Las Estrategias Genéricas de Porter
Al hablar estrategias de negocio, es inevitable tener en consideración la clasificación de estrategias genéricas ideadas por Michael Porter, sin duda uno de los mayores referentes en la disciplina de la estrategia. Estas estrategias consisten en cuatro enfoques que las empresas pueden adoptar, según la ventaja competitiva que buscan desarrollar y el alcance del mercado que buscan servir.
Pero antes de revisar las estrategias de Porter, es necesario entender el concepto de ventaja competitiva y que tipos de ventajas puede adoptar y desarrollar un negocio en un mercado competitivo.
Las fuentes de ventajas competitivas
Naturalmente, la estrategia de negocios en una empresa privada busca obtener utilidades económicas positivas de largo plazo y maximizarlas. En esta búsqueda para maximizar utilidades hay una serie de desafíos que una empresa debe enfrentar:
- Competir con otras empresas por los ingresos que gastan los consumidores
- Tener en cuenta los cambios en las preferencias de los consumidores
- Estar sujeto a cambios culturales y sociales
- Estar sujeto a cambios en la legislación y regulación
- Estar afecto al desarrollo de nuevas tecnologías
Entre otros tantos factores.
Entonces, ¿cómo puede una empresa alcanzar su objetivo de obtener y maximizar utilidades para su negocio de forma sustentable? la respuesta es desarrollando una ventaja competitiva.
Una ventaja competitiva se construye con inversiones en recursos y capacidades únicas que permiten crear y ofrecer más valor a los clientes en una forma que no es imitable por los consumidores.
Así, bajo la perspectiva de Michael Porter, una estrategia de negocios busca desarrollar una ventaja competitiva, invirtiendo y asignando recursos, junto a coordinar y ejecutar un conjunto único de actividades.
La rentabilidad de una empresa depende de la estructura del mercado en que compite y de su posición relativa respecto de los competidores. Esa posición relativa puede estar orientada a ofrecer beneficios o a optimizar costos para competir desde precios económicamente competitivos.
La estrategia de negocios de diferentes empresas en diferentes mercados pueden tomar diferentes formas con diferentes matices, pero fundamentalmente su ventaja competitiva puede clasificarse en dos tipos:
- Empresa con ventajas en costos
- Empresa con ventajas en beneficios
Dependiendo de cómo desarrolle su ventaja competitiva, una empresa adoptará estrategias orientadas hacia un lado u otro, en la inversión de recursos y el desarrollo de actividades:
Una Empresa con ventaja en costos: Se orienta a desarrollar economías de escala, economías de alcance y economías de densidad. También a eficientar procesos, utilizar al máximo la capacidad instalada y explotar sinergias dentro de la cadena de valor.
Una Empresa con ventaja en beneficios: Se orienta a desarrollar calidad, variedad y alcanzar altos estándares en el diseño, disponibilidad, niveles de servicio y servicios relacionados. Una empresa con ventaja en beneficios se preocupa también de su reputación, imagen, y generar percepción de valor a su mercado objetivo.
La siguiente tabla muestra cómo las empresas pueden orientar sus actividades de una u otra forma en áreas fundamentales de la organización como Marketing, Operaciones, Diseño, I+D y Recursos Humanos, dependiendo si tienen una estrategia orientada a ventajas competitivas en costos o en beneficios
| Área | Ventaja en Costos | Ventaja en Beneficios |
| Marketing | Productos estandarizadosMárgenes pequeños con precios menores a los de la competenciaBaja actividad publicitaria y promocionalServicio postventa moderado | Productos personalizadosMárgenes amplios con precios mayores a los de la competenciaÉnfasis en construcción de imagen de marca con publicidad y promocionesServicio postventa extendido con garantías generosas |
| Operaciones | Instalaciones con líneas de producción masiva y baja frecuencia de cambio de especificaciones para aprovechar economías de escalaCapacidad aumenta detrás de la demanda para maximizar su utilizaciónProducción para construir inventarios con un estricto control de nivel | Disponibilidad a sacrificar escala a favor de personalización y respuesta flexible a cambios impredecibles en la demandaCapacidad crece en anticipación a la demanda para asegurar la disponibilidad de producto y minimizar la probabilidad de quiebre de inventariosProductos hechos por orden |
| Diseño | Diseño de producto para facilitar su fabricación (ej. pocas piezas) y reducir costos | Productos diseñados para crear beneficios a los clientes |
| Investigación y Desarrollo | Énfasis en innovación de procesos | Énfasis en innovación de productos e investigación básica |
| Recursos humanos y control de gestión | Estilo de gestión tradicional con procedimientos formales y jerarquía rígidaPostura negociadora fuerte con los trabajadoresExtensos sistemas de administración enfatizando el control de costos | Estilo de gestión menos formal, menos procedimientos formales y jerarquías más flexibles para promover la innovación y el emprendimiento internoSueldos más altos que el promedio para atraer trabajadores más calificados |
Las tres (cuatro) estrategias de Porter
Ahora que ya hemos revisado la idea de ventaja competitiva, se hace fácil comprender las estrategias de Porter. ¿Tres o cuatro estrategias? Algunos autores lo clasifican en 4, otros 3. En rigor son 4 estrategias, pero 2 de ellas corresponden a subtipos de estrategias de Enfoque.
