Lo que necesitas saber sobre las Landing Pages

Escribir un artículo que resuma todo lo que debes saber y manejar de una landing page puede parecer a muchos una tarea ambiciosa, incluso pretenciosa.

Y es que estamos hablando de un componente fundamental en el mundo del marketing digital. Probablemente el más importante y donde los anunciantes, profesionales de marketing y emprendedores se juegan el éxito de un negocio online.

Piénsalo de esta manera: parte importante de las iniciativas de promoción que realizamos en internet están dirigidas a una landing page o página de destino. Por ejemplo, campañas de conversión en Facebook Ads y Google Ads.

Ok. Estarás pensando que el marketing digital no se reduce solo a eso. También realizamos emails de newsletters, contenido para posicionamiento SEO en resultados orgánicos, campañas de reconocimiento o alcance entre otras cosas. 

Pero me estoy refiriendo aquí a campañas de performance donde lo que queremos lograr son ventas o que el usuario genere una conversión. Por ejemplo, convertirlo a lead o a suscriptor.

Entonces, si buscamos crear páginas que logren generar acciones en los usuarios, las landing pages son la piedra angular de todo sitio web. 

¿Quieres saber más? Sin más preámbulo, pasemos a revisar qué es una landing page y qué deberías tener en cuenta para que tenga éxito en tus campañas de conversión

¿Qué es una landing page o página de destino y cuál es su función?

Si has llegado a este artículo es porque al menos has escuchado hablar sobre landing pages o páginas de destino. Si no entiendes por qué se llaman así, te explico que su nombre deriva de la función que cumplen en un sitio web. 

Una página de aterrizaje o una página de destino

La traducción de landing page es página de aterrizaje. Y esa es precisamente una de las  funciones principales que cumple este tipo de página. Servir como la primera página con la que los usuarios interactúan al ingresar o aterrizar en un sitio web.

En la plataforma y documentación de Google Ads se utiliza el término página de destino como traducción a landing page. Si analizamos la mecánica de funcionamiento de Google Ads, esta definición tiene todo el sentido. En efecto, las páginas de destino son las páginas a las que destinamos a los usuarios luego de hacer click en los anuncios. Esto es aplicable tanto para campañas de Google Ads como campañas de tráfico o de conversión en Facebook Ads.

Y bien, si una página es el destino en un sitio web de nuestros anuncios, en efecto está sirviendo como página de aterrizaje para ese sitio web. ¿Elemental no?

Una página orientada a generar una acción

Hay diferentes iniciativas de marketing online en las que hacemos uso de landing pages, con diferentes objetivos pero todas tienen algo en común en lo que refiere al uso de páginas de destino:  La landing page son usadas para presentar una oferta al usuario y persuadirlo de que genere una acción en la página. La acción objetivo de nuestra campaña.

En términos prácticos estas acciones pueden consistir en:

• Completar un formulario para suscribirse, obtener una oferta o iniciar un proceso de compra
• Hacer click en un botón de llamado a la acción (call to action) para derivarlo a una siguiente etapa del flujo

Algunos ejemplos de campañas donde usamos landing pages

En el ecosistema digital existen muchos tipos de funnels a los que podemos recurrir para vender servicios y productos en internet. Cada uno de ellos requiere de una landing page para su funcionamiento.

A continuación revisamos 3 ejemplos de landing page con diferentes finalidades 

Landing page para captar leads

Un lead es lo que en español conocemos como prospecto. Es decir, personas que mostraron cierto interés por comprar nuestros productos y servicios y que normalmente ya obtuvieron una primera experiencia limitada y gratuita que le hemos ofrecido.

Este tipo de landing pages son páginas diseñadas para convertir visitantes en leads. ¿Cómo lo hacemos? Ofreciendo un producto gratuito relacionado con nuestros servicios y pidiendo a cambio los datos de contacto del usuario. Para ello, estas páginas requieren de un formulario donde captamos el email del usuario y otros datos de contacto que estimemos necesarios.

Típicamente lo que se ofrece en este tipo de landing page es un producto digital gratuito como un ebook que el usuario puede descargar luego de completar y enviar el formulario. Esta oferta podríamos entenderla como el primer peldaño de la escalera de valor de nuestro negocio.

