Las leyes de la influencia de Robert Cialdini aplicadas al E-commerce
Cuando se trata de vender, la persuasión es quizás el verbo más importante y representativo, el que resume todo el destino de una venta, de si es exitosa o no.
Detente a pensar: Cuando estás frente a una compra no usual; una compra de un servicio o de un bien que conlleva cierto envolvimiento. ¿Cuáles son los factores que te han convencido a realizar la compra? ¿Puedes identificarlos?
Probablemente en muchas de esas ocasiones, se han repetido algunos factores que han determinado tu persuasión hacia la compra. Algunos de ellos han sido identificados en el campo de la psicología social.
Entonces, ¿Cómo hacemos para persuadir y vender más en un e-commerce? En este artículo repasaremos el legado de Robert Cialdinni y sus leyes de la influencia, y veremos cómo puedes aplicarlo en buenas prácticas para tu e-commerce. Sigue leyendo para conocer más.
¿Quién es Rober Cialdini?
Antes de pasar a revisar las leyes de influencia, permítanme un breve espacio informativo y hacer referencia a su autor, Robert Cialdini.
Robert Beno Cialdini es un psicólogo, autor, conferencista y profesor estadounidense. Graduado en ciencias y doctorado en psicología social en las universidades de Carolina del Norte y Columbia, Cialdini se ha posicionado como uno de los referentes en su campo de estudio, ejerciendo como profesor en diversas universidades de Norteamérica.
Cialdini se hizo mundialmente conocido a partir de su libro Influence: Science and Practice, donde formula su postulado de las leyes de la influencia. Ese libro ha conseguido vender más de 3 millones de copias y ser traducido a más de 30 idiomas a lo largo del mundo.
Ahora ya que sabemos un poco más del ideólogo de las leyes de la influencia, vamos a lo que importa: las 6 leyes de la influencia y su aplicación en prácticas de ventas online.
Las 6 leyes de influencia de Cialdini
Explicamos de qué trata cada una de las leyes de la influencia y cómo puedes aplicarlo a tu e-commerce. Ten en cuenta que varios de estos recursos los hemos también revisado en el artículo sobre intensificadores de oferta para ventas online, que desde ya te invitamos a leer.
#1 Reciprocidad
En qué consiste
La reciprocidad es un comportamiento inherente al ser humano como ser social. Consiste en la necesidad que experimentamos de devolver un favor o beneficio que nos fue entregado previamente por otra persona.
Es influencia en el comportamiento humano en cuanto a que lo que experimentamos es una obligación de responder y ser recíprocos en aquello que nos fue entregado, restaurando un equilibrio social de beneficios o favores concedidos entre dos personas.
Este principio puede aplicarse directamente a las ventas. Los vendedores lo saben muy bien: ofrecer favores o beneficios gratuitamente a sus prospectos para generar vínculos con ellos y la necesidad de retribución, influenciando así hacia el acto de la compra.
Cómo aplicarlo a e-commerce
La forma más sencilla de generar influencia por reciprocidad es dar valor de forma gratuita al cliente. Una de las formas más comunes de entregar valor es mediante el contenido o la información valiosa.
Contenido que sea de valor, ya sea en formato de artículos, ebooks, videos, webinars, etc. Lo importante aquí es dar valor sin pedir nada a cambio.
Deja que los consumidores de tu material se sientan agradecidos y confiados del valor que puedes entregarle. Una vez engendrado ese sentimiento, puedes invitarlo a que compren tus productos o servicios pagados.
#2 Compromiso y Coherencia
En qué consiste
El compromiso y la coherencia consiste en aquella necesidad de los seres humanos de parecer consistentes y coherentes en su comportamiento frente a otras personas.
La necesidad de tener y mostrar consistencia en nuestro comportamiento tiene relación con el deseo de proyectarnos como personas estables, racionales, sólidas y congruentes en nuestras creencias, principios y valores.
¿Qué tiene que ver esto con la influencia?
En el afán por mantenernos coherentes en nuestro comportamiento, cuando accedemos a una primera petición o manifestamos un primer interés o inclinación hacia algo, es probable que la mantengamos al ser emplazados a decisiones mayores en la misma línea, viéndonos envueltos en un compromiso ascendente.