Estas 4 estrategias no son otra cosa que la combinación de dos ejes estratégicos:
- Si la empresa se orienta a desarrollar una ventaja competitiva en Costos o en Beneficios
- Si la empresa se orienta a un solo segmento de mercado a abarcar todo el mercado
La siguiente tabla resume estas combinaciones posibles, que dan origen a las 4 estrategias de Porter:
| Ventaja Competitiva en Costos | Ventaja Competitiva en Beneficios | |
| Abarcar todo el mercado: | Liderazgo en costos | Diferenciación (Liderazgo en beneficio) |
| Enfocar en un segmento: | Enfoque en costos | Enfoque en diferenciación |
Revisemos cada una de las estrategias genéricas de Porter a continuación:
Liderazgo en costos:
- Consiste en ser el productor de menor costo en la industria.
- La empresa busca producir y vender bienes o servicios a un costo más bajo que sus competidores, lo que le permite ofrecer precios más bajos o disfrutar de márgenes de ganancia más altos.
- Se logra a través de economías de escala, control de costos estrictos, optimización de procesos y uso eficiente de recursos.
Ejemplo de empresa con estrategia liderazgo en costos
- Walmart, que ofrece productos a precios bajos mediante una gestión eficiente de costos. Walmart aplica su estrategia de liderazgo en costos a un mercado muy amplio y general. Se dirige a todo tipo de consumidores, desde personas de ingresos bajos hasta ingresos medios-altos, ofreciendo precios bajos a una escala masiva y con una amplia variedad de productos.
Diferenciación:
- Esta estrategia se enfoca en ofrecer productos o servicios únicos que se perciban como superiores o diferentes de los de la competencia.
- La empresa se destaca por características como calidad, diseño, innovación, servicio al cliente, o marca.
- Los clientes están dispuestos a pagar un precio más alto debido al valor percibido en la diferenciación.
Ejemplo de empresa con estrategia diferenciación:
- Apple, que se diferencia a través de la innovación tecnológica y el diseño. Apple se destaca por ser una empresa innovadora que introduce tecnología avanzada y diseño disruptivo en sus productos. Desde el lanzamiento del iPhone en 2007, Apple ha revolucionado múltiples industrias: smartphones, tablets, computadoras, y dispositivos portátiles.
Enfoque:
- Se concentra en servir a un segmento o nicho específico del mercado en lugar de atender a todo el mercado.
- Puede adoptar dos variantes:
- Enfoque en costos: Ofrecer los precios más bajos dentro de un nicho específico.
- Enfoque en diferenciación: Ofrecer productos o servicios diferenciados, pero solo dentro de un nicho concreto.
Ejemplo de empresa con estrategia de enfoque en diferenciación:
- Ferrari, que se enfoca en un segmento de consumidores de alta gama que buscan automóviles exclusivos y de lujo. Ferrari no intenta atraer a un mercado masivo; en cambio, se dirige a un segmento muy exclusivo de consumidores: personas de alto poder adquisitivo que valoran la exclusividad.
Ejemplo de empresa con estrategia de enfoque en costos:
- Ryanair reduce costos en todas las áreas posibles, desde la eliminación de servicios gratuitos (como equipaje facturado y comida a bordo) hasta el uso de aeropuertos secundarios, que tienen tarifas más bajas.La aerolínea se enfoca en viajeros sensibles al precio, especialmente aquellos que buscan vuelos cortos dentro de Europa
Con esto hemos terminado de revisar este artículo sobre las estrategias de Porter. Recuerda que el equipo de Digital Heads puede ayudarte a definir la estrategia de negocios de tu empresa de forma exitosa. Revisa nuestro programa para más información.