Landing page para inscribirse en un webinar

La forma más idónea para vender algunos tipos de negocios es a través de un funnel de webinar. En esta estructura de oferta secuencial, el primer paso generalmente consiste en ofrecer inscribirse en un webinar gratuito a modo de introducción a un tema. Esto nuevamente puede ser un muy buen primer peldaño de una escalera de valor que tenga como objetivo la venta de una membresía pagada a un servicio de coaching, por dar un ejemplo.

Al igual que los landing pages orientados a captar leads, las páginas de aterrizaje de inscripción a webinars también necesitan de un formulario para el registro del usuario. Una buena práctica es incluir la opción de recordatorio, en caso de que se trate en un webinar que esté agendado para una fecha próxima.

Landing page cómo página de venta

Otro tipo de landing page al cual podemos recurrir es una página de venta. En este formato, presentamos un producto a la venta y llamamos al usuario a la acción

Algunas páginas de venta usan formularios para captar los primeros datos del usuario y luego complementarlos con los restantes campos del formulario de checkout. Otras páginas de venta simplemente simplemente usan un llamado y llamado a la acción para llevar al usuario directamente a la página de checkout. A continuación vemos un ejemplo de una landing page de este tipo.

¿Cuáles son los componentes fundamentales de una landing page?

Los siguientes son elementos típicos de los landing pages. Ten en cuenta si que algunas landing pages pueden prescindir de algunos de estos componentes y recurrir a otros elementos visuales, logrando ser igualmente exitosas.

• Tiene un titular. Muchos autores y profesionales del marketing aseguran que el 60% del valor de un landing está en su titular. El título no solo debe describir concisamente lo que estás vendiendo. Debe también transmitir la propuesta de valor de tu oferta. Algunas landing pages tienen un pretitular o subtitular de apoyo. Esto es, frases que se colocan sobre o bajo el título principal respectivamente, para dejar el titular más conciso.
• Tiene un formulario. Por lo general, en las landing pages los formularios se sitúan al costado izquierdo. Esta posición es un estándar en la actividad, respaldado por numerosos experimentos.
• Llamado a la acción Todos los formularios deben contener un botón de llamado a la acción para que el usuario realice la acción. Algunas landing pages son construidas reemplazando el formulario por un botón de call to action, como vimos en el ejemplo de landing page de página de venta.
• Tiene un texto de bajada. Este texto está situado bajo el titular de la landing page en forma de párrafo. Es en estas líneas donde complementamos lo señalado en el título y transmitimos la propuesta de valor de nuestra oferta.
• Tienen un listado. Muchas landing page listan los beneficios o atributos incluidos en la oferta. Este listado suele ponerse bajo el texto de bajada, en formato con puntos de viñeta
• Tienen una imagen como soporte visual de la oferta. Este recurso hace más atractiva la landing page. Algunas landing pages usan vídeos en vez de imágenes, lo que permite dar más atractivo a la página y lograr un mayor poder persuasivo de cara al usuario.

Buenas prácticas de diseño y comunicación para que tu landing convierta

A continuación señalo buenas prácticas que deberías considerar en el diseño y comunicación de tu landing page:

• Diseño focalizado: Una primera recomendación que se hace a toda landing page es que contenga el mínimo posible de distractores. Lo que buscamos es que el usuario lea la oferta, la entienda y acepte y a continuación realice la acción objetivo. Para ello, una landing page debería no tener vínculos de navegación hacia otras partes del sitio web, para así no distraer ni desviar al usuario a otras páginas y terminar perdiéndolo.
• Diseño para convertir: Cuida el diseño y copywriting de cada elemento de tu landing page. En la suma de esos detalles radicará el poder de conversión de tu landing page. Algunas recomendaciones:
  • El call to action debe ser atractivo, idealmente con una frase que enganche. Usar la palabra gratis o los posesivos generalmente funciona 
  • Los formularios deben ser en lo posible no tan extensos, idealmente encabezados con una frase que refuerce la acción sobre el formulario.
• Oferta fácil de leer. No  abuses del texto y privilegia párrafos no extensos. De lo contrario, aburrirás al usuario. Algunos recursos que puedes usar para hacer que tu landing page sea fácil y ligera son un espaciado adecuado en las líneas de los párrafos, los puntos de viñetas o disponer el texto texto en columnas. Tal como si lo hicieras en una presentación por diapositivas.
• Oferta clara y transparente Omite términos complejos y poco comunes. Busca usar un lenguaje simple y directo para presentar tu oferta de forma clara. Procura también ser transparente en la comunicación. Esto ayuda a dar confianza al cliente.
• Apoyo visual: Como mencioné anteriormente las imágenes y videos potencian el atractivo de una landing page. Si estás presentando una página de venta, lo normal es presentar una imagen del producto que estás vendiendo. Si es un servicio difícil resumir en una imagen, una buena opción es usar la imagen representativa del avatar al que estás dirigiendo tu landing page, para lograr que el usuario se identifique con el público objetivo de tu oferta.
• Prueba social. El social proof es un recurso altamente recomendable de incluir en tu landing pages. Se tratan de testimonios y recomendaciones de otros usuarios que avalen tu producto o servicio y generen confianza en el usuario. La prueba social es también uno de los elementos sugeridos a la hora de construir una oferta irresistible.

