Playing to Win: La estrategia para definir Dónde y Cómo ganar
En el año 2013, los autores AG Lafey y Roger L. Martin publicaron Playing to Win, uno de los libros más influyentes en la disciplina de la estrategia de negocios. En este artículo repasamos parte de las ideas principales de esta obra, escrita por el ex CEO de Procter & Gamble (P&G) y el decano de la escuela de negocios Rotman, de la Universidad de Toronto.
¿Qué es una estrategia para Playing to Win?
Lafley y Martin definen la estrategia de un negocio siguiendo las ideas que concibió primeramente Michael Portner, considerado para muchos como el padre de la estrategia empresarial y referente obligado cuando se habla de estrategia.
Según los autores, la estrategia de negocios es el conjunto de decisiones que permiten a una empresa generar una ventaja competitiva que cree valor para la organización y sus clientes. Este concepto necesariamente se asocia a la idea de encontrar una posición que permita a la empresa distinguirse de la competencia. Es decir, una posición diferenciadora que genere valor.
Generar una diferenciación necesariamente implica elegir y tomar decisiones sobre qué actividades perseguir y qué actividades omitir. Es por esto, que los autores describen la estrategia en su pura esencia como el verbo elegir.
Concebir la estrategia de esta forma es simple de entender pero difícil de llevar a cabo en una organización por múltiples razones, entre las cuales una de las más comunes es que lo urgente muchas veces prevalece en la agenda sobre lo importante. Destinar tiempo a la estrategia, ser capaz de tomar decisiones estratégicas con adecuado criterio y ejecutarlas con excelencia a lo largo del tiempo es el sello de las grandes compañías que lideran los mercados en que compiten.
La estrategia es un conjunto integrado de elecciones que posiciona de manera única a la empresa en su industria, para crear una ventaja sostenible y un valor superior en relación con la competencia.
Lafley y Martin. Playing to Win
La concepción de una estrategia
Para comprender mejor la visión de estos autores sobre estrategia, revisamos sus tres principios inherentes a la estrategia de cualquier organización:
La estrategia se trata de hacer elecciones
Como mencioné previamente, la esencia de la estrategia consiste en elegir en que se invertirán esfuerzos y recursos y en que no se invertirá, para sostener la posición diferenciadora que se apuesta construir para generar valor.
La estrategia se trata de aumentar la chances de tener éxito, no garantizar la
No existe tal cosa como una estrategia perfecta, que nos pueda garantizar el éxito en las aspiraciones de una empresa. La estrategia es sobre el futuro y este nunca va a ser exactamente el mismo que el pasado. Pero definir la estrategia adecuadamente y bajo un proceso riguroso y concienzudo, sin duda aumenta las chances de ganar.
Una buena estrategia debe combinar rigor y creatividad
Para los autores, la estrategia debe ser al mismo tiempo creativa y científica. Creativa para idear nuevas fuentes de valor, y científica para testear las hipótesis que sostienen la estrategia definida. Esta idea se hermana con metodologías en el mundo de la innovación, que hacen énfasis en validar las hipótesis construidas para generar valor.
¿Qué se necesita para tener una buena estrategia, según Playing to Win?
El marco de trabajo propuesto por Lafey y Martin para definir la estrategia de un negocio consiste en responder, a través de un proceso secuencial de cascada las siguientes 5 preguntas:
- ¿Cuál es nuestra aspiración ganadora?
- ¿Dónde jugaremos?
- ¿Cómo ganaremos?
- ¿Qué capacidades debemos tener?
- ¿Qué sistemas de gestión se requieren?
De acuerdo a los autores, el centro de la definición de la estrategia de negocios de una organización consiste en la segunda y tercera pregunta: Dónde jugaremos y cómo ganaremos en ese espacio de competencia.
Examinemos a continuación cada una de estas preguntas clave para definir la estrategia:
¿Cuál es nuestra aspiración ganadora?
Atender la pregunta sobre cuál es la aspiración ganadora es responder a una pregunta que muchas veces las organizaciones no se hacen y por lo mismo quizás no es sencilla de responder: ¿Que significa ganar para nuestro negocio?
