados a anuncios, y campañas que promueven visitas a tiendas, también presentes en Facebook Ads.

¿Cómo segmentar audiencias en Facebook y Google para el viaje del consumidor?

Establecer los tipos de campaña de Facebook Ads y Google ads afines a cada etapa del viaje de compra de una persona no es lo único que necesitas saber. 

Para tener éxito en tu estrategia de marketing del viaje del consumidor, es importante que sepas manejar audiencias para las distintas etapas. Veamos cómo hacerlo a continuación

Segmento en fase Reconocimiento (Awareness)

Las personas que se encuentren en esta fase aún no conocen tu marca y los servicios ofreces. Sin embargo, tienen la necesidad que tu servicio puede cubrir.

Debemos lograr llegar a ese público a través de tácticas de segmentación en Facebook o captando usuarios a partir de las búsquedas que realicen en Google y otros Buscadores.

En Facebook Ads

• Como punto de partida, debemos construir públicos en Facebook, segmentados a partir de los datos demográficos de los usuarios de la red social, además de su ubicación geográfica, intereses y comportamientos.
• Al hacerlo, debemos procurar que los parámetros de segmentación tengan alta probabilidad de ser afines a los servicios que estás ofreciendo.
• Revisa nuestros consejos para hacer audiencias en Facebook Ads.

En Google Ads

• Para captar a personas que están en la fase de reconocimiento de su problema, una muy buena idea es captar las palabras claves que representen búsquedas propias de esta etapa, que generalmente son tipo long-tail.
• Para atender estas keywords, lo ideal es que derives tráfico a un artículo de blog que explique cómo resolver el problema o inquietud buscada.
• Revisa nuestro artículo sobre tipo de palabras claves en Google Ads y aprende cómo abordarlas exitosamente.

Segmento en fase Consideración

Las personas en esta fase ya se enfrentaron por primera vez a tu marca, pero no tienen claro muy bien lo que puede hacer por ellos ni tampoco se han formado una apreciación acabada de su valor.

Para ello, en la fase  de consideración debes buscar impactarlos con un mayor nivel de profundidad, comunicando los servicios que tu marca ofrece y sus beneficios asociados. 

En Facebook Ads

• Para abordar a las personas que ya atravesaron la fase de reconocimiento y se encuentran susceptibles a conocer más de los servicios de tu marca, una táctica muy útil es crear un público en base a quienes reaccionaron o compartieron una publicación o pieza de anuncio que hayas difundido en la fase de reconocimiento.
• Si en la fase de reconocimiento utilizaste un video, puedes construir un público de consideración basado en aquellos que vieron tu video por sobre un porcentaje de completitud.
• Si en la fase de reconocimiento usaste la promoción de un artículo alojado en tu blog, también puedes usar la información de visitantes a tu web para construir una audiencia de consideración. Para ello, debes realizar seguimiento mediante el píxel de Facebook u otro método.

En Google Ads

• Si lograste captar de forma efectiva a usuarios realizando búsquedas de etapa de reconocimiento y los enviaste a tu blog, puedes usar esa información para hacer campaña de remarketing.
• Usa las redes de Display o Youtube para hacer remarketing dirigido a estas personas. También puedes complementar estas iniciativas con campañas de search, eligiendo cuidadosamente las keywords que pertenezcan a la etapa de consideración.

Segmento en fase de Compra

Las personas en esta fase ya conocen tu marca y los servicios que ofrece. Ya la tienen en consideración para eventualmente comprarla, porque saben que puede aliviar sus dolores o necesidades.

Sin embargo, les hace falta algún factor que termine de inclinarlos hacia el acto de compra. Esto puede ser pruebas sociales, garantías o una descripción más acabada que explique los elementos únicos de la propuesta de valor de tus servicios.

En Facebook Ads

• Si en la fase de consideración usaste campañas para enviar tráfico a tu web, usa la información de seguimiento de tu pixel para construir una audiencia de personas que visitaron la página objetivo de esa fase.
• Si has utilizado otro tipo de campaña en la etapa de consideración, por ejemplo para generar mensajes o captar clientes potenciales a través formularios, puedes utilizar ese listado de personas para crear una campaña invitándolos a comprar.

En Google Ads

• En la fase de compra, las campañas de búsqueda tipo performance (orientadas a maximizar conversiones conseguidas) juegan un papel fundamental. 
• Para ello, debes captar las keywords apropiadas, que en lo posible representen intención de compra. 
• Si el volumen de las palabras claves de intención de compra no es suficiente, puedes complementarlo con keywords amplias, ya sea segmentando solo a audiencia de remarketing o a todo los usuarios de Google.
• Las campañas de búsqueda puedes complementarlas con campañas de Display y video pero enfocadas a audiencias de remarketing, que idealmente hayan visitado previamente las páginas para la etapa consideración.
• No olvides que para el éxito de tu campaña de performance debes implementar el seguimiento de conversiones. Lee este artículo sobre cómo implementar conversiones en Google Ads.

Segmento en fase de Lealtad

Vía Email

• A la fecha de este artículo, ni Facebook Ads ni Google Ads ofrecen campañas orientadas a fortalecer la etapa de lealtad de los clientes de tu empresa.
• Pero no hay por qué preocuparse. Hay 2 ventajas fundamentales en esta etapa sobre las otras: 
• La primera es que estás tratando con personas que ya confiaron en tu empresa y vivieron la experiencia con tus productos o servicios. Hay un vínculo instalado desde el cual es mucho más fácil trabajar.
• Y técnicamente, con toda probabilidad tienes la dirección de email de esas personas. Esto abre un mundo de posibilidades de comunicación mediante email marketing.

No te confíes. La lealtad en un entorno competitivo no ocurre por arte de magia. Las empresas deben invertir esfuerzos si quieren mantener cautivos a sus clientes. No olvides uno de los axiomas del Marketing: “es menos costoso retener a un cliente que adquirir uno nuevo”.

¿Cómo armar tu comunicación para campañas en las fases del consumidor?

Si no tienes claro cómo armar la comunicación y el copywriting de los contenidos que vas a promocionar en las diferentes etapas del viaje de compra de una persona, estas preguntas te orientarán a formular un buen discurso de venta:

• Etapa Reconocimiento: ¿Cómo describirías tu organización y tu marca a alguien que nunca ha escuchado hablar de ella? Busca ser conciso y preciso en ello. No tendrás mucho tiempo de atención de la persona.
• Etapa Consideración: ¿Cómo describirías tus productos o servicios a alguien que ha escuchado tu marca y la reconoce, pero no tiene claro los productos o servicios que ofreces y cómo puede servirle a sus necesidades?
• Etapa Compra: ¿Cómo convencerías a una persona que ya conoce de tus productos y servicios, de que le es conveniente preferirlos por sobre los de la competencia?
• Etapa Lealtad:¿Qué iniciativas llevaría a cabo tu empresa para profundizar la relación con sus clientes y fomentarlos a que sean promotores de tu marca?

Si buscas más inspiración, estos artículos sobre cómo crear una oferta irresistible o elaborar una buena carta de venta podrán ayudarte.

Y con esta última sección he culminado este artículo sobre cómo aplicar de forma efectiva el viaje del consumidor en las dos plataformas de Marketing más importantes del último tiempo.

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