Las 10 cosas que debes saber de CBO, u Optimización de Presupuesto de Campaña en Facebook Ads

Si has leído el titular de este artículo sin tener la idea de lo que representa la sigla CBO, te explico brevemente que significa “Campaign Budget Optimization”. Es decir, Optimización de Presupuesto de Campaña. Si a continuación de entender lo que significa esta sigla te preguntas qué tiene eso de especial y por qué vale la pena escribir un artículo sobre esto, te invito a que continúes leyendo para que lo termines de comprender.

Primero: ¿Qué tiene de especial el Campaign Budget Optimization o CBO?

Si no tienes experiencia ni conocimiento en Facebook Ads, lo primero que debes saber es que una cuenta publicitaria de Facebook Ads se estructura en tres niveles de elementos:

• La campañas: Son las unidades organizacionales superiores. En las campañas configuras fundamentalmente el objetivo de marketing, que puede ser de reconocimiento, consideración o conversión.
• Los conjuntos de anuncios: Como su nombre indica, son unidades organizacionales que se agrupan una serie de anuncios. En el conjunto de anuncios es donde definimos el calendario en que se publicarán los anuncios, el público al cual estará destinado el anuncio y las plataformas y formatos en que se mostrarán.
• Los anuncios: Son las piezas publicitarias que se muestran a las audiencias de tus campañas.

Si no llevas tiempo haciendo anuncios en Facebook Ads, probablemente no sepas que tradicionalmente es en el conjunto de anuncios donde se definen los presupuestos de la campaña. 

Es decir; si tenemos por ejemplo una campaña con 3 conjuntos de anuncios en circulación y un presupuesto diario total de 100 USD, como anunciante debía preocuparme de distribuir y asignar manualmente el presupuesto en los 3 conjuntos que componen mi campaña. Por ejemplo, asignando 30 USD a la primera, 50 USD a la segunda y los restantes 20 USD a la tercera.

Todo esto cambia con la implementación de campañas con Optimización de Presupuesto de Campaña (CBO). Bajo esta modalidad, el presupuesto se establece a nivel de campaña, no a nivel de conjunto de anuncios, como se hacía usualmente.

El objetivo detrás de esta nueva modalidad es, como menciona Facebook, maximizar la eficiencia en el gasto del presupuesto de la campaña para lograr los mejores resultados generales.

Por ahora, esto es una configuración opcional que el Business Manager de Facebook permite establecer al implementar una campaña, como muestra la siguiente imagen.

Sin embargo, se espera que Facebook establezca la optimización de presupuesto de campaña como estándar único a la hora de crear una campaña de Facebook Ads.

¿Y cuáles son las implicancias de esto? Lo vemos en la siguiente sección:

10 Cosas que debes saber sobre la Optimización por presupuesto de Campaña (CBO) en Facebook Ads.

Una vez tenemos una idea de lo que significa Campaign Budget Optimization, pasemos a revisar 10 puntos que debes tener en cuenta si implementas esta modalidad de funcionamiento.

#1 Tú asignas presupuesto a la campaña, Facebook Ads lo distribuye

Así es. Como mencionamos anteriormente, bajo esta modalidad, el administrador de la cuenta fija únicamente el presupuesto a nivel de campaña.

Con ello, si tu campaña está conformada por más de un conjunto de anuncios, Facebook distribuirá automáticamente el presupuesto en éstos, con el fin de gastar en total el presupuesto de la campaña.

#2 La distribución del presupuesto en los conjuntos de anuncios no es equitativa

No esperes que Facebook distribuya equitativa y uniformemente el presupuesto de la campaña en los conjuntos de anuncios. Recuerda de que estamos hablando de Optimización del presupuesto de campaña. 

Eso significa que Facebook destinará más presupuesto a los conjuntos de anuncios que tienen mejor rendimiento. Es decir, gastará la mayor parte del presupuesto en los conjuntos de anuncio con mayor número de resultados objetivo, y menores costos por resultado. Y gastará una menor o nula parte del presupuesto a los conjuntos con bajo rendimiento.

Esto es análogo a lo que ocurre con la rotación de los anuncios en Google Ads, donde la configuración por defecto consiste en privilegiar y entregar mayor exposición a los anuncios con mejores resultados.

#3 Tú no controlas en la distribución del presupuesto

Si por casualidad no te quedó claro de los puntos #1 y #2, te menciono explícitamente que, como anunciante, tú no controlas cuánta parte del presupuesto se destina a cada conjunto de anuncios. 

Si, por ejemplo, conformaste un conjunto de anuncios que crees puede tener éxito porque le asignaste un público que crees que es muy afín para la campaña o porque crees que los anuncios que lo componen son muy efectivos, no es tu trabajo manipular el gasto de los conjuntos de anuncios para darle más exposición al que crees funcionará mejor; deja que Facebook haga ese trabajo en base a sus algoritmos de machine learning.

Pero bueno, si aún quieres darle una vuelta a esto, puedes leer los puntos 8 y 9 de este artículo.

#4 El presupuesto de campaña puedes establecerlo en términos diarios o en total

Al igual que como usualmente se hace en los conjuntos de anuncios, el presupuesto en la campaña puedes establecerlo en términos diarios o en forma de presupuesto total, que se distribuirá en un calendario de campaña.

