Estrategias de puja en Facebook Ads

A la hora de implementar una campaña en Facebook Ads, debemos configurar una serie de variables: el presupuesto de la campaña, su calendario y programación horaria, el público al cual será dirigida, y por cierto una de las más relevantes: la estrategia de puja de la campaña.

Pero, ¿cuántos de los que configuran campañas y conjuntos de anuncios en Facebook Ads entienden cabalmente las distintas estrategias de pujas que ofrece Facebook Ads y sus implicancias en el rendimiento de una campaña?

Si eres un administrador de campañas de Facebook y sinceramente estimas que no eres de las personas con el dominio de ese conocimiento, no te preocupes: En este artículo explicaré las distintas estrategias de puja y cómo pueden afectar a tu campañas en Facebook. Sigue leyendo para conocer más.

Tipos de estrategia de puja en Facebook Ads

Las estrategias de puja que puedes configurar al implementar una campaña de anuncios en Facebook son las siguientes:

• Menor Costo
• Valor más alto
• Límite de costo
• ROAS Mínimo
• Límite de puja

Algunas de estas estrategias están basadas en el gasto de campaña y otras en los objetivos conseguidos en la campaña. Veamos esta categorización y el detalle de estas estrategias de pujas en Facebook para entender mejor.

Estrategias de puja basadas en gastos

Las dos estrategias de puja basadas en gasto tienen como característica común gastar todo el presupuesto establecido para la campaña. Una de estas estrategias está centrada en el número de conversiones mientras que la otra en el valor de las conversiones.

Menor costo

En que consiste

• La lógica de esta estrategia de puja es maximizar la entrega de anuncios (número de impresiones) y maximizar el número de conversiones posibles con el presupuesto de campaña
• Esta estrategia no considera un costo por resultado máximo permitido. Si la competencia de la subasta aumenta, lo más probable es que el costo por resultado de la campaña aumente, sin considerar un tope.
• Bajo esta estrategia, la campaña buscará agotar todo el presupuesto en busca de lograr la mayor cantidad de resultados posible.

Cuando usarla

Como administrador de campaña, usa esta estrategia de puja cuando estés en la siguiente situación:

• Te interesa gastar todo el presupuesto contemplado en la campaña
• Te interesa obtener la mayor cantidad de resultados posibles, gastando todo el presupuesto destinado a la campaña
• No necesitas que tu costo por resultado (costo por acción objetivo) no sobrepase determinado valor. 
• No buscas lograr un ROI objetivo de la campaña para considerarla exitosa y elegible para mantenerla en circulación.

Valor más alto

En que consiste

• Mientras la estrategia de menor costo busca maximizar el número de conversiones, la estrategia de mayor valor busca maximizar el valor de conversiones. 
• El valor de las conversiones está dado por la consecución de objetivos con mayor valor monetario (por ejemplo, compras de productos más caros), o adquisición de clientes con mayor gasto de compras en el tiempo.
• Para ello, esta estrategia de puja requiere de la implementación completa de seguimiento de conversiones.
• Esta estrategia no considera un costo por resultado máximo permitido.
• Las campañas bajo esta estrategia agotan todo el presupuesto en busca de maximizar su objetivo.

Cuando usarla

Usa esta estrategia de puja solo si tienes los siguientes intereses

• Te interesa gastar todo el presupuesto contemplado en la campaña
• Te interesa maximizar el valor monetario de las conversiones generadas por tu campaña
• No necesitas que tu costo por resultado (costo por acción objetivo) no sobrepase determinado valor ni que tu ROI por campaña sea igual o mayor a determinado valor objetivo.

Además, para usar esta estrategia de puja es necesario que tu cuenta de Facebook Ads cumpla con los siguientes requisitos técnicos.

• Tu sitio web o app debe tener implementado el píxel de Facebook o SDK para hacer seguimiento de las conversiones. 
• El píxel o SDK debe registrar y enviar a la cuenta publicitaria eventos de compra con valor de conversión para que el algoritmo de optimización pueda funcionar.
• Debes cumplir con requisitos específicos adicionales dependiendo de si realizas el seguimiento en la app o en el sitio web. Más información de requisitos aquí.

Estrategias de puja basadas en objetivos

Al igual que las pujas basadas en gasto, Facebook también ofrece dos estrategia de puja basadas en objetivos. A diferencia de las estrategias de puja de gasto, este tipo de estrategias no necesariamente gastan todo el presupuesto de campaña, ya que su entrega está sujeta a los valores objetivos en la consecución de eventos de conversión.

Límite de costo

En que consiste

• La lógica de esta estrategia es maximizar la entrega de anuncios y número de conversiones posibles con el presupuesto de campaña, siempre y cuando se respete el costo por resultado máximo establecido para la campaña.
• Es decir, esta estrategia considera un costo por resultado máximo permitido. Si los costos por resultados comienzan a aumentar, por ejemplo, debido a un aumento de la competencia, la campaña reducirá su entrega para no sobrepasar lo permitido, afectando con ello el gasto presupuestado.
• Esto implica que las campañas no necesariamente van a gastar todo el presupuesto asignado bajo esta estrategia.
• Este tipo de estrategias requiere de una fase de aprendizaje en la que el costo por resultado puede momentáneamente superar el límite establecido, hasta lograr estabilizarse.

