Análisis Foda: innovando en una herramienta fundamental para la estratégia

Algunos conocen este análisis como FODA: fortalezas, oportunidades debilidades y  amenazas. Otras personas lo conocen como análisis DAFO: debilidades amenazas fortalezas y oportunidades.  No importa como lo conozcas, la idea es la misma: analizar una entidad desde estos 4 elementos. 

Y digo entidad para plantearlo de la forma más amplia posible. Porque el análisis FODA puede ser aplicado a una persona, a un grupo de personas o a un equipo. O a una empresa u organización. Repasemos esta siempre útil herramienta de análisis y revisemos cómo podemos innovar, llevándola un paso más adelante.

¿Qué es el análisis FODA y por qué es importante?

Uno de los elementos fundamentales en la definición estratégica de una organización es el diagnóstico que se realice de su situación, tanto de las condiciones internas de la empresa como también de aquellas externas, propias del mercado en que opera. El análisis FODA posibilita realizar un estudio objetivo para el diseño e implantación de estrategias tendientes a mejorar la competitividad de una organización.

Plano externo e interno

En este marco de análisis se puede hablar de un plano externo e interno.

El primero está integrado por componentes que se asocian con variables como la economía, la política, la cultura, la tecnología y las regulaciones legales. A este plano pertenecen tanto las oportunidades como las amenazas potenciales para una empresa, las que los estrategas deben tener en cuenta para poder aprovechar las oportunidades y mitigar el impacto de las amenazas

Por otra parte, el plano interno se refiere a aquellos elementos que se relacionan directamente con las capacidades de la empresa, incluyendo  los recursos disponibles y las áreas funcionales (marketing, finanzas, producción etc.). En este ámbito se ubican las fortalezas y debilidades de la organización, las cuales, a diferencia de las oportunidades y amenazas, están bajo su total control.

Los cuatro elementos del análisis FODA

Aun cuando ya hemos nombrado en este artículo los cuatro elementos que componen el marco de análisis FODA, puede que algún lector no tenga totalmente claro qué significa realmente una fortaleza, una debilidad, una oportunidad o una amenaza. Para asegurar total comprensión, repasemos estos conceptos:

En el ámbito interno:

• Fortaleza. Es algo en lo que la organización es competente y en donde mantiene un alto nivel de desempeño. Ejemplos de fortalezas en una organización pueden ser: cualidades de los colaboradores o líderes de la organización, know how para ciertos procesos críticos, activos tangibles e intangibles, situación financiera sólida, sistemas de trabajo y procesos productos eficientes, etc. 
• Debilidad. Significa una deficiencia o carencia, algo en lo que la organización tiene bajos niveles de desempeño y por tanto es vulnerable, constituyendo una desventaja ante la competencia. Las debilidades son obstáculos para la consecución de los objetivos estratégicos, aún cuando estén bajo el control de la organización. Al igual que las fortalezas, las debilidades pueden hallarse en los recursos, los procesos, los sistemas, en la estructura organizacional, el posicionamiento de marca, etc.

En el ámbito externo:

• Oportunidades: Representan circunstancias externas que pueden favorecer a la organización. Estas incluyen cambios o tendencias en ámbitos como el político, económico, social o tecnológico y varían según la naturaleza de la empresa. Identificar y evaluar estas oportunidades es clave para los administradores de un negocio, ya que resulta imposible diseñar una estrategia sólida sin primero reconocer y analizar los beneficios que ofrecen estas condiciones externas prometedoras.
• Amenazas: son factores externos que generan condiciones adversas y dificultan el cumplimiento de los objetivos organizacionales. Pueden ser cambios o tendencias inesperados que crean incertidumbre, fuera del control de la empresa. Estas amenazas pueden surgir en áreas como tecnología, competencia, regulaciones, impuestos o inflación. Es responsabilidad de los administradores identificar y evaluar a tiempo estos riesgos para salvaguardar la rentabilidad y la posición futura de la organización.

Ahora bien, ¿cómo podemos innovar para llevar el análisis FODA un paso adelante? Veámoslo en la siguiente sección, presentando dos propuestas de mejora.

Primera Inovación: FODA desglosado

Si bien la forma en que típicamente se aplica el análisis FODA es de forma amplia o general, también podemos hacerlo de forma específica, acontándolo a los distintos ámbitos de una organización. 

¿Qué ámbitos o perspectivas podemos elegir para llevar a cabo el análisis? En este caso, podemos seguir la línea de trabajo que proponen Kaplan y Norton, autores del Balance Scorecard y quienes también idearon el concepto de mapas estratégicos. Ambas herramientas estratégicas se construyen a partir de 4 perspectivas estratégicas:

• Perspectiva Financiera
• Perspectiva de Clientes
• Perspectiva de Procesos
• Perspectiva de Personas

Así, en base a estas perspectivas, podemos aplicar el análisis FODA para examinar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de cada uno de estos ámbitos de la organización. 

