Brand Storytelling – Un framework para contar historias para marcas
Como seres humanos, estamos evolutivamente configurados para ser altamente receptivos a las historias. Desde tiempos remotos, nuestros antepasados contaban historias en comunidades para transmitir conocimientos, enseñanzas y mitos. Es por ello que a las personas les resulta tan natural y efectivo recibir un mensaje cuando es transmitido en torno a una historia bien construida.
Esa es la ciencia, o más bien el arte del storytelling.
El poder del storytelling radica en la posibilidad de establecer una conexión emocional con la audiencia. Las historias son particularmente efectivas porque conectan con las emociones humanas. La emoción facilita la memoria y el aprendizaje, lo que significa que cuando una información se presenta en forma de historia con una carga emocional, es mucho más probable que sea recordada y compartida.
Estos principios se aplican perfectamente a los mensajes entregados en marketing y branding. Es por ello que el storytelling es una herramienta ampliamente utilizada en estos ámbitos. Y en este artículo, revisaremos brevemente cómo puede aplicarse esta metodología narrativa para transmitir el mensaje de una marca.
El viaje del Heroe
El viaje del héroe es un esquema ampliamente usado para un tipo de historias que involucran un héroe que emprende una aventura de su hogar o hábitat cotidiano. En este viaje, el héroe cae en una crisis que logra superar y que lo lleva a transformarse en una nueva persona para luego volver a su hogar.
Este esquema de historia ha aparecido en numerosas ocasiones desde 1870, pero fue Joseph Campbell quien lo popularizó a un siguiente nivel en 1994 con su obra El héroe de las mil caras. Esta obra fue influenciada por las ideas de Carl Jung, de quien el mundo del branding también recogió su teoría sobre los arquetipos para definir las personalidad de marca.
El esquema del viaje del héroe propuesto por Campbell puede apreciarse en muchas obras literarias y filmográficas. Películas como Star Wars, The Matrix o Toy Story siguen esta estructura, a pesar de tratarse cada una de ellas de historias distintas.
El viaje del héroe de Campbell consta de 12 pasos, que se organizan en 3 actos:
1. Partida
En este primer acto, el héroe es llamado a dejar su mundo ordinario y embarcarse en una aventura:
- Llamada a la aventura: El héroe es convocado a una misión, ya sea por un evento externo o por una inquietud interna que lo empuja a abandonar su vida cotidiana.
- Rechazo de la llamada: A menudo, el héroe inicialmente rechaza la aventura debido al miedo o la duda. Puede estar inseguro o reacio a dejar su zona de confort.
- Encuentro con el mentor: El héroe recibe la ayuda de un mentor, guía o figura sabia que le ofrece conocimientos, herramientas o apoyo para emprender el viaje.
- Cruzando el umbral: El héroe finalmente acepta el desafío y cruza el umbral hacia el mundo desconocido o mágico, dejando atrás el mundo familiar.
- El vientre de la ballena: Al cruzar el umbral, el héroe se sumerge en el corazón de la aventura, a menudo simbolizado como entrar en una zona oscura o peligrosa donde su transformación comienza.
2. Iniciación
El héroe enfrenta pruebas y desafíos en el mundo nuevo, lo que lo lleva a crecer y cambiar:
- Pruebas, aliados y enemigos: El héroe enfrenta una serie de pruebas, a menudo con la ayuda de aliados o enfrentándose a enemigos que le ponen obstáculos.
- Aproximación a la cueva más profunda: El héroe se acerca al corazón del conflicto o el peligro mayor, donde debe enfrentar sus mayores miedos o el conflicto central de la historia.
- La prueba suprema: Enfrenta su mayor desafío, una prueba de vida o muerte donde se juegan sus habilidades, valores y coraje.
- Recompensa (o Elixir): Después de superar la prueba, el héroe recibe una recompensa o conocimiento. Puede ser un objeto, una revelación o una transformación interna.
3. Regreso
En este último acto, el héroe debe regresar al mundo ordinario, llevando consigo las recompensas obtenidas, aunque este regreso no siempre es sencillo:
- El camino de regreso: El héroe debe decidir regresar al mundo ordinario, pero a menudo se enfrenta a dificultades adicionales o a un nuevo peligro.
- Resurrección: En el camino de regreso, el héroe enfrenta una última prueba que lo transforma completamente, renaciendo de alguna manera. Esta prueba final suele marcar su madurez o cambio completo.
- El retorno con el elixir: Finalmente, el héroe regresa al mundo ordinario, pero ahora está transformado y lleva consigo el «elixir», que puede ser un objeto, conocimiento, o la capacidad de cambiar a otros. Su regreso beneficia a su comunidad o a su entorno.
Esto es tan solo una metodología para contar una historia. Los creadores de obras pueden tomar esta referencia y ajustarla a su medida como parte de su creación. Cuando se trata de crear storytelling para marcas, puede hacerse lo mismo, simplificando esta estructura. Aun así, dado que este esquema de viaje ha estado presente en tantas obras de la cultura popular, es recomendable que al escribir un storytelling para marcas mantengamos la estructura base, de manera que resulte familiar para nuestra audiencia.