Observación: En este artículo no profundizaré sobre el copywriting de una landing page. Dado que se trata de un conocimiento bastante profundo, dejaré esta materia para futuros artículos. Te recomiendo leer también nuestro artículo de elementos para potenciar un oferta en una landing page

Requisitos para una buena performance de landing page en Google Ads

A continuación revisamos los componentes fundamentales para que tu landing page tengan éxito y sea bien evaluada en Google Ads:

• Relevancia: Este aspecto es fundamental para Google al momento de evaluar tu landing page. Ante todo, tu landing page tiene que ser coherente con tu anuncio y con las Keywords en las cuales basas tu campaña. Si la landing page es relevante google otorgará un buen puntaje de calidad a la keyword asociada en campaña y eso permitirá tener mejor Ad Ranking para las pujas, mejorando a su vez la exposición de la campaña.
• Mobile friendly: Cuida el diseño y la usabilidad para móviles de tu landing page. Para varios ecommerce, la mayoría de las visitas al sitio web ingresa usando dispositivos móviles. No debes descuidar esa gran porción de visitantes y para ello hay una serie de prácticas que puedes seguir, como cuidar que los elementos sean claros, legibles y fáciles de encontrar y activar, evitando componentes ocultos o confusos para el usuario.
• Velocidad de carga: Google le da mucha importancia a la velocidad de carga de tu landing page. Especialmente la rapidez en que carga para móviles. La velocidad de carga influirá directamente en la tasa de rebote de tu landing page y esto es una de las razones por las cuales Google considera este factor como determinante en la experiencia de página de destino.
• Diseño y copywriting que convierta: Aplica las buenas prácticas de diseño y comunicación descritas en la sección anterior. Una landing page que presenta y comunica efectivamente su oferta es una landing page que generará conversiones. Si tu campaña tiene estrategia de puja para optimizar conversiones, el algoritmo de Google funcionará entregándote más exposición en la medida que obtienes más conversiones de la landing (no olvides para ello implementar el seguimiento de conversiones).

En un próximo artículo profundizaré sobre acciones que puedes hacer para mejorar el cumplimento de tu landing page bajo las directrices de Google Ads para páginas de destino.

Las primera impresión de una landing page es importante

Cuando tengas el diseño de la landing page, antes de sacarla a producción (dejarla visible online), es recomendable que hagas un blink test.

Esto es: Presentarle el diseño a una persona que nunca lo ha visto, dejar que lo vea por unos 5 a 10 segundos y luego preguntarle qué es lo que entiende de la página y qué sensaciones le dejó. 

Si la persona no entendió el propósito de la landing, o si lo entendió pero hubo algo que le hizo ruido o no lo convenció del todo, entonces conviene reformular el diseño o algunos textos y elementos de la landing page para que comunique y persuada mejor. Haz esta evaluación con al menos 5 personas para recoger informalmente una tendencia en las percepciones de los usuarios sobre tu landing page.

Recuerda que una landing page debe cumplir la función de comunicar efectivamente la oferta y transmitir por qué es beneficiosa para el cliente. Si una persona no es capaz de entender la idea general de la oferta en alrededor de 10 segundos, significa que la landing no está bien diseñada. Los insights que den las personas que evaluaron pueden ser muy valiosos para rediseñar correctamente la landing.

Espero que este artículo te haya servido para tener una comprensión de la importancia de los landings pages y el debido cuidado que debemos tener de sus elementos. Si te ha ayudado háznoslo saber para extenderlo y complementarlo con más información. No olvides que en Digital Heads podemos ayudarte a construir Landing Pages que generen conversiones para tus campañas.