Carta de Venta: ¿Qué es y cómo se estructura?

Las cosas cambian a lo largo del tiempo… pero no tanto. Aun recuerdo aquella vez, estaba yo bien chica, que descubrí una caja al final del armario, mucho más atrás de mis juguetes. Era una caja de madera y al abrirla, descubrí un tesoro. Una caja llena de cartas. Eran cartas de amor. Mis papás, como muchas otras parejas de la historia, comenzaron su amor vía escrita. Cartas llenas de anhelos, de sentimientos plasmados, emociones compartidas y un montón de planes que (probablemente), nunca se hicieron reales. 

Pero el mundo de los enamorados no es el único donde las cartas han sido un factor de comunicación y convencimiento determinante. El área de los negocios no se queda atrás. Robert Collier ha sido el principal creador y distribuidor del concepto Cartas de Venta. Un formato escrito estructurado y con un objetivo claro: obtener clientes.  

Y es que a veces creemos con cierta ingenuidad que las ventas son solo para aquellas personas que fueron seleccionadas con el don de la venta. Todos conocemos a esa persona que te vendería un hielo en el Polo Sur, ¿verdad? 

Pues bien, en marketing digital la venta no se deja en manos de los “talentosos”. Esto no quiere decir que no haya que tener capacidades (porque son necesarias, ¡y mucho!). Me refiero a que, en marketing digital, para vender necesitamos mucho más que talento. Necesitamos estructura, necesitamos ingenio, y sobre todo necesitamos conocimientos.

En este artículo te mostraré lo que es una Carta de Ventas (algo que probablemente ya has hecho antes, pero no sabías que se llamaba así) y algunas formas que te ayudarán a escribir cartas de venta con mayor eficacia y facilidad. 

Qué es una carta de ventas 

Podemos llamar carta de ventas a los textos generados de forma intencional para generar una venta; es decir, convertir un prospecto en un cliente. 

Un texto en formato carta que tiene un objetivo claro, que se dirige a una persona o público determinado y que contiene información relevante sobre un producto o servicio. 

Para qué sirve una carta de ventas 

Sí, es bastante obvio. Una carta de ventas tiene como objetivo VENDER. Para ello, consigue generar un efecto en el lector, que le empuje a generar la acción concreta de COMPRAR.

¿Y cómo?

En base a una estructura sólida, un mensaje bien armado, y un objetivo y destinatario claros. 

Podemos encontrar cartas de venta en MULTITUD DE SITIOS. No se reducen al correo electrónico, ¡para nada! Puedes encontrarlas en landings, posts de redes sociales, correos electrónicos, y en definitiva, donde la estrategia de marketing lo requiera. 

Eso sí, mi experiencia me dice que las cartas de venta deben tener un lugar especial en función de la etapa en la que nos encontremos del funnel de venta. Por eso, no todas son iguales, sino que cada una tiene un momento determinado, un destinatario diferente, y una estrategia de comunicación especial.

¿Qué estructura tiene una carta de ventas?

Ahora sí, vamos a lo importante. ¿Qué partes tiene una carta de ventas o cómo se deben estructurar? Acá difiero un poco con la teoría, pues la encuentro muy rígida, y los formatos que tenemos hoy en día de venta en internet son variables y muy diferentes entre ellos. 

En mi opinión no todos los medios necesitan la misma estructura, pero para saber qué partes omitir o cambiar, debemos conocerla primero al dedillo. 

1. Titular 

El titular es clave. Debe captar la atención del lector, por lo que debe ser atrayente, especial y muy bien pensado. Te recomiendo escribir varios y probarlos contigo mismo/a o con otras personas. 

Un ejemplo de titulares atrayentes son algunos de los usan los medios de comunicación en los posts de redes sociales con el fin de que hagas clic y entres a ver la noticia completa en su sitio. Los típicos “no te vas a creer lo que le pasó a esta perrita”… ¡vale! ya sé que eso es muy amarillista, no hace falta que tú hagas ese tipo de titulares, no te lo recomiendo tampoco, es un ejemplo para que entiendas. 

Pero sí debes entender que deben invitar al lector a seguir leyendo y no pensar “ah ya sé, me van a vender algo que no necesito o a darme una info que no estoy buscando” y pasen a otra cosa.

[nota mental hacer un post sobre titulares]

2. Oferta

Este es el cuerpo del mensaje, y en definitiva lo que harás aquí es presentar una oferta suculenta. Antes de seguir leyendo, te recomiendo encarecidamente que reserves este post de mi socio para leer más tarde, donde te quedará perfectamente claro cómo crear una oferta irresistible.

Al crear una oferta, no estamos explicando detalles técnicos o presentación descriptiva del producto. Estamos presentando una solución, que entrega beneficios a ciertas personas que tienen una necesidad. 