El viaje de la audiencia
El viaje de la audiencia es una versión simplificada del viaje del héroe, adaptada para una estrategia de marca y diseñada para generar engagement a nuestra audiencia.
Lo primero que tenemos que tener claro en esta adaptación es que nuestra audiencia persona es el héroe y la marca es el mentor. Notar que estamos ocupando el término audience persona bajo la misma lógica que el buyer persona. Es decir, la representación de una persona tipo que representan audiencia de la marca, tal como el buyer persona es la representación de una persona ejemplo que compra a la marca.
Lo segundo importante, es que tenemos que simplificar el viaje del héroe de Campbell. Como regla general, mientras más simple la comunicación, más efectiva suele ser. En esto también hay que tener en cuenta que a diferencia de los espectadores de una película o los lectores de un libro, la audiencia a la que dirigimos un mensaje en espacios publicitarios no tendrá el mismo tiempo ni interés para recibirlo.
Considerando lo anterior, el viaje de la audiencia para un storytelling de marca, consta de 7 etapas que revisamos a continuación:
1.Mundo Existente
En esta etapa, contamos el contexto de nuestro héroe. Como es la vida, su día rutinario. Aquí se trata de retratar una vida que sea similar a lo que vive día a día la audiencia objetivo. Con esto, buscamos generar identificación con la audiencia, y una conexión emocional con la historia, que genera involucramiento. Este es el principal propósito de relatar esta etapa.
2.Obstaculo
La vida de nuestro héroe no es perfecta. Nuestro héroe tiene dolores o deseos por atender, que le suelen generar conflictos y estrés emocional. Al enfatizar estos dolores y deseos, logramos resonar con la audiencia, y provocar empatía con nuestro héroe.
3.Llamado a la acción
Las dificultades o anhelos de nuestro héroe se enfatizan y ocurre un evento que lo llama a la acción y le da razones suficientes para embarcarse en su viaje. En ello, el héroe puede prever cuáles serían las consecuencias de mantener sus dificultades o anhelos sin resolver.
4.Conociendo al mentor
Embarcado en el viaje para buscar una respuesta, el héroe encuentra un guía o mentor, que es representado por la marca. El mentor evalúa la situación y tranquiliza al héroe, mostrándole cuál es el nuevo camino que debe seguir para resolver su obstáculo. El guía también le muestra los peligros de mantener el rumbo anterior y las recompensas al seguir el nuevo rumbo.
En esta etapa, la confianza del héroe hacia el mentor debe ser ganada. La prueba social es una forma de proveerla.
5.Desafío
Al tomar el desafío de resolver su problema, nuestro héroe muestra vulnerabilidad. Aquí, la vulnerabilidad debe ser entendida como la expresión transparente de sus emociones, que normalmente consisten en miedos e inseguridades que debe resolver.
Mostrar vulnerabilidad en nuestro héroe genera mayor credibilidad y conexión con la audiencia. En el contexto de un brand storytelling, fuentes de miedos o inseguridades pueden ser valoraciones de experiencia negativas que han tenido consumidores con otras marcas del mercado.
Entrevistas a clientes hablando de su estado antes de la transformación ayuda a enfatizar las vulnerabilidades propias de esta etapa.
6.Transformación
Esta es la recompensa del héroe. El momento en que su esfuerzo produce el resultado esperado. La audiencia también se ve de alguna manera recompensada al verse reflejada en el héroe, El relato también le otorga la esperanza de que pueden lograr una transformación hacia el lugar que aspiran alcanzar. Esta etapa es la más importante del viaje, y la que la audiencia espera con ansia ver, desde que engancha con la historia del héroe.
Historias, fotografías y casos de estudios de clientes que tenían el mismo problema y experimentaron la transformación sirven como soporte para comunicar esta etapa
7.Nuevo mundo
Nuestro héroe, audience persona, regresa al nuevo mundo que es donde partió, pero sin los problemas que le aquejan. La transformación que experimentó ha removido los obstáculos, permitiéndole vivir una vida mejor. Aquí es donde podemos aprovechar la inspiración e inspirar a la audiencia de la marca, para las personas puedan creer que ellos también pueden lograr su idea de una vida mejor, a través de lo que ofrece la marca.
Las imágenes, los videos y los artículos que muestran una vida sin problemas apuntan al corazón de lo que la audiencia aspira a tener.
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Y con esto hemos terminado de recorrer el las etapas del viaje del héroe y como puede ser adaptado como estrategia para contar un relato de marca a audiencias objetivo. Si quieres conocer cómo bajar esta narrativa a formatos adecuados para canales digitales, así como otras tantas cuestiones esenciales para un buena estrategia de marca, te invitamos a revisar nuestro programa de construcción de marca.