Esta pregunta nos conecta con el corazón de una organización: su propósito. Tiene que ver con responder una pregunta profunda: ¿Para qué existe nuestra organización?
Teniendo claro el propósito, se hace más natural responder qué significa ganar o cuál es la aspiración ganadora de la empresa
Los autores mencionan algunos consejos a la hora de definir correctamente la aspiración ganadora:
- Poner el foco en el impacto sobre las personas (los clientes), en vez del dinero
- Definirla considerando el escenario competitivo: ¿Contra quienes queremos ganar?
¿Dónde jugaremos?
Definir dónde jugará la empresa es una de las dos preguntas esenciales en la definición estratégica. Para responder esta pregunta la empresa debe tomar definiciones sobre:
- Qué segmentos de mercado va a atender
- Qué canales de distribución va a desarrollar para llegar a ellos
- Qué áreas geográficas va a cubrir
- En qué categorías de productos o servicios va a competir
Tomar estas definiciones es también definir en qué espacios la empresa NO va a competir. Esto se conecta con la idea de que la esencia de la estrategia es elegir.
¿Cómo ganaremos?
La segunda pregunta esencial en una estrategia de negocios apunta a definir cuál es la ventaja competitiva que la empresa va a desarrollar, que le permita ganar en el campo de juego definido en la pregunta anterior.
Siguiendo la línea de ideas de Porter, los autores plantean dos posibilidades: competir por bajo costo o competir por diferenciación. Cada una de estas posibilidades comprenden un conjunto de actividades orientadas a desarrollar esas ventajas competitivas.
Ganar por bajo costo
- Comprender de forma sistémica los drivers de costo
- Focalizar esfuerzos en reducir costos
- Ofrecer productos o servicios estándar
- Sacrificar a clientes no conformes con estándares ofrecidos
Ganar por diferenciación
- Comprender en profundidad las necesidades de los clientes
- Focalizar esfuerzos en la experiencia de los clientes
- Ofrecer productos y servicios que los clientes adoren
- Cuidar a los clientes celosamente, a partir de su satisfacción
¿Qué capacidades debemos tener?
Una vez tomadas las definiciones de la pregunta anterior, lo siguiente es definir cuáles serán las capacidades específicas que soportan nuestra ventaja competitiva.
Responder a esta definición, es responder a la pregunta sobre qué necesita la empresa para ser realmente buena en lo que se ha propuesto hacer para ganar. Las capacidades deben ser entendidas como las actividades que permiten materializar las definiciones de dónde jugaremos y cómo jugaremos.
¿Qué sistemas de gestión se requieren?
Finalmente, la última pregunta a responder tiene relación a los sistemas de gestión que soportan las capacidades definidas en la pregunta anterior, y la forma en que se medirá el éxito de la estrategia.
Los sistemas de gestión son los procesos, estructuras, y reglas que construyen las capacidades definidas, y que refuerzan y miden las decisiones estratégicas de la organización
Aplicando el marco de trabajo de Playing to Win a tu negocio
El marco de trabajo propuesto por Playing to Win, que consiste en responder en forma de cascada estas 5 preguntas o definiciones clave, puede ser aplicado a diferentes niveles de la organización. A un nivel corporativo, a una unidad de negocio, o incluso también a un equipo funcional dentro de la empresa.
Los autores proponen una lógica de ingeniería inversa para atender correctamente las preguntas que plantea la metodología de de Playing to Win. Para cada una de las definiciones que deben tomarse, naturalmente habrán distintas posibilidades u opciones estratégicas que elegir. Para escoger correctamente, Martin y Lafey plantean que en lugar de preguntarse ¿Cuál es la más verdadera?, la pregunta correcta que debe hacer es: ¿Qué tendría que ser cierto para que esto sea una gran idea?
Si quieres saber más sobre cómo aplicar correctamente la metodología de Playing to Win, te invitamos a contactarnos y conocer cómo podemos ayudarte a definir una estrategia ganadora para tu negocio,
