Identidad de Marca: Todo lo que debes saber
Si pensamos en una empresa, en una organización, institución o corporación, probablemente lo primero que haremos es referirnos a ella por su nombre y lo segundo será proyectar en nuestra cabeza la marca asociada a esa entidad.
Al pensar en una marca, inmediatamente viene a nuesta una serie de asociaciones sobre lo que representa la marca. Estas asociaciones pueden llevarse a cabo de forma consciente o inconsciente pero de igual forma las implicancias son las mismas y determinan los juicios de valor y actitudes de las personas hacia una marca.
Todas estas asociaciones podemos resumirlas en un solo concepto: Identidad de marca. En este artículo de Digital Heads, el segundo de una trilogía dedicada al concepto de marca, procuraré explicar en qué consiste la identidad de marca y cómo alcanzarla para tu negocio. Sigue leyendo para conocer más.
¿Qué es la identidad de Marca?
La identidad de marca es un conjunto único de asociaciones que se busca crear y sostener para una marca, mediante la estrategia de marketing. Estas Asociaciones representan lo que la marca significa y representa y constituye una promesa a los clientes de parte de una organización.
Cuando hablamos de identidad de Marca, debemos hacer la distinción entre identidad e imagen de marca:
- La identidad de marca, es la forma en que organización busca que una una marca sea percibida por los consumidores o grupos de interés.
- La imagen de marca, por su parte, es como la marca es efectivamente percibida por las personas de los grupos de interés
Por ejemplo, si una empresa está desalineada en su tres niveles: estratégico, táctico y operativo, la imagen de marca puede resultar bien distinta a la identidad de marca.
Y aquí vale la pena citar a Jay Baer, sobre lo que él entiende por Branding, que tiene mucha relación con la distinción de identidad de marca e imagen de marca que hemos hecho
Branding es el arte de alinear lo que quieres que la gente piense de tu organización con lo que gente realmente piensa sobre tu negocio
Jay Baer
Por último, un concepto directamente relacionado con la identidad de marca es el posicionamiento de marca, que puede entenderse como la forma en que la identidad de marca y propuesta de valor en torno a una marca es activamente comunicada a una audiencia objetivo
La importancia de construir una identidad de marca
El marketing puede contribuir a construir una marca, pero una marca es más grande que cualquier esfuerzo de marketing. Mientras las campañas y esfuerzos de marketing se olvidan en el tiempo, la marca de un producto, servicio u organización queda implantada en la mente de las personas.
Siendo la marca el elemento perdurable en el tiempo, es inmediato entender la importancia de definir una sólida identidad de marca. La identidad de marca le provee a la marca un sentido, una dirección y un propósito, en torno al cual se construye la visión estratégica de una marca.
La identidad de marca es también la que gobierna las asociaciones que se construyen en torno a una marca, lo cual representa uno de los elementos que fundamental el valor de una marca
La identidad de una marca está bien definida si permite responder con claridad las siguientes preguntas:
- Cuáles son los valores centrales de la marca
- Qué es lo que la marca busca representar
- Cuáles son los rasgos de personalidad que buscan ser proyectados con la marca
- Como quiere la marca construir relaciones con grupos de interés
Para desarrollar una identidad de marca sólida, es fundamental ampliar el concepto de marca para analizarla desde diferentes perspectivas. Este análisis permite a los estrategas de marcas planificar la construcción de un sistema integral que soporte la identidad de marca. Revisemos más de estas perspectivas en la siguiente sección.
Perspectivas para la identidad de marca
La identidad de marca puede diseñarse viendo la marca desde distintas perspectivas:
- La marca como producto
- La marca como organización
- La marca como persona
- La marca símbolo
No todas las marcas necesitan definir su identidad desde todas estas perspectivas. Para algunas marcas, solo una de ellas será viable.
De todas formas, todo estratega de marca debiese considerar estas dimensiones para identificar elementos que permitan esclarecer la identidad de una marca y con ello articular los esfuerzos que terminen por construir la imagen de marca en la mente del consumidor
La marca como producto
Podemos comprender la identidad de una marca como comúnmente entendemos un producto.
Para la mayoría de los productos con lo que interactuamos en nuestra vida cotidiana, podemos concebir su identidad en base a algunas de las siguientes asociaciones: clase o categoría, atributos, calidad o valor percibido, usos, usuarios o región geográfica de procedencia.
Muchas de estas asociaciones que hacemos para productos también podemos aplicarlas al concebir la identidad de una marca. Por ejemplo:
- Usuarios: Una marca de cosméticos como Avon la asociamos con mujeres adultas
- Categoría: Marcas como Sony o Samsung la asociamos con productos tecnológicos
- Región geográfica: La marca Juan Valdés construye su identidad en base a su país de procedencia: Colombia.
La marca como organización
La identidad de una marca puede construirse sobre la identidad de la organización que la sostiene. Una organización bien definida declara de forma explícita su propósito, misión y visión, que alinea como hace las cosas internamente y hacia sus clientes. También tiene valores y cultura que procura transmitir a sus miembros y que impregna la identidad de su marca.
En comparación a los atributos de un producto, los atributos de una organización son más durables y resistentes frente a embates de la competencia. Es mucho más fácil copiar un producto y sus atributos que copiar una organización única con miembros alineados en torno a los elementos que conforman su identidad.
