La escalera de valor en los funnels de ventas

Cuando nos adentramos en el mundo de los funnels de ventas en internet, es inevitable encontrarnos tarde o temprano con el concepto de escalera de valor (value ladder en inglés).

La idea de aplicar la metodología de escalera de valor a los funnels de venta en internet se le atribuye a Russell Brunson, cofundador de Clickfunnels y una de las personas más influyentes en el mundo del marketing y las ventas en internet. 

En su reseña personal, Russel acredita ser uno de los responsables de popularizar el concepto de funnels de venta. ¿Una afirmación pretenciosa? Yo no me atrevería a desmentirla. 

Y es que, con miles de libros vendidos de su trilogía Secrets (DotCom Secrets, Expert Secrets y Traffic Secrets) y un software ampliamente usado para armar funnels de venta, Brunson se ha dedicado a profundizar probablemente mejor que nadie las fórmulas de éxito en los embudos de venta en internet. Y en este ámbito, el método de escalera de valor es una estrategia comercial que, él, su comunidad y cientos de profesionales del marketing digital han demostrado que da resultados. 

¿Ya tienes ganas de ver cómo puedes comenzar a aprovechar esta estrategia para impulsar las ventas de tu negocio en internet? Sin más preámbulos, pasemos a revisar la escalera de valor y cómo aplicarla en un embudo de venta online.

En qué consiste la escalera de valor

Te invito a usar el sentido común y deducir el concepto desde el mismo término.

¿Qué es lo que uno hace con una escalera? Subir o bajar en altura.

En el caso de la escalera de valor también subimos y bajamos por la escalera. Pero lo hacemos en relación al valor que le entregamos a nuestro cliente con nuestra oferta de productos y servicios; obteniendo cada vez un mayor ingreso de lo que vendemos.

Entonces, la escalera de valor es una metodología para organizar la oferta de los productos o servicios de un negocio, ofreciéndolos en orden ascendente en cuanto al valor entregado al cliente y al precio que se cobra por ellos.

Es decir, mientras subimos los peldaños de la escalera de valor, ofrecemos al cliente productos y servicios de mayor valor y por los cuales cobramos más caro.

Luego, a través un funnel de venta optimizado, la tarea consiste en ir convirtiendo estos prospectos o clientes captados en el primer escalón para que adquieran productos que representen un mayor valor para ellos, y a la vez un mayor ingreso para tu negocio.

Si implementas correctamente esta estrategia de venta puedes obtener un número significativo de prospectos que no pensarán mucho en obtener un primer producto del que perciben cierto valor y para el que deben pagar poco o nada. Muchos prospectos para tu negocio son, en otras palabras, muchas oportunidades de contactos que puedes persuadir para que avancen por tu escalera de valor hacia productos o servicios de mayor precio.

La estrategia consiste en avanzar hacia ofrecer cada vez mayor valor para tus clientes. Y mientras más valor ofreces, más dinero están tus clientes dispuestos a entregarte a cambio.

Peldaños de la escalera de valor

Pasemos a revisar un poco más en detalle los elementos de la escalera de valor:

Lead Magnet o cebo

El cebo o lead magnet es la oferta que sitúas en el primer peldaño de tu escalera de valor. En términos de un funnel, es el producto o servicio que presentas de entrada en tu funnel de venta. Lo presentas en una landing page o página de destino, a la que llega el tráfico proveniente de tus campañas de pago o de la presencia orgánica de tus activos digitales (resultados de búsqueda y actividad en redes sociales fundamentalmente).

El Lead Magnet o cebo usualmente se ofrece gratis a cambio de los datos de contacto del prospecto. ¡Pero no te descuides! Aunque lo ofrezcas sin costo, tu oferta del primer peldaño debe ofrecer igualmente un valor real a tu potencial prospecto.

En esta tarea, también debes preocuparte de comunicar efectivamente en tu landing page el valor ofrecido a través de tu lead magnet . Si no logras constituir y comunicar valor en tu producto cebo para captar prospectos, simplemente no será tal. Y es que, como su nombre lo indica, este producto o servicio debe ser el señuelo o imán para atraer a tus visitantes y facilitarles su obtención, para que puedan convertirse en prospecto de forma efectiva.

Alternativamente puedes cobrar un valor muy bajo por tu cebo. Un valor que sea insignificante para tu potencial cliente y que por tanto no piense tanto en gastarlo o no. Esta táctica, si bien presenta más obstáculos de obtención que la oferta gratis a cambio de datos de contacto, tiene por otra parte el beneficio de lograr romper la barrera de hacer el esfuerzo del pago: registrar la tarjeta bancaria, depositar la confianza y dinero en tu negocio. 