Si vas a hacer correr campañas de forma continua, te recomiendo que establezcas el presupuesto en términos diarios y pauses la campaña cuando veas que ya no aporte valor.

#5 No importa que los conjuntos de anuncios tengan diferente calendarización o programación

Si implementas una campaña en modalidad de Optimización de Presupuesto de Campaña que se conforma por varios conjuntos de anuncios, no debes preocuparte si algunos anuncios tienen diferente antigüedad, vigencia o programación.

Es decir, no importa las fechas de inicio ni las fechas de finalización de los conjuntos de anuncios. Tampoco importa si los conjuntos de anuncios están programados en diferentes franjas horarias o en días de la semana diferentes. Facebook Ads toma en cuenta los que están activos para realizar la distribución de presupuesto más conveniente.

#6 Si estableces Optimización de Presupuesto de Campaña, sólo puedes programar tus conjuntos anuncios bajo modalidad de presupuesto total

Como señalamos en el punto 4, puedes establecer el presupuesto de tu campaña en términos diarios o como presupuesto total para la campaña. Si bajo la modalidad de Campaign Budget Optimization estableces el presupuesto en términos diarios, no podrás programar la exposición de los conjuntos de anuncios. Es decir, no puedes establecer para ellos los días de la semana y franjas horarias en que pueden exponerse. 

Esta regla es totalmente análoga a lo que sucede cuando estableces el presupuesto a nivel de conjunto de anuncios: Sólo puedes configurar una programación si el presunto está configurado en término de presupuesto total.

Esto es un punto relevante que debes tener en cuenta si vas a usar la modalidad Campaign Budget Optimization con presupuesto diario y tienes pensado usar anuncios que sólo son adecuados para mostrarse en ciertas horas del día (por ejemplo, un anuncio donde se alude a una parte del día, como noche o tarde).

Si estás pensando encontrar por ti mismo una solución a este problema, es mejor que leas el siguiente punto.

#7 No intentes pausar y activar los conjuntos de anuncios para emular una programación de horarios

Lo que menciono en este punto es lo que el propio Facebook Ads señala en la página de ayuda oficial sobre la Optimización de Presupuesto de Campaña. 

Facebook recomienda que no realices la práctica de detener y activar constantemente los conjuntos de anuncios para emular lo que haría una programación en días o franjas horarias.

Si haces esto, puedes inducir a un comportamiento de la campaña en que se gaste la totalidad del presupuesto en un único conjunto, lo que claramente no es el objetivo buscado con la modalidad de Optimización de Presupuesto de Campaña. Esto es especialmente cierto si tu presupuesto total de la campaña es acotado.

#8 Si necesitas fomentar la exposición de un conjunto de anuncios, establece un límite de gasto mínimo

Pese a que mencionamos que Facebook es quien distribuye el presupuesto en los conjuntos de anuncio, puedes ayudar a que un conjunto de anuncios gaste parte del presupuesto estableciendo un límite mínimo de gasto.

Esta opción está disponible tanto si el presupuesto de la campaña está configurado como presupuesto total o como presupuesto diario. Si la campaña está como presupuesto total, el límite de gasto mínimo del conjunto de anuncios también está en términos totales. Si la campaña está en términos diarios, el límite también estará en términos diarios también.

Usa esta opción en un conjunto de anuncios que crees puede resultar, pero que no ha recibido la exposición que quisieras porque el presupuesto se lo están llevando otros conjuntos de anuncios de la campaña que, por ejemplo, tienen más antigüedad y experimentan un buen rendimiento.

#9 Si necesitas limitar la exposición de un conjunto de anuncios, establece un límite de gasto máximo

En la misma línea del punto anterior, puedes establecer un límite de gasto máximo para un conjunto de anuncios. 

Al igual que el límite mínimo, esto puedes implementarlo tanto con un presupuesto de campaña en términos diarios o en términos de presupuesto completo.

Esta puede ser una opción que puedes considerar si tienes un conjunto de anuncios que se está llevando más del 90% del presupuesto de la campaña, y quieres que parte del presupuesto también sea probado en otros conjuntos de anuncios.

#10 Aprovecha la Optimización de Presupuesto de Campaña para probar variantes en los conjuntos de Anuncios

Finalmente, como consideración final, te recomiendo que aproveches la Optimización de Presupuesto de Campaña para probar diferentes variantes en los conjuntos de anuncios. 

Con esto quiero decir que implementes más de un conjunto de anuncios por campaña que tengan una distinción importante para que puedas probar diferentes tácticas de segmentación o diferentes ángulos publicitarios.

Prueba construyendo diferentes públicos según afinidades, comportamientos o datos demográficos. Para ello te recomiendo leer mi artículo sobre  ideas para construir públicos en Facebook Ads.

Una vez definidos tus públicos, pruébalos en diferentes conjuntos y comienza la campaña. Verás como Facebook va optimizando y eligiendo el conjunto de anuncios que mejor funciona.

Has llegado al final de este artículo y espero que a este punto ya tengas claro en qué consiste la modalidad de funcionamiento de  Campaign Budget Optimization y lo que debes tener en cuenta al usarla.  Si necesitas ayuda con tus campañas de Facebook Ads, no dudes en contactarnos. Te esperamos.