Business Model Canvas: Cómo usarlo para un análisis estratégico
Entre los diferentes marcos de análisis y definición de estrategia, el Business Model Canvas, concebido por Osterwalder y Pigneur es quizás la herramienta más simple y didáctica a la que podemos recurrir. Si bien este modelo es usado comúnmente para definir el modelo de negocio de una empresa naciente, también puede utilizarse para rediseñar la estrategia de negocio de una organización. Continua leyendo para conocer cómo puedes hacerlo.
El modelo del Business Model Canvas
El Business Model Canvas es una herramienta estratégica de gestión y planificación que permite diseñar, visualizar y analizar el modelo de negocio de una empresa de manera sencilla y estructurada. Desde su creación en la primera década de nuestro siglo, su uso se ha popularizado, siendo ampliamente utilizada tanto por emprendedores como líderes de organizaciones para comprender y optimizar cómo una organización crea, entrega y captura valor.
El Business Model Canvas está compuesto por nueve bloques clave, que revisamos a continuación:
- Segmentos de clientes: Define los diferentes grupos de personas o empresas a los que la empresa pretende servir. Responde a preguntas como: ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Qué necesitan?
- Propuesta de valor: Es el conjunto de productos y servicios que crean valor para un segmento específico de clientes. Responde a qué problema resuelve la empresa o qué necesidad cubre. También define lo qué la diferencia de la competencia.
- Canales: Describe cómo la empresa llega a sus clientes para entregar la propuesta de valor. Incluye los medios de comunicación, distribución y venta.
- Relación con los clientes: Define el tipo de relación que la empresa establece con cada segmento de clientes (ej: autoservicio, asistencia personalizada, comunidades, etc).
- Recursos clave: Identifica los activos más importantes necesarios para que el modelo de negocio funcione, como recursos humanos, físicos, tecnológicos o financieros.
- Actividades clave: Define las acciones esenciales que la empresa debe realizar para que el modelo de negocio funcione. Pueden incluirse actividades de producción, investigación y desarrollo, servicio al cliente, entre otros.
- Socios clave: Describe la red de proveedores, aliados estratégicos o asociaciones que hacen posible el modelo de negocio.
- Fuentes de ingresos: Explica cómo la empresa gana dinero a partir de cada segmento de clientes: mediante venta directa, suscripciones, licencias, etc.
- Estructura de costos: Enumera los principales costos asociados con el modelo de negocio, como salarios, materias primas y otros gastos operativos.
Una adaptación al modelo: El Lean Canvas
Puede que parte de los lectores de este artículo que han escuchado previamente sobre el Business Model Canvas lo confundan con una herramienta similar: el Lean Canvas.
Lo cierto es que el Lean Canvas es una adaptación del Business Model Canvas creada por Ash Maury, diseñada para startups y empresas que buscan un enfoque ágil en la creación de su modelo de negocio. Maurya diseñó el Lean Canvas como parte de la metodología Lean Startup, que se centra en la validación rápida de ideas y la creación de negocios de manera más ágil y eficiente.
Ambas herramientas son muy similares.Consideran ambas elementos clave de un modelo de negocios como las estructuras de costos, fuentes de ingresos, segmentos de clientes, canales y propuesta de valor. Sin embargo, estos modelos tienen algunas diferencias. Aquí resumimos las principales disimilitudes entre ambas:
- Métricas: Lean Canvas incluye un bloque para «Métricas clave» que ayuda a los emprendedores a identificar indicadores de éxito. Business Model Canvas no tiene un enfoque explícito en métricas o indicadores de rendimiento.
- Problema y Solución: Lean Canvas se enfoca en identificar el «Problema» y ofrecer una «Solución» específica. Business Model Canvas se centra más en la propuesta de valor sin desglosar problemas y soluciones de manera tan explícita.
- Ventaja injusta: Lean Canvas incluye un bloque para definir la «Ventaja injusta», que resalta lo que hace al negocio único y difícil de replicar. Este elemento está presente en otros modelos de definición estratégica como Seven Strata Strategy (llamado ahí factor X). Business Model Canvas no tiene un bloque específico para esta la ventaja competitiva
Por otra parte, Lean Canvas no considera elementos del Business Model Canvas, propios de un modelo de negocio como Relación con Clientes, Actividades Clave y Socios Clave.
Como el Business Model Canvas sirve para un diseño estratégicos
Volvamos al Business Model Canvas. Aunque probablemente el uso más común de esta herramienta se da en un contexto de definir un nuevo negocio o emprendimiento, el Business Model Canvas también puede servir en un proceso de análisis y definición estratégica.
