Palabras Clave o Keywords en Google: Lo que necesitas saber

Si ya dominas el concepto de palabras clave, pasa de esta sección y comienza por la siguiente. Si aún no estás completamente familiarizado con lo que significan las palabras clave o términos de búsqueda, te lo contaré de una manera muy práctica que te hará entenderlo rápidamente. 

Cuando los usuarios nos enfrentamos a los motores de búsqueda (principalmente Google, no nos engañemos), sabemos exactamente la duda o consulta que queremos satisfacer. Estas consultas pueden ser algo sencillo como “¿qué hora es en Cuba?” o “Cómo llegar de Valencia a Madrid”. 

También hacemos otro tipo de preguntas relacionadas a nuestros hábitos de consumo: “¿dónde comprar un colchón?”,  “¿cuánto cuesta …?”, “requisitos para comprar un departamento en Chile”. Todas estas están relacionadas a alguna etapa del Consumer Journey o viaje del consumidor. 

Sea como sea, sabemos que tienen las siguientes características: 

• Pretenden satisfacer una necesidad u objetivo claro
• Son específicas para cada tipo de consulta o consultante
• Son completamente variables. Incluso una misma consulta puede hacerse con palabras diferentes
• Son conjuntos de palabras (las búsquedas pueden ser desde una palabra hasta una frase completa)

Espero haber dejado claro a qué nos referimos cuando hablamos de palabras clave. Básicamente, estamos hablando del conjunto de búsquedas que realizan los usuarios en los motores de búsqueda y que serán nuestra hoja de ruta para encontrar a aquellos que queremos que nos conozcan. 

¿Cómo sería eso? 

La principal manera de mostrar mi sitio a las personas adecuadas es entregarles exactamente aquello que están buscando. Estos pueden ser mis productos o servicios, o aspectos relacionados a ellos. 

Consideraremos pues a las palabras clave como una forma importante de segmentar mis anuncios o contenidos web. Así como lo son las segmentaciones geográficas, por dispositivos, por franja horaria de búsqueda, por edad o género… entre otras. 

Ahora bien, ¿qué tipos de palabras clave existen? ¿Cómo podemos categorizar las keywords para poder organizar la estrategia? A continuación te dejo una forma de organizarlas que será de especial interés tanto para el posicionamiento SEM como para el posicionamiento SEO, debido a sus características. Hablo de las keywords o palabras clave según su extensión.

Ahora bien, se hablamos de tipos de páginas para cubrir los distintos tipos de keywords, mi recomendación la resumo en el siguiente esquema:

Atención: Las recomendaciones propuestas en este post son vertidas bajo la visión estratégica de la autora de este artículo y no representan necesariamente la opinión de otros profesionales de la industria.

Tipos de keywords o palabras clave según su extensión

Dependiendo de la generalidad con la que expresen una idea, estaremos obteniendo diferentes tipos de keywords, y por tanto tendremos diferentes métricas de volumen (número de búsquedas) y también, por tanto, de competidores. Todos los conceptos que veremos a continuación están relacionados. 

Acá deberás tener en cuenta: cuántas más palabras tenga la búsqueda, más fácil será entender la intención real de búsqueda del usuario

• Palabras clave genéricas o short tails (1 o 2 palabras): Palabras que expresan temas generales, ambiguos o abiertos. 

Por ejemplo: Auto → Estamos dejando fuera de la búsqueda si quiero comprarlo o venderlo, si busco uno y si es así, si se trata de un auto nuevo o usado, el año, el color, qué tipo de modelo, qué tipo de bencina, o en qué etapa está dentro de la compra del auto, como si está buscando dónde comprarlo, o cómo pagarlo. Este tipo de búsquedas suelen tener alto volumen. 

• Palabras clave semi-genéricas (3-4 palabras): palabras que aterrizan un poco más la idea general pero siguen dejando “aperturas” a la interpretación.

Por ejemplo: Vender Auto → Con esta búsqueda semi-genérica ya estoy empezando a entender qué necesidad tiene el usuario. Puedo interpretar que esta búsqueda la hacen los propietarios de vehículos (no los compradores), lo que ya me permitiría una primera etapa de segmentación. Pero sigo sin saber qué desea el usuario realmente saber respecto a la venta de un vehículo: dónde venderlo, cómo venderlo, cuánto cuesta, qué pasos debe seguir… etc.

