Lo que necesitas saber sobre la frecuencia en Facebook Ads

En mi labor como administrador de cuentas publicitarias de Facebook Ads, una de las métricas que siempre me he preocupado de monitorear es la frecuencia que están teniendo los anuncios de mis campañas. 

Aunque esta métrica es sencilla de comprender como concepto, lo cierto es que si quieres tener total claridad de lo que sucede con el indicador de frecuencia en tu cuenta de Facebook Ads, es necesario que entiendas algunos fenómenos que se dan con esta métrica en tus anuncios y conjuntos de anuncios a lo largo del tiempo.

En este artículo de Digital Heads, buscaremos aclarar esas cosas que a simple vista no son tan rápidas de comprender en relación a la frecuencia en Facebook Ads. Continúa leyendo para conocer más.

Partamos por lo básico: ¿Qué es y cómo se calcula la frecuencia de un anuncio en Facebook Ads?

En pocas palabras, el indicador de frecuencia en Facebook Ads es lo que su nombre indica: el número de veces promedio que se ha mostrado un anuncio a un conjunto de personas.

Aunque esta definición la asociamos al concepto de anuncio, lo cierto es que también aplica y puede visualizarse para un conjunto de anuncios o una campaña, y en ello hay que tener especial cuidado, como veremos más adelante.

Usamos el término promedio en la definición de frecuencia, y es porque justamente no sabremos cuántas veces exactas una persona vio un anuncio de tu campaña, pero sabremos la media de veces que éste fue visualizado por el público configurado en ella. Entenderemos mejor por qué es un indicador de tipo promedio, (el propio Facebook declara como métrica de estimación), si conocemos cómo se calcula:

Cómo se calcula la frecuencia

En términos simples, la frecuencia en facebook Ads se calcula dividiendo el número de impresiones de un anuncio/conjunto de anuncios/campaña, por su alcance. 

¿Y qué es el alcance? Es el número de personas distintas a las que fue expuesto tu anuncio, conjunto de anuncios o campaña

Frecuencia = Impresiones / Alcance

Este cálculo lo puedes comprobar tú mismo en tu cuenta de Facebook Ads. Para hacerlo, configura una vista donde esté incluida la columna Impresiones, la columna Alcance y la columna Frecuencia. Si divides las impresiones por el alcance de un anuncio, conjunto de anuncio o campaña, obtendrás el valor de la frecuencia.

Ahora, una vez tenemos el concepto de Frecuencia claro y su forma de calcularlo, podemos revisar algunas cosas que debes tener en cuenta para este indicador.

2 aspectos a tener en cuenta para la frecuencia en Facebook Ads

Repasamos dos cosas que debes comprender de la frecuencia y que primera vista no son tan intuitivas de entender.

#1 La frecuencia de los anuncios no es igual a la frecuencia agregada de un conjunto de anuncios

Esto puede no ser tan intuitivo de entender a primera vista, pero lo comprendemos mejor si entendemos cómo funciona la exposición de los anuncios en Facebook Ads. Si eso no lo entiendes o no te resulta familiar, te lo explicamos brevemente.

• En facebook Ads, un conjunto de anuncios se compone generalmente de más de un anuncio.
• Mientras un conjunto de anuncios esté activo, Facebook mostrará a su audiencia los distintos anuncios que lo componen, rotándolos en exposición según cual genere mejores resultados.
• Así pues, esta rotación no es igual para todos. Algunos anuncios reciben más exposición que otros. Es decir, para un periodo de tiempo, un anuncio puede bien acumular más impresiones que otro, dentro del mismo conjunto de anuncios.

Junto con esto, debemos tener en cuenta también la interacción y uso de la aplicación de Facebook, que también es diferente para cada una de las personas que componen la audiencia del conjunto de anuncios. 