El autor de esta metodología, Alex Osterwalder plantea que el Business Model Canvas no solo se puede utilizar para diseñar el modelo de negocio de una empresa, sino también para evaluarlo e innovar, estableciendo las preguntas correctas.
Vemos algunas preguntas que podemos plantear en cada bloque del Business Model Canvas, en el marco de un trabajo de análisis estratégico:
Análisis de Socios Clave
- ¿Cuáles aliados pueden ayudar a complementar la oferta de valor?
- ¿Cuáles proveedores pueden ayudar a optimizar el modelo de negocio?
- ¿Cómo pueden nuestros socios actuales ayudarnos a reducir costos o riesgos en nuestro modelo de negocio?
- ¿Qué posibles conflictos o desafíos podríamos enfrentar con nuestros socios, y cómo podemos gestionarlos proactivamente?
Análisis de Actividades Clave
- ¿Hay actividades que convenga delegar a aliados?
- ¿Las actividades de la empresa se adaptan perfectamente a la propuesta de valor?
- ¿Cómo se pueden optimizar las actividades críticas del negocio?
- ¿Estamos realizando actividades que no son necesarias y que no contribuyen a nuestra propuesta de valor?
Análisis de Recursos Clave
- ¿Existen algunos recursos de los que se pueda prescindir o que se pueden sustituir?
- ¿Algunos recursos clave pueden ser provistos más eficientemente por los aliados?
- ¿Cómo se alinean nuestros recursos clave con nuestra estrategia a largo plazo y nuestra misión?
- ¿Cuáles son los riesgos asociados con la dependencia de ciertos recursos clave, y cómo podemos mitigarlos?
Análisis de Propuesta de valor
- ¿Es posible ofrecer a los diferentes segmentos de clientes soluciones más a la medida?
- ¿Tienen los clientes otras necesidades que se puedan satisfacer en forma relativamente fácil por la misma empresa o con los aliados?
- ¿Se puede complementar la propuesta de valor mediante acuerdos con los aliados?
Análisis de Relación con clientes
- ¿Qué nivel de personalización requiere cada una de las relaciones con los clientes?
- ¿Qué estrategias de retención de clientes hemos implementado y qué tan efectivas han sido?
- ¿Qué cambios en las expectativas de los clientes podrían requerir ajustes en nuestra estrategia de relacionamiento con clientes?
Análisis de Canales
- ¿Se puede incrementar la base de clientes si se invierte más y se optimizan los canales?
- ¿Cómo se puede usar mejor los canales costosos para clientes de alta rentabilidad y canales de costo-eficientes para clientes menos rentables?
- ¿Se pueden integrar mejor los canales actuales?
- ¿Se pueden introducir nuevos canales de distribución y comunicación para llegar a los clientes?
Análisis de Segmentos de Clientes
- ¿Existen nuevos segmentos de clientes que sea posible atender y que representen una oportunidad?
- ¿Se pueden reagrupar mejor los segmentos de clientes de acuerdo con sus necesidades?
- ¿Qué segmentos de clientes son más rentables y cuáles requieren más recursos para atenderse?
Análisis de Estructura de Costos
- ¿Existe una forma de reducir la estructura de costos actual?
- ¿Qué riesgos financieros están asociados con la estructura de costos actual y cómo pueden mitigarse?
- ¿Qué inversiones son necesarias para optimizar costos a largo plazo?
Análisis de Fuentes de Ingresos
- ¿Se pueden introducir nuevos flujos de ingresos; por ejemplo: alquilando en vez de vender?
- ¿Qué proporción de nuestros ingresos proviene de cada fuente y cómo ha cambiado con el tiempo?
- ¿Qué innovaciones o cambios en el modelo de negocio podrían aumentar nuestras fuentes de ingresos en el futuro?
Estas son algunas de las preguntas que podemos plantear en un análisis para la estrategia de negocios de una empresa, usando la estructura del Business Model Canvas. El lienzo de negocios también nos permite identificar las debilidades y fortalezas, oportunidades y amenazas de estos elementos, tal como lo haríamos en un análisis FODA, pero aplicado a cada uno de los bloques.
En conclusión, el Business Canvas es un mapa que nos permite visualizar y clarificar los diferentes componentes de un modelo de negocios y cómo éstos se interrelacionan para soportar la estrategia de negocios de una empresa. A partir de esta visualización y realizando las preguntas adecuadas podemos llevar un provechoso análisis en un proceso de definición estratégica. Espero que este artículo te haya orientado como hacerlo.