Veamos ejemplos de que situaciones podrían constituir fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas para cada uno de estos ámbitos

Perspectiva Financiera

• Fortalezas: Bajo nivel de deuda, medido por razón de endeudamiento
• Debilidades: Bajos márgenes netos en el estado de resultados.
• Oportunidades: Diversificación en las líneas de ingresos
• Amenazas: Aumento de tasas de cambio que encarece importaciones

Perspectiva Clientes

• Fortalezas; Alta satisfacción y lealtad de los clientes actuales
• Debilidades: Baja captación de nuevos clientes.
• Oportunidades: Creciente demanda en segmentos emergentes
• Amenazas: Cambios en las preferencias de los clientes 

Perspectiva Procesos

• Fortalezas: Bajas tasas de error en procesos productivos
• Debilidades: Baja adopción de nuevas tecnologías en procesos
• Oportunidades: Alianzas estratégicas con proveedores
• Amenazas: Riesgos de ciberseguridad que amenazan continuidad operacional

Perspectiva Personas

• Fortalezas: Baja rotación de empleados
• Debilidades: Ausencia de gobierno corporativo
• Oportunidades: Inmigración de trabajadores calificados al país 
• Amenazas: Incremento de ofertas laborales de empresas competidoras

Así como hemos desglosado en análisis FODA bajo estas cuatro perspectivas, también podríamos hacerlo a partir de la visualización del Business Model Canvas, para examinar los 9 elementos clave que componen un modelo de negocio de una empresa.

Segunda Inovación: FODA Inverso

Hace unos años, los autores Laurence Minsky y David Aron publicaron un interesante artículo en Harvard Business Review acerca de cómo mejorar el análisis FODA haciéndolo de forma inversa.

Pero, ¿qué significa con hacerlo inversamente? Partamos por revisar las principales críticas que estos autores han señalado sobre la forma tradicional de hacer un análisis FODA:

Críticas a la forma tradicional de llevar en análisis FODA

• Demasiado breve y conciso: Normalmente, el análisis FODA termina siendo expresado en una matriz de 2×2 donde se listan los elementos pertenecientes a cada ámbito del FODA. La concisión de esta forma de análisis no posibilita ahondar en detalles ni tampoco en explicar cómo estos elementos se interrelacionan para diseñar una estrategia.
• Falta de jerarquización: La forma tradicional de llevar el análisis FODA no indica ninguna jerarquía entre los diferentes ejes de análisis ni en los elementos que los constituyen. Todos ellos son dispuestos con mismo énfasis, describiendo la situación de la organización.
• Confundir oportunidades con acciones: Quienes realizan un análisis FODA normalmente quieren traducir el análisis en acciones que hagan la diferencia. Esto hace muchas veces malinterpretar el sentido de las oportunidades, confundiendola con acciones concretas que una compañía debiese hacer.

La manera que muchos consultores llevan a cabo un análisis FODA es comenzar por las fortalezas y debilidades del plano interno, para luego pasar al plano externo. Los autores señalan que ésta no es la mejor forma. Por el contrario, recomiendan comenzar por el escenario externo y las oportunidades y amenazas que presenta. Por eso le llaman a esta técnica hacer un análisis FODA inverso.

Su planteamiento tiene lógica: el escenario externo es el mismo para todos los competidores. Los estrategas de las empresas deben ajustar la estrategia de negocio para aprovechar las capacidades internas de la organización, adaptándola a partir de sus fortalezas y debilidades.

La receta para llevar un análisis FODA inverso

Paso 1: Recopilar condiciones externas relevantes: oportunidades y amenazas

Aquí es cuando debemos centrarnos en las oportunidades y amenazas del medio en el que compite la empresa. Se recomienda usar herramientas de análisis diseñadas para realizar un examen detallado del plano exterior, como el análisis PEST (político, económico, socio-cultural, y tecnológico) o el análisis PESTEL (la versión extendida del análisis PEST, que también revisa aspectos legales y ambientales). El entregable de este primer paso es listar los elementos más relevantes del medio externo, sin importar su cualidad positiva o negativa.

Paso 2:  Explorar las factores internas: fortalezas y debilidades

Más que concentrarse en sí son aspectos negativos o positivos, el objetivo de este ejercicio es listar los atributos de la organización. Su cualidad positiva o negativa dependerá si acaso sirven o dificultan la adecuación de la empresa a la situación de su medio. Es importante dar suficiente detalle de estos factores, evitando términos sin descripción.

Paso 3: Construir frases para diseñar posibilidades estratégicas

Una vez que se tiene el listado de elementos relevantes del medio externo y también el listado de elementos del medio interno, lo siguiente es generar posibilidades estratégicas, fundadas en relaciones entre los factores externos e internos. Para formularlas, los autores recomiendan hacerlo de la siguiente forma:

Dada la condición del [elemento externo], la capacidad o condición organizacional [factor interno] nos sugiere que realicemos [iniciativa estratégica].

Como podemos observar, esta metodología permite el análisis FODA, desde un mero análisis, hasta una iniciativa estratégica que lleve a la acción.

Veamos esta idea con un ejemplo

Supongamos que como elementos externos relevantes, señalamos: 

• Recesión económica
• Alta Inflación

Y como elementos internos relevantes, señalamos:

• Relaciones fuertes con clientes en canales de distribución [fortaleza]
• Bajo reconocimiento de la marca X [debilidad]

Esto permitiría formular dos iniciativas estratégicas posibles:

Dada la condición de nuestra recesión actual, nuestra capacidad para mantener relaciones sólidas en nuestros canales de distribución nos sugiere que ofrezcamos descuentos a nuestros socios de canal para ayudarlos en estos tiempos difíciles.

Dado el escenario de recesión económica, nuestro bajo reconocimiento para la marca X nos sugiere que reduzcamos el presupuesto de marketing para esta marca, a favor de apoyar nuestras marcas fuertes. 

¿Qué te han parecido estas innovaciones? Ya lo sabes, la próxima vez que hagas un análisis FODA no te quedes con lo de siempre de listar las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades. Puedes llevarlo un paso adelante. Recuerda que el equipo de Digital Heads puede ayudarte a desarrollar la estrategia de negocio para tu empresa.