Esta tendencia en el comportamiento humano es aprovechada por vendedores que usan tácticas para dejar en manifiesto intereses de sus prospectos generando compromiso e influenciando así hacia la venta.
Cómo aplicarlo a tácticas de marketing digital
Aplicar la influencia por compromiso y coherencia en un ecommerce es un tanto difícil en cuanto a que la navegación y transacción ocurre en el anonimato detrás de una pantalla y para generar compromiso es fundamental una interrelación en persona con el prospecto.
Pero por el contrario, si tu negocio se trata de una venta a través de personas, llevar a cabo tácticas de venta mediante una escalera de valor o mediante periodos de prueba gratuita en donde haces que de algún modo tu prospecto manifieste interés, harán más fácil un posterior cierre de la venta gracias a la influencia por compromiso.
#3 Prueba Social
En qué consiste
“Si la gente lo prefiere, es porque debe ser bueno”. Así podríamos resumir en pocas palabras la influencia de la prueba social. Como seres humanos, tendemos a inclinarnos por aquello que ha demostrado ser aceptado y valorado por otros. Cuantos más, mejor.
¿Por qué nos inclinamos hacia comprar lo que han preferido otros? Podemos apuntar como primera razón la necesidad de reducir el riesgo en la compra.
Cuando no conocemos una marca o un proveedor, tenemos naturalmente una desconfianza de invertir nuestro dinero en algo que resulte una mala experiencia. La valoración y recomendación de otros actúa como garante contra el riesgo de errar en nuestra decisión de compra.
Una reflexión más profunda sobre esta tendencia de comportamiento tiene que ver con nuestro deseo de pertenecer y actuar en comunidad. Nos sentimos mejor si actuamos en comunión con otros. Esto ciertamente aplica también para el acto de consumo.
Cómo aplicarlo a Ecommerce
Este es uno de los recursos probablemente más usados en cualquier e-commerce y probablemente lo conoces de sobra: Las valoración y comentarios de clientes sobre un producto o servicio vendido en internet.
El consejo que te doy aquí es que busques recopilar y luego mostrar en tu web las valoraciones lo más auténticas posibles. No maquilles comentarios ni inventes comentarios falsos. Terminará sabiéndose y jugará en contra de la credibilidad y confianza que generes con tu marca.
Ten en cuenta también que la prueba social puede ser explotada a diferentes niveles de profundidad. La más simple es solicitar a los compradores de tus productos o servicios una valoración general en escala de 1 a 5 estrellas, acompañada por un comentario.
Sin embargo, puedes dar más profundidad y especialización a los testimonios de tus clientes, recopilando valoraciones en diferentes aspectos de un producto o servicio. Chequea como lo hace el sitio Airbnb al utilizar la prueba social para valorar un sitio de alojamiento:
#4 Simpatía o gusto
En qué consiste
Los seres humanos nos sentimos más predispuestos a recibir peticiones o dejarnos influenciar por personas que nos resulten agradables, familiares o semejantes a nosotros.
De forma contraria, alguien que nos produzca rechazo o nos resulte lejano difícilmente podrá persuadirnos hacia alguna acción.
Las simpatía o gusto opera a partir de cuatro factores que podemos encontrar en personas con las que interactuamos:
- El atractivo físico, que solemos asociar con la idea de éxito y con la idea de transparencia.
- La familiaridad. Es decir, si la persona o marca con la que interactuamos nos remite a experiencias pasadas
- La semejanza con la persona con quien interactuamos. Semejanza culturales, sociales, valóricas o de estilos de vida.
- Por último, cuando no se tiene nada de eso, recurrir a halagos despierta en el receptor la simpatía o agrado que dará paso a la influencia.
Cómo aplicarlo a Ecommerce
La simpatía o gusto puede parecerle a algunos un recurso básico o instintivo. Eso no quita que continúe siendo efectivo a la hora de vender productos y servicios.
El real efecto de la simpatía o gusto se logra al interactuar personalmente con el vendedor o vendedora. Trasladar ese encanto a la venta online es difícil y probablemente no consiga lo mismo que la interacción en vivo.