Esto significa que no todas las personas que componen el público de un conjunto de anuncios van a recibir la misma cantidad de anuncios, ni tampoco esas personas van a recibir la totalidad de los anuncios que componen el conjunto. Las personas con más uso de Facebook e Instagram probablemente los vean todos y con mayor frecuencia, mientras las personas con poco uso, apenas verán unos pocos.

Y aquí está lo que debes entender:

• En la fila de Reporte de Anuncio, Facebook considerará la cantidad de personas que vieron cada anuncio para el cálculo del alcance, y en consecuencia de la frecuencia del anuncio.
• Pero en la fila del Conjunto de Anuncios, Facebook considerará la cantidad total de personas que vieron en total cualquier anuncio del conjunto, sin contar más de 1 vez a aquellas personas que vieron más de 1 anuncio del total.
• Por lo tanto, la suma del alcance que logró cada anuncio no es igual al alcance total agregado del conjunto de anuncios.
• Esto no ocurre así con las impresiones: Las impresiones del conjunto de anuncios sí corresponden a la suma de las impresiones de cada anuncio.

Con esto, recordando que la frecuencia es la división entre impresiones y alcance, se termina de comprender que la frecuencia de tu conjunto de anuncios no es igual a la frecuencia de cada anuncio: La primera suma matemáticamente las impresiones de la segunda pero no hace lo mismo con la suma del alcance.

#2 La frecuencia depende del tiempo que estés considerando en el análisis, y se va acumulando en el tiempo

La frecuencia, como cualquier indicador que se dispone en columna en la plataforma de Facebook Ads, está afecto al intervalo de tiempo consultado.

Aunque esta consideración puede resultar un poco obvia, muchas veces se pasa por alto cuando se hace el ejercicio con la intención que solemos tener al revisar el indicador de frecuencia.

Pero primero, ¿Para qué nos interesa revisar la frecuencia?

La métrica de frecuencia nos da un indicio de qué tan saturada está la audiencia de un conjunto de anuncios, para cada uno de los anuncios y para el conjunto en su totalidad, que es donde está asociado el público al cual queremos llegar.

Entonces, ¿tiene sentido revisar la frecuencia para un conjunto de anuncios en cualquier intervalo de tiempo? 

Si bien puedes hacerlo sin problema, no debes dejar de tener en cuenta para qué lo estás haciendo y qué es lo que sucede con la frecuencia en relación al tiempo analizado:

• Si haces una revisión para un intervalo corto de tiempo, la frecuencia será relativamente moderada. 
• Si aumentas ese intervalo de tiempo y no has hecho cambios en la audiencia de tu conjunto de anuncios, lo que verás es un aumento considerable de la frecuencia.

Esto es ciertamente lógico: A medida que transcurre el tiempo, el potencial de tu audiencia poco a poco se va a alcanzando. Cuando en total de personas que componen tu público objetivo haya sido alcanzado, si tu campaña sigue corriendo, Facebook no hará otra cosa que volver a mostrar los anuncios a las mismas personas que ya les mostró antes.

Entonces, el número de impresiones para un mismo número de personas alcanzadas aumentará. Y con ello, la frecuencia de un conjunto de anuncios aumentará con el tiempo y será mayor a medida que aumentas el intervalo de tiempo consultado.

Entonces, ¿Cómo puedo saber realmente la frecuencia real de un conjunto de anuncios y su efecto en la saturación?

Esto puedes resolverlo teniendo en cuenta la fecha de inicio o creación de tu conjunto de anuncios, o bien la fecha en que realizaste el último cambio significativo en éste. Considera esa fecha como el límite de inicio en tu rango de fecha consultado y como límite final de tu rango de tiempo la fecha actual en que estás consultando.

Facebook dispone de una herramienta de análisis para conjuntos de anuncios muy útil para revisar el indicador de frecuencia y otros efectos de conjuntos de anuncios. Te invitamos a revisarlos en nuestro artículo sobre 3 indicadores para revisar conjuntos de anuncios en Facebook Ads.
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