Estrategia de Negocios: ¿Qué es (y qué no es)?

El concepto de estrategia es ampliamente utilizado en el mundo de los negocios y la administración de empresas. Muchos entienden que contar con una buena estrategia es esencial para cualquier negocio. Pero, ¿cuántos realmente entienden lo que es una estrategia de negocios y lo que se necesita para formular una adecuadamente? En este artículo buscaré explicarlo.

¿Qué es una estrategia de negocios?

Partamos por lo principal. ¿Qué debemos entender por estrategia? Probablemente existen distintos matices a la hora de definir qué es estrategia, pero su concepción más pura es imposible disociar de la idea de objetivo o fin. Así, podemos partir comprendiendo de la forma más básica el concepto de estrategia bajo la siguiente analogía: Si el objetivo es el destino hacia donde quiero caminar desde mi punto de partida (situación actual), entonces la estrategia es la ruta que voy a escoger para llegar a ese destino. 

La mayoría de las veces, existirá más de una ruta posible para aproximarnos a nuestro destino. Es decir, existirá más de una estrategia posible para alcanzar un objetivo estratégico, por lo cual deberemos escoger qué ruta recorrer. Esto nos conecta con una característica esencial de la estrategia: la estrategia es en su esencia elegir. Esta idea también la hemos considerado como parte de nuestra revisión sobre la obra Playing to Win

Esa definición de estrategia hace todo el sentido y bien puede ser suficiente para entenderla en su amplio espectro de ámbitos. Pero aplicado a los negocios, la estrategia competitiva consiste en diferenciarse, seleccionado deliberadamente un conjunto de actividades distintas para entregar una propuesta de valor única, que genere una ventaja competitiva para la empresa. 

La esencia de la estrategia radica en realizar las actividades de forma distinta a los competidores o realizar actividades diferentes a aquellas realizadas por los rivales.

Michael Porter

Entendiéndola de esta forma, la estrategia consiste necesariamente en tomar decisiones sobre las actividades que se perseguirán y aquellas que no se perseguirán para construir y ofrecer valor. De no tomar estas definiciones y materializarlas en actividades, la estratégica se reduce meramente a un lema publicitario sin valor, que no constituirá ninguna ventaja competitiva. 

¿Qué NO es una estrategia de negocios?

Muchos ejecutivos de empresas confunden la estrategia con otras cuestiones, propias de la actividad empresarial. Repasamos aquí, los típicos malos entendidos sobre estrategia de negocios.

La estrategia NO es el objetivo estratégico

Algunos confunden la estrategia con el objetivo. Ambos son conceptos relacionados y como describí al inicio de este artículo no es posible concebir una estrategia si no hay un objetivo a alcanzar, así como también es prácticamente imposible conseguir un objetivo sin no hay una estrategia para alcanzarlo. 

La estrategia NO es el propósito, misión, visión y valores de una empresa

El propósito, misión, visión y valores son esenciales para cualquier organización y son también parte fundamental al construir una marca. Pero definir estos elementos no significa definir la estrategia de una empresa. Podemos entender que estas definiciones operan a otro nivel, un nivel fundacional sobre el cual definimos la estrategia de negocio.

La estrategia NO es el plan estratégico

El plan estratégico no es lo mismo que la estrategia. El plan estratégico podemos entenderlo como un conjunto de proyectos o iniciativas, que corresponden a la implementación de la estrategia de negocio, no a su definición. Por consiguiente, se define en una etapa posterior. Una buena definición estratégica debe caber en una plana o lienzo. No se constituye en un documento de plan estratégico. 

La estrategia NO es eficacia operacional

Michel Porter hace énfasis en evitar esa confusión. Tanto la eficacia operacional como la estrategia son esenciales para el desempeño superior de una empresa, pero no son lo mismo y funcionan de forma distinta. El mejoramiento continuo u optimización operacional es parte de lo que debe hacer todo administrador de una empresa, pero eso no es estrategia.

¿Qué se necesita para tener una buena estrategia?

Siguiendo las ideas de Michael Porter, un referente indispensable en estrategia de negocios, los ingredientes necesarios para desarrollar una buena estrategia de negocios son:

Una mirada de largo plazo

La estrategias de negocio no se materializan en un corto plazo plazo. Construir una posición diferenciadora requiere desarrollar el conjunto de actividades que las sostenga. Esto requiere constancia y consistencia en el largo plazo.

Una propuesta de valor única

Una buena estrategia debe orientarse a construir una propuesta de valor que la distinga de lo ofrecido por la competencia, y que sea sostenible en el tiempo. Junto a ello, debe establecerse un modelo de negocios que permita sostener la propuesta de valor, constituido por recursos, actividades, alianzas y otros elementos.

Un set integrado de actividades

Las alternativas de posicionamiento en la definición estratégica no solo determinan qué actividades realizará una empresa y cómo configurará las actividades individuales, sino que también definen cómo estas actividades se relacionan entre sí y proveen en su conjunto una ventaja competitiva.

Trade-offs: Qué no vamos hacer

Hemos ya revisado que parte esencial de la estrategia es elegir. Una buena estrategia requiere focalizarse en los elementos que sostendrán nuestra propuesta de valor y renunciar a otros. Una posición estratégica no es sustentable a menos que existan trade-offs con otras posiciones. En palabras simples, un trade-off significa que para tener más de algo hay que tener menos de otra cosa.

Entender los conceptos asociados a la estrategia de negocios no es el mayor desafío. El desafío, está en hacer los juicios correctos, saber elegir el conjunto de actividades que sostendrán nuestra propuesta de valor, y lograr ejecutar la estrategia con consistencia y excelencia.