• Palabras clave específicas o long tails (+ 4 palabras): se trata de conjuntos de palabras que ya se traducen en una idea más cerrada o específica.

Por ejemplo: Vender Auto Usado Rápido en Rancagua →  Esta idea ya representa una acción concreta. El usuario tiene una intención clara, que es vender su auto lo más rápido posible en la ciudad de Rancagua. Es difícil que en la estrategia SEM lleguemos a este tipo de búsquedas a partir de keywords long tails, lo normal es que nuestros anuncios aparezcan para este tipo de búsquedas porque estemos compitiendo por otras keywords semi-genéricas , como “vender auto usado” , y dependiendo de la concordancia que hayamos estipulado, nuestros anuncios podrían también a aparecer para este tipo de keywords muy específicas.

¿Cómo saber de qué forma competir si las keywords son long o short tails?

Debemos hacer aquí una muy buena reflexión. Si mi negocio es de, por ejemplo, venta de seguros vehiculares online, ¿debería competir por la keyword “comprar auto”? Pues bien, puede que aquí genere un debate o discusión con otras personas, mi opinión es la siguiente (en forma de tabla es mejor): 

Tipos de palabras clave o keywords según su volumen de búsquedas

Nos referimos a volúmenes de búsquedas promedio de búsquedas que se realizan para cada keyword en un periodo de tiempo. En este sentido, podemos decir que hay palabras clave populares, o con mayor volumen de búsquedas, y otras con pocas búsquedas al mes, que no son tan populares porque no todos tienen esta necesidad. Acá un ejemplo fácil utilizando la herramienta del Planificador de Palabras Clave de Google Ads: 

Toyota es una palabra con alto volumen de búsquedas en Chile, sin embargo Toyota Yaris 2015 es un concepto más específico que tiene mucho menor interés, y finalmente la keyword “Comprar Toyota Yaris 2015 rojo” algo que, para Google Ads, no tiene volumen de búsquedas significativo. Veamos el detalle de estos conceptos: 

• Alto Volumen de búsquedas: Palabras clave populares, que mucha gente busca normalmente en la red. Estas pueden ser grandes marcas o “lugares comunes” , como la de comprar auto que hemos visto normalmente. Ahora, en los tiempos que corren, un ejemplo de alto volumen de búsqueda es Coronavirus. Este caso se trata de una keyword short tail y además con un inmenso volumen de búsquedas mundial. Podemos hablar de volúmenes altos de búsqueda en Chile a partir del orden de +10.000 búsquedas al mes. 
• Volumen de búsquedas medio: Palabras clave no tan populares, que tienen volúmenes interesantes de búsqueda pero más hacia el orden de los 1.000-9.000. 
• Bajo Volumen de búsquedas: Estas son búsquedas que tienen menos personas interesadas, es decir, no son populares. Ya sea porque son temas muy específicos o porque, directamente, no son del interés de los internautas. 

Ojo aquí: Debes tener muy en cuenta esto: no es lo mismo que una keyword tenga volúmenes de búsqueda altos solo algunos meses del año que si los tiene de forma continuada. Ya que dependiendo de esto, estaremos hablando de KEYWORDS ESTACIONALES y acá, la estrategia para posicionarte orgánicamente o por tráfico pagado debería variar. 

Tipos de palabras clave o keywords según su competencia

Ya hemos visto en la última imagen del artículo, sección anterior, que Google Ads también nos entrega un tipo de competitividad para las palabras clave. Puedes encontrar esta segmentación en la columna número 3 de la tabla. 

• Competencia Alta: Hablamos aquí de palabras donde un gran número de anunciantes están compitiendo para mostrar sus anuncios. Por lo tanto, a mayor competencia, mayor será la puja y también menos posibilidades de que nuestros anuncios aparezcan. 

• Competencia Media: La competencia media es lo más habitual en los ecommerce. Son palabras clave comerciales, pero si la competencia es media, sabemos que las subastas no están saturadas por competidores.  

• Competencia Baja: Pocos anunciantes o directamente nadie estará compitiendo por estas palabras. ¿Vale la pena definir una estrategia SEM en estos casos? En mi opinión sí. Pero hay todo tipo de opiniones. Espero la tuya en los comentarios.

Tipos de concordancia de palabras clave o keywords en Google Ads

Atención a esta sección ya que quizá sea la más nueva para ti. En Google Ads, podemos añadir palabras clave para cada grupo de anuncios de una campaña.