La marca como persona
Toda persona, en el amplio sentido de su concepción, tiene personalidad. La personalidad puede entenderse como un conjunto único de atributos que permite describir las actitudes de una persona frente a diversas situaciones. La identidad de marca también puede entenderse como la personalidad de una persona.
A partir de la personalidad de una marca podemos sentar las bases para la relación de la marca con sus consumidores. La personalidad de la marca también permite crear la expresión beneficio propio que sus consumidores harán suyo para expresar su propia personalidad
La marca como símbolo
La identidad de marca puede consolidarse y cohesionarse en un símbolo que fomente su reconocimiento y recordación.
Los símbolos de algunas marcas potentes a nivel mundial son parte de la imaginería visual que sintetiza de manera muy efectiva todo lo que la marca representa.
Algunos ejemplos:
- El símbolo de Nike, que la marca deportiva impregna en sus prendas deportivas
- La manzana de Apple que la marca estampa el el dorso de sus dispositivos
- El símbolo de Mercedes Benz, que la marca de automóviles solía poner en la parte frontal de sus vehículos.
¡Pero no te confundas! La identidad de marca es mucho más que definir un logo para ella. Sigue leyendo y conoce más
Componentes de una identidad de marca
A la hora de idear modelos para desglosar la identidad de marca en torno a componentes, probablemente el modelo más citado es el del profesor Kapferer, que representa la identidad de marca en un prisma de 6 aspectos:
- Físico
- Relaciones
- Reflexion
- Personalidad
- Cultura
- Imagen propia
Estos 6 atributos podemos dividirlos en dos grupos:
- Los aspectos que definen la expresión externa de una marca: Físico, relaciones y reflexión.
- Los aspectos que definen la expresión interna de un marca: Personalidad, cultura, imagen propia
Pasemos a explicar estos conceptos en detalle:
Elementos de la expresión interna
Personalidad
Como mencionamos en las perspectivas de identidad de marca, una marca también tiene una personalidad. A nivel visual, la personalidad está materializada en el uso de colores, tipografías, y otros elementos de diseño. A nivel de comunicación verbal, en torno al lenguaje utilizado y el tono. La personalidad de una marca también puede transmitirse a través de sus interlocutores, que manifiestan una actitud y estilo alineado con la la personalidad de la marca.
Cultura
Es un sistema de valores y principios sobre los cuales una marca basa su comportamiento.
En muchos casos, la cultura de una marca está fundada directa o indirectamente con la cultura de su país de origen, tal como revisamos en la perspectiva de entender una marca como producto y asociarla a una región geográfica.
Por ejemplo
- La marca de relojes Swatch se asocia con el país de Suiza e indirectamente con todos los valores de la cultura suiza.
- La marca Toyota se erigió como ejemplo en la Ingeniería de industria con su cultura organizacional “The Toyota Way”, que incorpora principios y conceptos de la cultura japonesa.
En otros casos, la cultura de una marca no tiene que ver con su país de origen.
Imagen propia
Con imagen propia nos referimos a la imagen que los consumidores de una marca tienen de sí mismos al usarla. Por ejemplo, un estudio interesante demostró que los usuarios de la marca Lacoste se veían o sentían a sí mismos como miembros de un club deportivo, aunque ni siquiera practiquen deporte.
La imagen propia puede entenderse como un espejo para los consumidores de una marca. Esos consumidores, al sentirse asociados con una marca logran de alguna forma diferenciarse de los demás.
Algunas veces esto tiene que ver con status, como por ejemplo las marcas de automóviles de lujo. Otras veces tiene que ver con estilo, como ocurre con algunas marcas de ropa.
Elementos de la expresión externa
Físico
Se refiere al conjunto de atributos físicos que son evocados en las mentes de las personas al pensar en la marca. El físico de una marca comprende sus características visuales y tangibles que definen cómo se manifiesta una marca. Para el autor, esta es la base de la identidad de una marca.
Por ejemplo, cuando pensamos en la marca de producto Iphone, podemos describir sus características físicas que podríamos resumir en un diseño minimalista, moderno y pulcro.
Relaciones
Las relaciones que la marca establece con sus consumidores definen también la expresión externa de la marca. Una marca puede diferenciarse en los pequeños gestos que ofrece a sus clientes y que lo diferencian de otros competidores de un segmento.
La relación de una marca con sus consumidores no solo se basa en aspectos tangibles como regalos u ofrecimientos, sino también en factores abstractos como la forma en que se comunica con ellos.
Reflexión
Este aspecto hace referencia a la construcción y referencia de estereotipos de usuarios de la marca. Estos constructos sirven como fuente de identificación de los consumidores con la marca. Por ejemplo, ¿cuál crees que es el estereotipo asociado a una marca como Audi?
El concepto de reflexión puede tender a confundirse con el concepto de imagen propia que revisamos anteriormente pero son distintos. La imagen propia es es la idea que los consumidores de una marca tienen de sí mismos, mientras que la reflexión es la forma en que la marca retrata a sus a su audiencia objetivo.
Y con esta revisión de los conceptos fundamentales en torno a la identidad de marca termino este artículo. Espero que te lleves de este post buenas ideas para aplicar a tu negocio. Recuerda que puedes contactar al equipo de Digital Heads para potenciar tu marca de forma digital.
