Personalidades de Marca: Conociendo los arquetipos

Si, tal como lo lees. Las marcas, al igual que las personas, tienen una personalidad. Comencemos este artículo dando un poco de contexto sobre la gestión del branding a lo largo de los años para entender porque se ha hecho necesario conferir personalidad a una marca. 

Breve historia de la evolución del Branding

Décadas atrás, el branding antiguo trataba de dar un mensaje masivo hacia las audiencias, que los gestores de marca estimaban conveniente. En ese modelo de relación, el único feedback que podía recibir de sus clientes eran encuestas, que no permitían captar el sentimiento general de las audiencias. 

No existía por tanto diálogo con las audiencias. Las marcas solían dominar en su relación con su público, y no esperaban sentarse a escuchar y empatizar sobre cómo se sentían sus consumidores.

Con la emergencia de las redes sociales, el modelo relacional cambió radicalmente. Las conversaciones de los consumidores sobre la marca comenzaron a ocurrir con o sin la marca y visibilizar esta valoración a ojos de terceros. Esto obligó a las marcas a diseñar una forma de comunicarse con sus consumidores, en vez de hacerlo hacia sus consumidores.

Esta nueva forma de comunicación obliga a las marcas a ser más humanas. Esto significa que tienen que trabajar las características de su personalidad, como sus opiniones, sus actitudes, tono y lenguaje. Un componente esencial de todo esto es la personalidad de marca, que revisaremos en este artículo

Los arquetipos de Jung

Antes de entrar a la materia de este artículo, es necesario dar un breve marco teórico e histórico del concepto de arquetipos e imágenes arquetípicas, sobre el cual se basa el modelo de personalidades de marca.

En las primeras décadas del siglo XX, el connotado Psiquiatra y Psicólogo Carl Jung desarrolló en el campo de la psicología analítica los arquetipos, entendidos como patrones e imágenes arcaicas universales que derivan del inconsciente colectivo.

La teoría de los arquetipos desarrollada por Jung comprende el concepto de imágenes o figuras arquetípicas, que en rigor no son lo mismo que los arquetipos, aunque comúnmente el término arquetipo hace alusión tanto a arquetipos como a figuras arquetípicas. El mismo Jung aclara esta distinción en un extracto de entrevista, disponible en wikipedia

El término «arquetipo» es malentendido a menudo como si se refiriera a una imagen o un motivo mitológico concreto. Pero esto no sería sino una representación consciente, y sería absurdo suponer que esas representaciones variables se pueden heredar. Al contrario, el arquetipo es una tendencia hereditaria del alma humana a formar representaciones de motivos mitológicos que pueden variar mucho sin perder su patrón básico.

Carl Jung

Las ideas de Jung pueden resultar complejas para alguien no familiarizado con la psicología analítica. Sin embargo, las aplicaciones de estos conceptos en otras disciplinas han concentrado estas ideas en una enumeración de figuras arquetípicas, que resultan familiares y fáciles de comprender. Una de estas aplicaciones es en el campo de la estrategia de marca, en lo relacionado a la personalidad de marca, como veremos en la siguiente sección.

Las personalidades de marca y los arquetipos de Jung

La teoría en el campo de la personalidad de marca ha tomado las ideas de figuras arquetípicas de Jung, considerando una colección de 12 arquetipos o personalidades centrales, que buscan representar los fundamentos del espectro de personalidades humanas. 

Cada uno de estos 12 arquetipos posee un conjunto específico de características, junto a un deseo principal que define sus motivaciones y forma de actuar.

La importancia de los arquetipos en el campo del branding se debe entre otras cosas a que permite a las marcas establecer conexiones humanas con su audiencia, de forma consciente o inconsciente, puesto que confiere a las marcas características y comportamientos propios de los seres humanos. 

Pasemos ahora a revisar esquemáticamente cada uno de estos 12 arquetipos de personalidad de marca. Para que este artículo no exceda en duración, resumiré los principales elementos de cada tipo de personalidad.

1. El Forajido: Liberación

El forajido es un rebelde y un inconformista. Tiene un deseo de revolución, en parte para cambiar el mundo para mejor, pero en parte para la anarquía. Es bueno en esencia, pero la ira es una gran parte de su motivación y puede convertirse en la fuerza dominante.