Pero hay muchas formas de agregar palabras clave a nuestros anuncios. Además de tener en cuenta todas las variables anteriores, llegará un momento, al agregar las palabras en mis anuncios, donde deberé decirle a Google qué tipo de concordancia quiero que asuma el buscador cuando los usuarios escriban mis keywords. 

Esto es, dependiendo de la forma en que se escriban las palabras, aparecerán o no mis anuncios. Esto se conoce como tipo de concordancia, y acá detallo los tipos con sus respectivos ejemplos:

Concordancia Amplia

Añadimos este tipo de concordancia para decirle a Google que a partir de una keyword, debe mostrar mis anuncios a todas las palabras modificadas o añadidas a ésta. No importa si añado dos palabras o tres, la concordancia amplia implica que mis anuncios aparezcan con que el usuario haya escrito solamente una de todas ellas. 

Ejemplo: 

• Keyword de concordancia amplia: comprar trotadora
• Palabras clave por las que aparecerá mi anuncio: comprar trotadora segunda mano/ donde comprar trotadora/ comprar trotadora en Falabella/ comprar trotadora online/ cómo usar una trotadora/ qué tipos de trotadora existen/ trtadora/ comprar cintas para correr/  … 

Concordancia +Amplia +Modificada

Con esta concordancia estaremos limitando un poco más la aparición de nuestros anuncios (pero no mucho más) respecto a la concordancia amplia. Ahora le decimos a Google que las keywords que añada deben estar todas presentes, pero a cambio pueden tener variables de género, plural, sinónimos, errores ortográficos, etc. 

Ejemplo: 

• Keyword de concordancia amplia modificada: +comprar +trotadora
• Palabras clave por las que aparecerá mi anuncio: comprar trotadoras/ comprar trotadora para correr/ comprar trotadoras online/ donde comprar trotadora

«Concordancia de Frase«

Este tipo de segmentación mucho más específica nos servirá para pedirle a Google que presente nuestros anuncios cuando las búsquedas coincidan exactamente con la frase de keyword que añada, pudiendo ser acompañadas por keywords al comienzo o final de la frase

Ejemplo: 

• Keyword de concordancia amplia: “comprar trotadora online”
• Palabras clave por las que aparecerá mi anuncio: comprar trotadora online usada/ donde comprar trotadora online/ comprar trotadora online/ comprar trotadora online Paris/ cuanto cuesa comprar tratadora online

[Concordancia Exacta]

Finalmente llegamos a la concordancia más limitadora. De esta forma, le pediré a Google que solamente presente mis anuncios cuando las personas escriban exactamente mi keyword en el buscador. 

Ejemplo:

• Keyword de concordancia amplia: [comprar trotadora online]
• Palabras clave por las que aparecerá mi anuncio: comprar trotadora online 

<Palabras Clave Negativas>

Estas palabras clave conformarán un listado tan extenso como yo quiera, y sirven para indicarle a Google las búsquedas para las que específicamente no quiero que aparezcan mis anuncios. Siguiendo el ejemplo de “Comprar Trotadora online” , añadiré las palabras clave <comprar trotadora segunda mano online>/ <comprar trotadora segunda mano online> / <precios comprar trotadora online>. 

Sí, añadiría este tipo de palabras clave negativas si mis anuncios pretenden vender trotadoras nuevas a través de mi sitio web.

Las palabras clave en el posicionamiento SEO y SEM

Ahora, quizás te preguntes. ¿Las palabras clave o términos de búsqueda sirven para el posicionamiento SEO y SEM? ¿Competimos por una misma palabra o término de búsqueda a través de SEO y SEM? Sí. Así es. La diferencia es que lo haremos de forma pagada o de forma orgánica. 

En este artículo puedes encontrar información importante acerca de las palabras clave en el posicionamiento SEO.

Ahora, las keywords o palabras clave en Google Ads son una de las principales maneras de segmentar tus anuncios. Al tratarse de una estrategia de puja, donde el rendimiento es clave, debemos tener muchísimo cuidado en la selección de las palabras clave por las que competiremos y la forma en que las abordaremos a través de nuestros anuncios. 

Es por esto que te servirán todas las categorías y características específicas que he detallado sobre las palabras clave o keywords. 

¿Te sirvió este post? ¡Espero que sí! Cuéntame en los comentarios qué te pareció, qué piensas, o si quieres que abordemos algún tema específico relacionado.