Cuando usarla

Como administrador de campaña, usa esta estrategia de puja cuando estés en la siguiente situación:

• Te interesa obtener la mayor cantidad de resultados posibles, procurando que los costos por resultado resultantes de la campaña no excedan un determinado valor
• No necesitas gastar todo el presupuesto contemplado en la campaña

ROAS mínimo

En que consiste

• Esta estrategia de puja es similar a la estrategia de límite de costo en cuanto a que también basa su entrega en función de valores de referencia para la campaña. Pero mientras la estrategia de límite de costo lo hace en función de los costos por resultados, esta estrategia de puja lo hace en función de un ROAS mínimo
• El ROAS (return on ad spend) es ingresos por ventas de la campaña dividido por el gasto de la campaña. Así, si el ROAS mínimo definido para la campaña de 1.5, para un gasto de 100 USD, el valor de las conversiones generadas por la campaña debe ser de al menos de 150 USD para cumplir con el ROAS mínimo establecido.
• Para ello, esta estrategia de puja requiere de la implementación del seguimiento de conversiones y configurar los conjuntos de anuncio para maximizar el valor de compra.
• Las campañas bajo esta estrategia no necesariamente agotan todo el presupuesto asignado. Si la entrega de la campaña no está siendo capaz de generar las conversiones para el ROAS mínimo, la entrega y el gasto se verán reducidos

Cuando usarla

Usa esta estrategia de puja solo si tienes los siguientes intereses

• Te interesa maximizar el valor monetario de las conversiones generadas por tu campaña
• Necesitas que las campañas cumplan con generar un retorno del gasto por sobre cierto valor objetivo, definido por el valor del ROAS mínimo
• No necesitas gastar todo el presupuesto asignado en la campaña

Además, al igual que la estrategia de valor más alto, esta estrategia de puja también requiere de que tu sitio web o app tengan implementado el píxel de Facebook o SDK para hacer seguimiento de las conversiones y cumplir con los requisitos para la optimización del valor.

Estrategias de puja manuales

Facebook Ads también ofrece la posibilidad de configurar manualmente la puja de los anuncios de campaña, a través de la configuración de límite de puja.

Límite de puja

En que consiste

• En esta configuración, el administrador de la campaña establece una puja máxima para competir en las subastas de anuncios con otros anunciantes.
• Esto significa que la puja estará controlada por esos límites establecidos, en vez de permitir que los algoritmos de puja establezcan de forma dinámica las pujas más convenientes en función de objetivos de gasto o valor.
• Los controles de puja son por tanto menos flexibles que las estrategias de puja basadas en gastos u objetivos y permiten un mayor control de lo que se paga por cada conversión.

Cuando usarla

• Esta estrategia de puja solo se recomienda para administradores de campaña con un basto conocimiento de la dinámica de conversiones de su negocio, que les permita calcular de forma adecuada lo que el negocio está dispuesto a pagar por cada puja.
• Usa esta estrategia solo si cumples con esa condición y si necesitas controlar de forma estricta el costo de cada evento de conversión que genere las campañas de Facebook ads.

Consejos al elegir una estrategia de puja en Facebook

Como has visto al finalizar este artículo, las opciones que dispone Facebook Ads para configurar la estrategia de puja son variadas. 

Lo importante es que, como administrador de campaña, uses la estrategia de puja adecuada usando un buen criterio. Para ello, te recomiendo lo siguiente:

• Analiza el negocio que vas a anunciar. ¿Se trata de un comercio o negocio simple en que todas las conversiones valen lo mismo y no hay recurrencia de compra? ¿o existen distintos tipos de productos y servicios y segmentos de clientes que aportan diferente valor (medido en CLV)? 
  • Si hay diferenciación en compras y clientes, es mejor que optes por una estrategia de puja de valor más alto o de ROAS mínimo.
  • Si no hay mayor diferencia en los valores de compra y segmentos de cliente, es mejor que optes por una estrategia de puja de menor costo o de límite de costo.
• Acuerda con los dueños o administradores del negocio que vas a anunciar en Facebook Ads cuál de los siguientes dos puntos les importa priorizar más:
  • Conseguir costos por resultados no superiores a cierto valor o conseguir retornos de la inversión no menores a cierto valor, implicando con ello que el presupuesto de la campaña probablemente no sea totalmente gastado
  • Gastar todo el presupuesto destinado para la campaña, implicando con ello que los costos por resultados o los retornos de inversión publicitaria resultante disten de los valores que se han trazado los administradores del negocio.

Espero que esta información y consejos hayan aclarado todas tus dudas sobre estrategias de pujas en Facebook Ads. Si necesitas ayuda con tus campañas en Facebook e Instagram, no dudes en contactar al equipo de Digital Heads para ello.

Por lo pronto, puedes continuar aprendiendo en nuestros artículos sobre Facebook ads ¡Saludos y hasta un próximo artículo!