Entre los tres conceptos anteriores, debes generar el texto de la parte de la oferta. Puedes hablar de la solución que entregas, la necesidad que dejarás cubierta con tu producto o servicio o los beneficios que obtendrá el lector cuando se convierta en un comprador y adquiera el bien. 

3. Prueba o argumento de valor

A continuación, mostrarás ejemplos de que realmente lo que estás ofreciendo ya ha sido probado y tus argumentos están basados en hechos reales.

Esto ayudará al lector a comprender que no estás vendiendo algo que no conoces, sino que hay pruebas sólidas de que ya funcionó anteriormente. Obviamente, esto disminuye la ambigüedad y aumenta la confianza del usuario hacia ti y tu producto o servicio. 

Puedes explicar cuántos servicios has vendido, puedes optar por contar historias emocionales reales de personas a las que ayudaste, o en definitiva asegurarle al lector que lo que le estás contando es real, ha tenido éxito y otros usuarios lo avalan o corroboran. 

4. Llamado a la acción

Llegó el momento de invitar a la acción. ¿Cómo? de nuevo, hay muchas formas. Puedes entregarle un pequeño descuento o regalo por comprar en ese momento, agregar un botón de compra directa para que llegue directo a la pasarela de compra, utilizar alguna estrategia discursiva como la ley de escasez o hacer hincapié en que el momento de venta es en ese momento, de forma que la acción se genere como consecuencia de los argumentos previamente recibidos y no haya tiempo de tomar la decisión de compra en frío. 

Ya que si esto ocurre, la decisión habrá pasado por una etapa de racionalidad del consumidor y su interés por la compra puede haber bajado, o haber visto otras ofertas mejores.

5. Posdata

¡El último momento antes de que se te escape tu prospecto! Agrega acá algún mensaje que apele a las emociones del lector, ya sea a sus miedos (preocupación que tiene respecto a su necesidad), ofertas especiales, avisos u otro mensaje que quepa en una línea que le entregue al usuario la última clave del mensaje para que su cerebro lo decodifique de una única forma: esto es lo que necesito y lo voy a comprar.

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¿Te gustaría que revise de forma GRATUITA alguna de tus cartas de venta y te entregue feedback? Escríbeme en los comentarios o a [email protected] y estaré encantada de ayudarte. 

¿Qué debo saber antes de redactar una buena carta de ventas? 

Te dejo un listado de las cosas más importantes que deberás valorar para poder comenzar con tu carta de ventas:

1. Quién es tu destinatario o prospecto: si no lo conoces, no podrás escribir un texto que lo motive suficiente para generar una acción. No sabrás sus necesidades ni su contexto y, por lo tanto, la carta no tendrá ningún efecto. 
2. Usar bien tus públicos: tu producto o servicio puede ser adquirido por diferentes públicos, ya sea por rango de edad, género, grupo socioeconómico, o cualquiera otra diferencia , y esto es clave determinarlo con antelación porque deberás dirigirte a ellos de formas específicas.
3. En qué parte del funnel incluyes tu carta de ventas: no es lo mismo hablarle a un prospecto que llega a ti por primera vez, que a otro que ya consumió un producto gratuito con anterioridad (lead), así como tampoco podremos dirigirnos de la misma forma a personas que se encuentran en diferentes etapas de su búsqueda del producto o servicio que sacie su necesidad.
4. Qué necesidad o anhelo tienen tus prospectos: si no tienes esto claro, no podrás contar cuales son los beneficios de tu producto ni los usuarios entenderán por qué deberían adquirirlo.
5. Qué medirás para poder conocer el efecto de tu carta de ventas: ¿sabes qué métricas tomarás en cuenta para saber el efecto de tu carta? ¿tienes todas las herramientas necesarias para medir y monitorear tus copys?
6. Qué estrategia de comunicación usarás: Cada mensaje se construye en base a una estrategia de comunicación. Por ejemplo, si estás vendiendo un seguro, ¿qué mensaje incluirás en la sección de prueba o casos de éxito? Por mucho que sea un caso real, no puedes apelar al miedo del prospecto con un caso en el que alguien se partió las piernas en un accidente y tu empresa le pagó las operaciones. ¿O sí? ¿tu prospecto reaccionaría ante un mensaje así? Cuidado con este tipo de problemas y riesgos al ser “creativo” en tus mensajes.

Ejemplos de cartas de venta

Te dejo de regalo el link al libro de las cartas de Robert Collier [Cartas de venta por valor de un millón de dólares]. Son UNA JOYITA. Léelas, toma ejemplos buenos y adapta a tu negocio todas las estrategias vertidas en estas cartas. ¡Que lo disfrutes tanto como yo!