Estrategia de personalidad

• Denunciar el status quo
• Buscar la disrupción y el shock

Motivaciones

• Liberación
• Cambio
• Venganza
• Independencia

Mensaje ejemplo de marca

“No debes conformarte con el status quo. Primero, demanda más. Luego, ve y consíguelo”

Industrias afines a personalidad

• Motocicletas
• Ropa alternativa
• Herramientas de construcción
• Tatuajes

2. El Mago: Poder

El mago se esfuerza por hacer realidad los sueños y hacerlo de una manera mística. El mago tiene un deseo de poder y tiende a creer que tiene la capacidad de hacer que las cosas pasen.

Estrategia de personalidad

• Desarrollar una visión y vivir por ella
• Buscar la transformación

Motivaciones

• Visión
• Transformación
• Esperanza
• Descubrimiento

Mensaje ejemplo de marca

“Mañana será más brillante que hoy. Todos tus sueños pueden hacerse realidad si crees en ellos”

Industrias afines a personalidad

• Entretenimiento
• Belleza
• Bienestar
• Salud

3. El Héroe: Dominio

El arquetipo del héroe es probablemente uno de los arquetipos y personalidades más representadas en el mundo del branding. La principal motivación del héroe es demostrar su valía mediante el coraje y la determinación.

Estrategia de personalidad

• Volverse mejor, más ágil, más fuerte
• Demostrar que los incrédulos están equivocados

Motivaciones

• Valentía
• Crecimiento
• Dominio
• Defensa

Mensaje ejemplo de marca

“Podemos hacer el mundo mejor. Tenemos las agallas y determinación para lograr lo que otros no”

Industrias afines a personalidad

• Ropa deportiva
• Equipamiento deportivo
• Servicios de emergencia

4. El Amante: Intimidad

El amante desea ser deseado, y vivir una experiencia de intimidad, cercanía y placer sensual. Utilizará todos los medios necesarios para conseguirlo. El principal impulso y deseo del amante es la intimidad. Tienden a ser emocionales y expresivos.

Estrategia de personalidad

• Reafirmar y enfatizar la belleza
• Buscar un tratamiento de primera clase

Motivaciones

• Sensualidad
• Indulgencia
• Afecto
• Cercanía

Mensaje ejemplo de marca

“Tu sorprendente belleza es imposible de ignorar”

Industrias afines a personalidad

• Perfumes
• Cosméticos
• Vinos
• Turismo de placer 

5. El Bufón: Disfrute

El bufón trata de divertirse y vivir la vida en el momento. No sólo les encanta divertirse, sino que consideran que es su deber ser un rayo de sol en la vida de todos a su alrededor. Son optimistas de corazón.

Estrategia de personalidad

• Promover buenos momentos, momentos felices
• Hacer reír a los demás

Motivaciones

• Diversión
• Felicidad
• Positividad
• Unión

Mensaje ejemplo de marca

“La vida es corta. Suelta tu cabello y comienza a vivirla hoy”

Industrias afines a personalidad

• Servicios para niños
• Cervezas
• Repostería

6. El Hombre Común: Pertenencia

El hombre común no quiere nada más que simplemente pertenecer. Suelen integrarse en la sociedad como todo el mundo y no les gusta destacar entre la multitud. Por eso son amigables y es fácil trato, sin ser demasiado divertidos, groseros o ruidosos.

Estrategia de personalidad

• Alinear a la audiencia partir de valores básicos
• Crear una comunidad acogedora

Motivaciones

• Conexión
• Igualdad
• Fraternidad
• Unión

Mensaje ejemplo de marca

“Cuando tratamos a los otros con respeto y amistad podemos vivir todos en paz y armonía”

Industrias afines a personalidad

• Productos de hogar o familiares
• Ropa de rutina
• Vehículos familiares

7.El Cuidador: Servicio

El arquetipo del cuidador es una personalidad desinteresada impulsada por el deseo de proteger y cuidar de otros, especialmente los necesitados. A menudo son figuras de maternidad y toman bajo su protección a quienes lo necesitan.