Sin embargo, pueden utilizarse algunos recursos como imágenes o videos de persona que según los cánones de belleza que tenemos internalizados parecen atractivas.
Éstas personas pueden representar a quien vende el producto o servicio, o representar a los buyers persona, inspirando así a los prospectos hacia la compra por gusto o simpatía. Fijate por ejemplo el uso de este recurso en el sitio web de Chevrolet.
#5 Autoridad
En qué consiste
El título lo resume todo. La autoridad permite ejercer influencia en las personas.
Formalmente, la autoridad puede ser legitimada por la posición jerárquica de una persona, por títulos o también por por la experiencia y conocimiento que ha probado tener una persona sobre una campo de conocimiento.
No solo ello. Las personas que han alcanzado altos niveles de fama y popularidad se consideran también personas de alta influencia, puesto que lo que aconsejan o recomiendan tiene impacto relevante en sus audiencias, gracias a la autoridad conferida por su fama.
No debería sorprendernos la influencia por autoridad. A fin de cuentas, parece lógico dejar en manos de los expertos en la materia la recomendación sobre decisiones o acciones a tomar en el ámbito de su competencia, ¿no?
Este mismo principio es aplicado a las ventas. Muchas compañías recurren a personas o instituciones que sean referentes o una autoridad en la materia para influir en la compra.
Cómo aplicarlo a Ecommerce
A mi juicio, la mejor forma para construir autoridad sobre un producto o servicio que se vende online es creando contenido especializado sobre lo que se está comercializando.
Ésta es una de las razones de por qué es recomendable crear un blog. No solamente para traer tráfico a tu web por búsqueda orgánica con contenidos para SEO, sino también para construir confianza y autoridad, posicionando tu marca como una especialista en el rubro.
La autoridad no se rifa. La autoridad se construye en el tiempo, similar al proceso de posicionar una marca. Para ello es relevante que tus potenciales clientes te vean como un referente en el tema. Y para ello tienes una vitrina relevante: tu sitio web.
Otros comercios y vendedores de productos y servicios online se apalancan con referentes de la industria en que participan para generar autoridad. El clásico ejemplo de odontólogos patrocinando una marca de pasta dental también se aplica en los e-commerce.
#6 Escacez
En qué consiste
Cuando estamos frente a una oportunidad beneficiosa que además se nos presenta con escasa disponibilidad, nos vemos más propensos a no dejar pasar la ocasión e inclinarnos hacia aprovecharla.
En términos de venta, esto se traduce en que cuando se nos presenta una buena oferta (mejor aun si es una oferta irresistible), vamos a inclinarnos hacia la venta si es que esa oferta está por tiempo o unidades limitadas.
Algunos de nuestros comportamientos humanos remiten a épocas ancestrales. La escasez bien puede ser uno de ellos.
Y es que podemos entender la propensión a capturar lo que es escaso como una especie de instinto de supervivencia, que está instalado en nuestro cerebro desde épocas en que los recursos para vivir no eran abundantes y por ello no se podían dejar pasar.
Cómo aplicarlo a Ecommerce
Este es otro recurso ampliamente utilizado en e-commerce y sitios web dedicados a vender productos y servicios online: Introducir una limitación por tiempo o por inventario para generar la influencia por escasez.
Con limitación por tiempo nos referimos a ofertas que se disponen por un tiempo acotado. Para fomentar la sensación de escasez, se emplean generalmente cuentas regresivas en banners o cintas de aviso o alerta.
La limitación por inventario es igualmente efectiva. Se lleva a la práctica con avisos o alertas en las vistas de productos o de presentaciones de ofertas online, utilizándose frases del tipo “Quedan pocas unidades disponibles” o “últimas unidades”
Y con la revisión de estas 6 leyes hemos terminado nuestro artículo de leyes de influencia. Si administras o eres dueño de un e-commerce, entonces no esperes más y comienza a mover el desarrollo del sitio web para aplicar estos recursos. De seguro te ayudarán a conseguir más conversiones para tu tienda online.