Este primer acto, de bajo riesgo (considerando el bajo precio de tu producto cebo), pavimenta el camino para que tu cliente tenga menos barreras psicológicas en hacer un segundo o tercer pago de mayor valor para tus posteriores escalones.

Los tipos de productos que suelen ofrecerse como cebo en el primer escalón son ebooks, videos, webinars y en general cualquier producto digital de fácil entrega y consumo.

Ofertas bajas y medias

Cuando ya has captado tu prospecto (en caso de ofertar un cebo gratuitamente) o cliente (en caso de ofertar un cebo a cambio de poco dinero), lo siguiente es convertirlo con ofertas que estén en los escalones medios.

La táctica para ofrecer las ofertas de los escalones medios probablemente ya la conoces y la has experimentado tú mismo como usuario. Básicamente, se trata de ofrecer tu oferta de mayor valor a tu prospecto captado en el primer escalón de tu escalera de valor, a través de campañas de email, remarketing, retargeting u otros medios, la ofertas bajas y medias de tu escalera de valor. 

Para ello, tienes los datos que captaste en el formulario del landing page donde le ofreciste tu cebo o lead magnet a tu, ahora, prospecto. (Supongo que con esto ya terminas de entender por qué las ofertas gratuitas de productos dispuestos en landings pages siempre piden al menos tu email a cambio).

Las ofertas de los escalones medios suelen ser membresías, un curso con material ya elaborado (es decir, que no tengas que esforzarte en producir por cada compra) o suscripciones a softwares con funcionalidades restringidas.

Este último es un típico ejemplo en que los negocios digitales ofrecen desbloquear funcionalidades a cambio de un mayor precio. Muchos softwares, en sus planes de pago ofrecen planes más caros con más funcionalidades ofrecidas. Si un cliente ha estado consumiendo por un tiempo un plan inicial o medio, y luego sube a un plan de mayor valor, está en efecto subiendo la escalera de valor de ese negocio. En la siguiente imagen vemos un típico ejemplo de planes de suscripción ofrecidos por un software online.

Nota: Este tipo de oferta en negocios digitales no suele promocionarse mediante un funnel de venta estructurado y promocionado  de forma secuencial. Por ello, algunos pueden no considerarlo como ejemplo de una escalera de valor, aunque igualmente representa una oferta estructurada con opciones de mayor valor y mayor precio.

Otra táctica que funciona bien para configurar tu oferta en escalones medios-altos, es ofrecer una suscripción de por vida, en reemplazo de pagos periódicos y recurrentes. Desde la psicología del consumidor, esto es algo bastante atractivo, pues representa liberarse de una carga financiera recurrente y sentirse dueño absoluto del producto o servicio ofrecido. 

Por ejemplo, la misma membresía que ofreciste anteriormente a cambio de un pago recurrente en escalones más bajos puedes ofrecerla en un nueva oferta con acceso de por vida garantizado a cambio de un único pago de mayor valor.

Ofertas altas

Finalmente, en el tope de la escalera se encuentra la oferta de tu negocio high ticket. Es decir, de alto precio que al mismo tiempo entrega el mayor valor a tus clientes. 

Se trata por lo general de servicios de carácter más exclusivo que muchas veces demandan también más trabajo y tiempo al proveedor.

Por ejemplo, un programa de mentoría o coaching  personalizado para tu cliente, en el que te preocupas de entender su solución particular y ofrecer soluciones y orientación personalizada.

Una táctica comúnmente usada en presentar la ofertas alta de tu último escalón a los clientes que ya han pasado por los escalones intermedios, es ofrecerla con un descuento importante, en consideración a la confianza y dinero que previamente han depositado en tu negocio al comprar tus ofertas inferiores. Estos descuentos, ofrecidos sólo al segmento de clientes de tus escalones medios dan también la sensación de exclusividad y de oportunidad que te permite catalizar las ventas de tu servicios premium.

Naturalmente, es difícil vender esta oferta de alto valor y alto precio en primera instancia a un desconocido, básicamente porque no te conoce y no te tiene confianza. Pero por el contrario, si tu cliente ya ha pasado por otros escalones de tu escalera, ya sabe cómo trabajas y ya tiene una idea de lo que eres capaz de entregarle. Con ello, será naturalmente más fácil convencerlo de que contrate estos servicios premium.

¿Cuándo proponer a tu prospecto o cliente avanzar al siguiente escalón de la escalera?

Normalmente, los negocios digitales suelen ofrecer inmediatamente o pocas horas después las ofertas de escalones medios, luego de captar un prospecto en el primer escalón. Esto tiene un sentido detrás: si dejas esperar mucho tiempo, tu prospecto empieza a enfriarse y tarde o temprano se olvidará de ti en medio de los miles de estímulos que recibe en el ecosistema digital.