Estrategia de personalidad

• Poner a otros antes que uno mismo
• Hacer el sacrificio por el bien mayor

Motivaciones

• Apoyo, ayuda
• Servicio
• Reconocimiento
• Gratitud

Mensaje ejemplo de marca

“Todos necesitan cuidado y atención. Todos debemos ser serviciales los unos a los otros”

Industrias afines a personalidad

• Cuidado adulto mayor
• ONGs
• Educación
• Hospitales 

8. El Gobernante: Control

El arquetipo del gobernante desea el control por encima de todo y es una personalidad dominante. Demuestra autoridad. Su objetivo es la prosperidad y el éxito y que esa prosperidad llegue a aquellos leales a él y sus reglas.

Estrategia de personalidad

• Ejercer liderazgo
• Demostrar superioridad

Motivaciones

• Poder
• Riqueza
• Status
• Éxito

Mensaje ejemplo de marca

“Eres exitoso en el trabajo y en la vida. Recompensa tu excelencia y tus logros conseguidos”

Industrias afines a personalidad

• Hoteles
• Automóviles de lujo
• Relojes
• Vestimenta formal

9. El Creador: Innovación

El creador tiene el deseo de crear algo nuevo y excepcional. Algo que antes no existía.

y que tiene algún tipo de valor duradero. Los creadores tienen la innovación en su corazón.

Estrategia de personalidad

• Inspirar para desatar la imaginación
• Fomentar la búsqueda de la originalidad

Motivaciones

• Creación
• Originalidad
• Autoexpresión
• Visión

Mensaje ejemplo de marca

“Ve el potencial en todos lados y descubre la originalidad por medio tu imaginación liberada”

Industrias afines a personalidad

• Arte
• Diseño
• Fotografía
• Tecnología
• Marketing
• Software

10. El Inocente: Seguridad

El inocente es una personalidad positiva con una visión optimista de la vida. Anhelan seguridad, pero en última instancia quieren que ellos mismos y todos los que los rodean sean felices.

Estrategia de personalidad

• Exhibir la virtud de la integridad
• Fomentar el espíritu de sentirse bien

Motivaciones

• Simplicidad
• Ética
• Honestidad
• Felicidad

Mensaje ejemplo de marca

“Las cosas más saludables de la vida son las puras y no adulteradas”

Industrias afines a personalidad

• Alimentos frescos y orgánicos
• Cuidado para la piel
• Productos de limpieza

11.El Sabio: Entendimiento

El Sabio es un buscador de la verdad, el conocimiento y la sabiduría. Su impulso vital proviene del deseo  de comprender el mundo, y de compartir esa comprensión con otros también.

Estrategia de personalidad

• Mostrar el camino hacia la verdad y la sabiduría
• Celebrar el aprendizaje de por vida

Motivaciones

• Inteligencia
• Expertease
• Información
• Influencia

Mensaje ejemplo de marca

• “La educación es el camino a la sabiduría y la sabiduría es donde se encuentran las respuestas”

Industrias afines a personalidad

• Negocios de Educación
• Consultoría
• Universidades
• Cadenas de noticias

12.El Explorador: Libertad

El Explorador tiene sed de libertad y descubrimiento y de tener una conexión con el aire libre. Su deseo los atrae hacia la naturaleza siempre que sea posible. No quieren estar cercados y a menudo sienten que los límites de la vida moderna pesan sobre ellos.

Estrategia de personalidad

• Celebrar el viaje y el descubrimiento
• Reconocer los confinamientos que suponen la vida moderna

Motivaciones

• Aventura
• Libertad
• Exploración
• Auto-descubrimiento

Mensaje ejemplo de marca

“Tienes una sola vida. Sal, aprovéchala, hazla valer”

Industrias afines a personalidad

• Deportes extremos
• Turismo aventura
• Automóviles
• Equipamiento outdoor

Esta es solo una breve revisión de los arquetipos que pueden elegirse para definir la personalidad de una marca. Ten presente que la personalidad de marca es uno de los tantos aspectos que se trataban en una estrategia de construcción de marca y el equipo de Digital Heads puede ayudarte a ello. Te invitamos a revisar nuestro programa de construcción de marca para más información.