Estrategias de Marcas ¿Cuáles existen?

Se acaba este año 2020, lleno de dificultades y desafíos para todo el mundo y en todos los niveles. Para cerrar este año que será difícil de olvidar, hoy publico este artículo sobre estrategias de marca.

Pero, ¿qué entendemos por estrategias de marca?. Para que nos alineemos con las expectativas de este contenido, con estrategias de marca no me refiero a las diferentes propuestas estratégicas que una organización diseñe para una marca, en relación a su identidad, propuesta de valor o posicionamiento.

Por el contrario, explico aquí las estrategias de marca como las formas en que una organización puede usar de diferentes formas las marcas que tenga bajo propiedad para organizar su oferta de productos.

Por si acaso, si quieres repasar otros conceptos relacionados con marcas te dejo un listado de artículos que pueden ser de tu interés, publicados en este mismo blog:

• Posicionamiento de marca
• Identidad de marca
• Propuesta de valor de una marca

Tipos de estrategia de marca

En la teoría clásica del Marketing, las estrategias de marca, también conocidas como políticas de marca son básicamente tres. 

Recordando que con estrategias de marca nos referimos a la forma en que una organización usa las marcas para sus productos, este uso puede ser del más amplio o transversal para sus productos hasta el más específico:

1. Marca Paraguas
2. Marca por línea de productos
3. Marca por producto

Pasemos a revisar cada una de estas estrategias en detalle:

Estrategia de marca paraguas

La marca paraguas es la marca que abarca varias categorías de productos. Se le denomina paraguas el alusión a lo que hace un paraguas: acoger todo lo que está bajo su manto. 

Siguiendo esa analogía, la marca paraguas acoge y respalda la marca de los productos de una organización, estando siempre presente en la promoción de los productos.

Normalmente, en este tipo de estrategia se usa el nombre de la organización como marca paragua para el portafolio de productos.

Ejemplo:

• La marca Sony, de la empresa Sony Corporation, es la marca paragua que abarca las marcas de los productos de Sony
  • Playstation, para consolas de videojuegos
  • Cyber- Shot, para cámara de fotos
  • Walkman, para reproductores de música portátiles
  • Etc.

• La marca Apple (Apple Inc.) también es la marca paragua para las marcas de sus productos:
  • Ipad, para tablets
  • Iphone, para smartphones
  • Safari, para navegadores web
  • etc.

Como podemos apreciar en la imagen, la promoción y comunicación del producto está en todo momento soportada por el valor de la marca paragua, Apple.

Estrategia de marca por línea o categoría de productos

Una organización puede construir y posicionar diferentes marcas para sus diferentes líneas de productos.

Esta estrategia de marca es generalmente recurrida en contextos donde los productos no tienen un volumen de ventas que justifique hacer esfuerzos comerciales para construir, posicionar y promocionar una marca por producto y es más conveniente hacer a nivel de las categorías de productos.

Ejemplo:

La empresa multinacional chilena Carozzi estableció la estrategia de marca por línea o categoría de productos para su oferta en la industria alimentaria. Carozzi Corp es propietaria de las siguientes marcas, para sus distintas líneas de productos:

• Carozzi, para pastas
• Costa, para chocolates y galletas
• Ambrosoli, para caramelos
• Vivo, para alimentos saludables
• Etc.

Estas marcas de categorías de productos amparan buena parte de los productos alimenticios que Carozzi comercializa en sus diferentes líneas.

Marca por producto

En esta estrategia de marca, cada producto del portafolio de productos de una organización se comercializa bajo una marca distinta, que se comercializa por sí sola, sin ser soportada por la marca de la organización.

Cada una de esas marcas de productos se construye con un posicionamiento de marca particular

A diferencia de la estrategia de marca paragua, la estrategia de marca por producto no usa el valor de la marca marca madre como aval para potenciar las marcas de los productos de la organización. 

Ejemplo:

Quizás los ejemplo más emblemáticos de empresas que usan la estrategia de marca por producto son los gigantes multinacionales como Procter & Gamble, o Unilever

La empresa multinacional Unilever es la propietaria de una serie de marcas en diferentes categorías de productos. Entre ellas, enumeramos:

• Cif, para limpieza de hogar
• Lipton, para variedades de té
• Axe, para desodorantes masculinos
• etc.

Como vemos, mientras los productos de Apple y Sony siempre están respaldados por las marcas paraguas respectivas, lo mismo no ocurre en los productos de Unilever, donde las marcas de los productos no son potenciados por la marca corporativa, que tiene poca presencia en la promoción del producto.

Las marcas de los productos de Unilever tampoco están soportadas por marca de categorías de productos, como vimos en el ejemplo de la empresa Carozzi.

Estrategias de crecimiento: Extensión de marca y extensión de línea

Prácticamente todas las organizaciones privadas con fines de lucro buscan crecer y aumentar sus utilidades. Para ello, pueden recurrir a dos estrategias de marca comúnmente conocidas: extensión de marca y extensión de línea. Revisemos de qué tratan a continuación:

Extensión de marca

La extensión de marca es una estrategia de diversificación del portafolio de productos y servicios de una empresa, en donde incursiona en nuevas industrias, nuevos mercados, o en nuevas categorías de productos usando la misma marca que ya ha posicionado para una categoría de producto en particular.

Ejemplo:

La marca Caterpillar es conocida por su predominancia en sus líneas de negocio tradicionales, relacionadas con equipos de trabajo y maquinaria pesada para industrias forestales, mineras y de energía entre otras. Con el tiempo, Caterpillar también desarrolló productos en otras categorías como ropa y calzado, bajo la misma marca y manteniendo la identidad que sostiene su posicionamiento.

La extensión de marca es llevada por organizaciones a nivel de la marca paragua, no creando necesariamente nuevas marcas para las categorías o los productos en los que entra a competir.

Extensión de línea

Por su parte, la extensión de línea es una estrategia de diversificación consistente en crear nuevos productos bajo la misma categoría y marca para abarcar nuevos segmentos de mercado, dentro del mismo mercado que compite.

Ejemplo:

El ejemplo quizás más ampliamente citado de extensión de línea es el de las pastas dentífricas. Manteniendo la misma categoría de producto y marca, marcas como Colgate u Oral B lanzan al mercado variantes de productos para abordar diferentes segmentos de un mismo mercado: 

• El segmento que busca el beneficio de dientes blancos
• El segmento que busca el beneficio de protección anticaries
• El segmento que busca el beneficio de aliento fresco
• etc.

Podríamos decir que la marca Oral B, que se enmarca dentro de la estrategia marca por categoría de productos, perteneciente a la marca Procter & Gamble, tiene extensión de línea y no extensión de marca, puesto que sus diferentes productos se encuentran todos en la misma categoría: productos para higiene y cuidado dental.

Con la revisión de estos conceptos terminamos esta revisión de estrategias de marcas. Si te ha gustado o no, haznoslo saber dejándonos un comentario abajo. Gracias por leer el blog de Digital Heads.