¿Hacer seguimiento de conversiones en Google Ads o importarlas desde Google Analytics?

En Google Ads, si quieres implementar una campaña orientada a ventas o a otra acción objetivo que ocurra en un sitio web, hay algo que necesitas tener implementado antes de lanzar la campaña: el seguimiento de las conversiones objetivos que ocurran en el sitio web. 

Por ejemplo, si es una campaña orientada a generar ventas directas, debes implementar el seguimiento de la conversión de generar una venta en el sitio. Si es una campaña para generar leads o prospectos, debes implementar el seguimiento de la conversión de capturar un lead en el sitio web, mediante un formulario.

Sea cual sea la conversión que necesitas trackear, Google Ads ofrece dos métodos para implementar el seguimiento de las conversiones objetivo: 

• Implementar el seguimiento directamente desde la etiqueta de seguimiento de Google Ads
• Implementar el seguimiento desde una cuenta de Google Analytics mediante la configuración de un objetivo y luego importar la información de seguimiento a la cuenta de Google Ads vinculada.

¿Estos métodos de seguimiento entregan los mismos resultados? ¿Qué diferencia tienen en su metodología de conteo? ¿Cuál método conviene más usar? Si quieres responder éstas y otras preguntas, sigue leyendo este interesante artículo.

Un poco de información y orientación sobre los métodos de seguimiento de conversiones en Google Ads

Si aún no entiendes bien cuáles son las dos formas de implementar el seguimiento de conversiones en Google Ads y en qué parte de la herramienta se configura esto, te entregamos un poco más de detalle a continuación.

Para configurar las conversiones en una cuenta de Google Ads, debes ir a la sección de Medición en el menú de la cuenta y hacer clic en la opción “Conversiones”

Se desplegarán diferentes opciones. En la primera de ellas Configuras la conversión mediante la etiqueta de seguimiento de Google Ads. Podrás instalarla mediante Google Tag Manager, o directamente en el código de fuente del sitio web

La otra opción que tienes disponible es importar la conversión desde una cuenta vinculada. Entre las opciones listadas, Google Ads ofrece importarla desde la cuenta de Google Analytics

Para ello, deberás primero configurar una conversión en la cuenta de Google Analytics asociada a la cuenta de Google Ads. Esto puedes hacerlo desde el menú de Administración de la vista, en la sección de Objetivos (Goals).

¿Tienes más claro de lo que hablamos ahora? Aunque hemos omitido algunos detalles, esperamos orientarte en líneas generales. Recuerda que si necesitas ayuda especializada siempre puedes contactar al equipo de Digital Heads.

Ahora veamos cómo se contabilizan las conversiones en Google Ads con los dos métodos de seguimiento que hemos mencionado.

Cómo se contabilizan las conversiones cuando se implementa el método por la etiquete de seguimiento de conversión de Google Ads

Para entender cómo funciona el sistema de medición de conversiones mediante la etiqueta de seguimiento de Google Ads, es necesario considerar dos instancias que Google Ads recopila para determinar cómo contabilizar y atribuirse conversiones a los canales asociados a su cuenta (los canales de Búsqueda Pagada y Display principalmente). Estas dos instancias son:

• Cuando se hace clic en un anuncio de la cuenta
• Cuando se registra el evento de conversión en el sitio.

Google Ads recopila y maneja la información de los clic en los anuncios de una campaña directamente en su cuenta. En cuanto a las conversiones, si se está usando la etiqueta de seguimiento de conversiones, Google Ads recopila la información cada vez que suceda el evento de conversión, gracias a la activación de la etiqueta de seguimiento de conversión implementada en el sitio.

Eso no significa que Google Ads contabiliza todas las conversiones dentro de las conversiones atribuibles a la campañas que conforman la cuenta. Por el contrario, cuando recibe una señal de que ocurrió una conversión (porque se activó la etiqueta de seguimiento), revisará si hubo un clic previo de algún anuncio de alguna campaña de la cuenta. Si en sus registros ocurrió algún clic, entonces, contabiliza ese evento de conversión ocurrido.