Pero, por otra parte, ofrecer muy pronto luego de captar un prospecto puede jugarte en contra: tu prospecto o cliente reciente no ha siquiera terminado de consumir tu primera oferta como para formarse un juicio del valor recibido y decidir ir por más. 

La decisión sobre cuándo ofrecer la oferta del siguiente escalón a tu cliente dependerá de varios factores, entre otros:

• Cuánto se demora tu prospecto o cliente en consumir y obtener valor de tu primera oferta. Puede que tu cliente haya dado con tu funnel de venta por mera casualidad y no tiene suficiente interés para darse el tiempo de consumir tu producto cebo. Esto puedes gestionarlo con un adecuado seguimiento de las acciones involucradas en tu funnel de venta. 
• Cuándo necesita tu cliente invertir su dinero en una solución más completa. Puede que los planes de tu cliente tomen tiempo y por ahora se sientan cómodos con una solución gratuita o de bajo costo que les provea cierto valor, hasta avanzar a un mejor producto o servicio.

Puedes tomarte unos pocos días en ofrecer todo tu portafolio de productos y servicios que componen tu escalera de valor, o hacer a lo largo de semanas o incluso meses. Tú mismo describirás con el tiempo cual es el timming para presentar tu oferta que funciona mejor, en base a tu tipo de clientes y tu producto o servicio.

Sé consistente en tu escalera de valor

Tu apuesta puede tener diferentes líneas de negocio donde ofrezcas diferentes servicios. En esas situaciones, puede que te veas tentado a combinarlos en una misma escalera de valor. 

Esto es derechamente un error garrafal. Una escala de valor miscelánea donde ofreces servicios no directamente relacionados convertirá poco o nada. 

Piénsalo de esta forma: Un profesional o negocio que en una escalera de valor empieza a ofrecer diferentes tópicos se ve poco serio. Da la sensación de que trata de agarrarse de cualquier cosa para vender y que tiene poco conocimiento y experiencia para profundizar y entregar real valor sobre una materia en particular. En resumidas cuentas, es poco creíble. Y poca credibilidad es sinónimo de pocas ventas.

Si tú o tu negocio tienen más de un servicio que ofrecer en diferentes áreas, crea diferentes escaleras de valor que vayan por carriles separados y estén asociados a funnels de venta separados. Sé consistente con la oferta de tu escala de valor: siempre debe profundizar en la oferta alrededor de un mismo tema con productos relacionados entre sí. 

¿Por qué es conveniente tener una escalera de valor?

Te dejamos algunas razones para que termines de convencerte de los beneficios de esta estrategia de venta:

Para los prospectos y clientes de tu negocio:

• Les permites una vía gratuita o de bajo costo para experimentar los servicios que tú como profesional o tu negocio es capaz de entregarle. Aunque se trate de una solución limitada que ofreces en el primer escalón, muchas veces basta para apreciar la forma en que un profesional o empresa hace las cosas. 
• Les permites a tus clientes manejar hasta dónde pueden y quieren gastar en las soluciones ofrecidas a lo largo de tu escalera de valor, equilibrando el valor percibido por la oferta lo que debe pagar.

Para tu negocio:

• Logras una mejor gestión de tu oferta. Piénsalo de esta manera: si solo tienes la oferta de un único producto o un único plan de servicio a un único precio, dejas afuera a todas aquellas persona que están medianamente interesadas en lo que ofreces pero no se animan a comprar por falta de credibilidad o confianza. Construyendo un portafolio de soluciones que dispones en tu escalera de valor, puedes captar a esos segmentos de menor disposición de pago con soluciones a la medida de cada uno.
• Estableces una forma de captar muchos prospectos. La base de datos de tu negocio es uno de tus activos más preciados. Muchos prospectos son muchos contactos que tendrás la oportunidad de convertir ahora o quizás más adelante en una futura campaña.

Y finalmente, ¿Por qué ofrecer productos de los escalones posteriores funciona? Básicamente porque la persona que captaste en los primeros peldaños de tu escalera de valor ya te dijo que sí. Y un cliente que ya te dijo sí, es más probable que te dé un segundo sí a la hora de ofrecerle un producto o servicio de mayor valor.

Para finalizar este artículo, te dejo un video de Russel Brunson explicando él mismo el concepto de escalera de valor. Está en inglés, pero puedes acceder a subtítulos.

¿Ya tienes todo lo que necesitas? Entonces, no esperes más. Comienza diseñando la escalera de valor de tu servicio. Digital Heads puede asesorarte tanto en diseñar tu escalera como en montar tu funnel de venta para comenzar a ofertar en internet cuanto antes. ¡Te esperamos!