Y esta es una de las cosas que debes recordar de este artículo: para efectos del conteo de conversiones, la etiqueta de seguimiento de conversiones de Google Ads va a contabilizar y atribuir a la cuenta de Google Ads toda conversión objetivo que ocurra en el sitio web, siempre que haya existido un clic de un anuncio de la cuenta de Google Ads, previo a esa conversión.

¿Cómo se contabilizan las conversiones cuando se implementa el método de importación por Google Analytics?

A diferencia de la etiqueta de seguimiento de Google Ads, la etiqueta de Google Analytics se implementa en todas las páginas del sitio web. Es en la misma plataforma de Google Analytics donde configuras las reglas que determinan cuando Google Analytics debe considerar la ocurrencia de una conversión. Una vez configurada, Google Analytics comienza a registrar conversiones en la cuenta. Y si la vinculas a una cuenta de Google Ads, envía esa información para contabilizarla también en la plataforma publicitaria.

Probablemente la forma más común que tienen los usuarios de Google Analytics para configurar el seguimiento de una conversión es por medio de una página de destino. Típicamente, el evento de conversión de una compra se configura a partir de la visita a una página de confirmación de compra, o página de agradecimiento (thank-you-page)

Al estar implementado en todas las páginas de un sitio web, Google Analytics tiene toda la información de lo que ocurre en la navegación del sitio. Y no solo eso; como sabemos, también es capaz de determinar y distinguir los distintos canales digitales que derivan tráfico a un sitio web.

Y así entonces, del mismo modo que mencionamos que NO todas las conversiones que registra la etiqueta de seguimiento de Google Ads son contabilizadas en la plataforma de Google Ads, tampoco sucede que cada conversión registrada en Google Analytics es enviada evento de conversión a la cuenta de Google Ads Google Ads. Google Analytics sólo enviará las conversiones que determine que provienen efectivamente de Google Ads.

¿Entonces, cuál es el criterio que sigue Google Analytics para determinar de que una conversión registrada en su plataforma vino efectivamente de un clic de Google Ads?

Y aquí hay otra cosa que debes recordar de este artículo: El criterio por defecto que sigue Google Analytics para atribuir una conversión a un canal digital es asignarla a la última fuente de tráfico que no haya sido en canal Direct (visitas directas a tu sitio web). 

Esto quiere decir, que si un usuario ha interactuado con diferentes canales de un sitio web y finalmente hace una conversión en la última sesión a la cual accedió por uno de esos canales, la conversión será atribuida a este último.

Del mismo modo, si visitó diferentes canales para acceder a un sitio web y finalmente accede directamente al sitio (digitando en la barra del navegador el dominio del sitio y constituyendo con ello una visita Direct), para generar en esa sesión una conversión, esa conversión va a ser atribuida igualmente al último canal no directo que uso para el conteo de conversiones en Google Analytics.

Esto quiere decir que, bajo el método de seguimiento de conversiones de Google Analytics a Google ads, Google Analytics le enviará la conversión a Google Ads sólo si un clic en Google Ads fue la última fuente no directa que usó un usuario para generar esa conversión.

Por último, si un usuario accedió directamente al sitio web, sin pasar antes por otro canal (o habiendo pasado por otro canal previamente pero sin existir una cookie que demuestre ello), la conversión será atribuida al canal Direct de Google Analytics.

Ejemplo práctico de contabilización de conversiones: Google ads vs analytics

Si aún no entendiste bien la diferencia en el conteo de conversiones para los métodos de seguimiento que hemos revisado, te lo explicamos con un ejemplo a continuación. 

Consideremos para ello que tenemos 3 casos de usuario:

• Usuario 1)  Ingresó al sitio por un anuncio de búsqueda en Google Ads. Más tarde, buscó la marca del negocio en Google, accediendo por búsqueda orgánica (posicionamiento SEO), para realizar en esa sesión una conversión.

• Usuario 2) Ingresó al sitio anteriormente por un anuncio de búsqueda Google Ads. Tras esto, recordó perfectamente el dominio del sitio web y por ello ingresa directamente en una ocasión posterior, escribiéndolo en la barra de navegador. En esa sesión realiza una conversión.

• Usuario 3) Ve primeramente un anuncio de Facebook Ads. Hace clic en él e ingresa al sitio. Recuerda la marca y la busca en Google en una ocasión posterior. Le aparece un anuncio de búsqueda de Google Ads y hace clic, lo que acaba convirtiéndose en una conversión. 

Para el registro de conversiones que hace la etiqueta de seguimiento de Google Ads, se contabilizarán conversiones para los 3 usuarios, puesto que los tres usuarios ingresaron al sitio web por un anuncio de búsqueda, ya sea en la primera sesión (usuarios 1 y 2), o en la última sesión en la cual se hizo la conversión (usuario 3)

En cambio, para el registro de conversiones importadas de Google Analytics se contabilizarán conversiones en Ads solamente para 2 usuarios. No se considerará conversión para el usuario 1, ya que la última fuente a través de la cual ingresó fue el canal de búsqueda orgánica. 

Para el usuario 2, pese a que él ingresó mediante un anuncio de la campaña de Google Ads, ésta no fue la última instancia para ingresar al sitio, pero sí fue la última fuente no directa antes de realizar una conversión. Por lo tanto, se considera también la conversión para ese usuario. 

Finalmente, para el usuario 3 es evidente que debe considerar la conversión porque Google Ads fue en efecto el último canal usado por la sesión en la que el usuario generó una conversión.

Ventajas y desventajas de los métodos de seguimiento por Google Ads y por Google Analytics

Ahora que has comprendido la diferencia de cómo se contabilizan las conversiones en los distintos métodos, vemos cuáles son las ventajas y desventajas de cada uno de ellos.

Con la etiqueta de seguimiento de conversiones de Google Ads:

• Ventaja: Más datos para optimizar: Las campañas de Google Ads orientadas a conversiones pueden funcionar con la estrategia de puja por optimización de conversiones. Esta estrategia de puja funciona a partir de algoritmos de machine learning y necesita de datos para realizar el aprendizaje. En ese sentido, mientras más datos reciba la campaña, mejor aprendizaje puede hacer. En este contexto, cuando hablamos de datos, hablamos de eventos de conversión. Y como hemos visto, este método considera más conversiones para la cuenta de Google Ads.
• Desventaja: Conteo de conversiones inflado: Como explicamos en este artículo, Google Ads se atribuye cualquier conversión de usuarios que previamente hayan usado sus canales, lo que se traduce en un conteo de conversiones mayor a lo que indica la plataforma de Google Analytics.

Con el seguimiento por la importación de Google Analytics:

• Ventaja: conteo de conversiones realista: Al hacerlo mediante este método, cuentas con un conteo de conversiones en tu plataforma de Google Ads que será equivalente al conteo de conversiones que refleja la plataforma de Google Analytics para los canales que maneja Google Ads (Paid Search y Display). Esto te permitirá tener mayor realismo y consistencia en los reportes analíticos de ambas herramientas.
• Desventaja: Menos datos para optimizar: No contarás con la cantidad de datos (eventos de conversión) que ofrece el método por la etiqueta de seguimiento de conversiones, haciendo más dificultoso el aprendizaje de tus campañas.

Mi preferencia personal como autor de este artículo es usar el método de seguimiento por etiqueta de conversión de Google Ads. Eso sí, siempre teniendo en claro cómo Google Ads se atribuye las conversiones y también siempre recurriendo a Google Analytics para analizar de forma más realista las conversiones que ocurren por los diferentes canales de adquisición. 

Recuerda: siempre es deseable tener más datos para tener un mejor aprendizaje de tus campañas y un mejor rendimiento en consecuencia. ¿Por qué privarse de ello si Google Ads te ofrece una herramienta en su plataforma para ello?

Espero que este artículo te haya gustado y haya sido útil. Si necesitas mejorar el seguimiento de las conversiones que ocurren en tu sitio, no dudes en contactar al equipo de Digital Heads. Revisa más detalle en nuestros servicios de seguimiento y analitica web.