Marketing estratégico: Qué es (Y qué NO es)
En Digital Heads nos apasiona el Marketing, y en especial el marketing digital. Estamos constantemente pensando en nuevas tácticas para llegar de forma más efectiva a potenciales clientes y servirlos de mejor manera.
Muchas veces, me he encontrado discutiendo con colegas de esta actividad sobre diferentes estrategias para posicionar una marca en internet y generar audiencias. Entonces, ¿Si estamos trabajando en marketing, y estamos hablando de estrategias, estamos haciendo marketing estratégico?
Para ser rigurosos, las “estrategias” que comúnmente se discuten en marketing digital no son estrategias, sino tácticas. Y las decisiones de segmentación, comunicación y desarrollo de canales digitales que se llevan a cabo en marketing digital están por lo general más en un nivel táctico que estratégico.
Para explicar lo que realmente es estrategia de marketing en una organización, en este artículo del blog de Digital Heads buscaré explicar cómo las academias enseñan el quehacer del Marketing estratégico en las empresas. Continua leyendo para conocer más.
¿Qué entendemos por estrategia en Marketing y en los negocios?
Partamos por alinearnos en entender el concepto de estrategia, muchas veces manoseado en los negocios por emprendedores y profesionales de empresas.
Para ello, es útil dejar en claro lo que NO es una estrategia en el ámbito empresarial:
- Una estrategia no es la visión, ni tampoco el propósito que define el rumbo de una organización. Tampoco es la aspiración de una empresa para llegar a un ideal.
- Una estrategia no son acciones: Las acciones son operativas, la estrategia no.
- Una estrategia no es una planificación rigurosa para concretar de forma efectiva un camino trazado
Entonces, ¿qué es?
En esencia, si el objetivo define qué es lo quiero lograr, la estrategia define cómo lo voy a obtener.
Es decir, para un objetivo dado, la estrategia es el conjunto de planes y políticas fundamentales que se diseñan y definen para lograr dicho objetivo.
La estrategia de marketing de un negocio debe definir su ventaja competitiva sustentable. Es decir, cómo hace la empresa ser única en su propuesta de valor y mantenerla en el tiempo.
Prácticamente no es posible para una persona ni para una empresa ser el mejor en todo. La estrategia viene precisamente a definir en qué hacerse fuerte y buscar ser el mejor, y en qué decidir no ser el mejor.
Es por ello que las decisiones que se toman en el marketing estratégico definen entre otras cosas qué segmentos de un mercado busca satisfacer una empresa y que segmentos no atenderá, además de definir cómo quiere ser percibida para estos grupos de consumidores.
¿Qué es el marketing estratégico?
Ya dejando en claro lo que entendemos por estrategia, toca dar una definición de marketing estratégico. Tomando lo impartido en las aulas de clases, podemos definirlo como sigue:
Disciplina que busca identificar oportunidades de mercado como base para la planeación de marketing y el crecimiento del negocio.
Para ello, el marketing estratégico no solo se concentra en los consumidores y sus deseos, como ocurre con el marketing tradicional, si no toma en cuenta también los competidores para generar una posición distintiva.
¿Qué tipos de decisiones se toman a nivel estratégico en Marketing?
Para que comprendas mejor el tipo de decisiones estratégicas que toma un gerente de marketing, aquí algunos ejemplos:
- Lanzamiento de nuevas categorías de productos y servicios
- Posicionamiento o reposicionamiento de productos y servicios
- Definiciones o redefiniciones sobre segmentos de mercados
- Definiciones o redefiniciones sobre Imagen e identidad de marca
- Decisiones sobre mejoras de productos y servicios comercializados
- Decisiones de crecimiento en mercados
Estas decisiones se contraponen a las decisiones de gestión en las 4P del Marketing, que se consideran a nivel táctico:
- Producto: Nombre de productos, diseños, empaque, etc.
- Precio: Fijación de precios a consumidores e intermediarios. Descuentos y promociones
- Promoción/Comunicación: Mensajes a comunicar, medios de comunicación,inversión publicitaria
- Plaza (Distribución): Qué canales utilizar, zonas de cobertura, intermediarios, etc
Continúa leyendo este artículo para comprender cómo el marketing estratégico trabaja para conseguir los objetivos de una organización.
Marketing Estratégico y el modelo STP
El quehacer del marketing estratégico tiene mucho que ver con tres acciones fundamentales del Marketing. Segmentar, escoger el mercado meta y posicionarse.
El modelo STP consiste básicamente en esas tres funciones. Las iniciales del nombre del modelo vienen de sus nombres en inglés. Veamos brevemente de que tratan a continuación:
Segmentación (Segmentation, S)
Consiste en identificar las variables de segmentación y los segmentos resultantes de la base de segmentación, para luego desarrollar el perfil de cada segmento.
Lee nuestro artículo sobre segmentación de mercado para más información.
Selección del mercado meta (Targeting, T)
Consiste en evaluar la atractividad de cada segmento, y en base a ello seleccionar los segmentos objetivos sobre los cuales se realizará el posicionamiento de la marca.
Lee nuestro artículo sobre selección de mercado objetivo para más información.
Poisicionamiento (Positioning, P)
Consiste en identificar y definir el concepto de posicionamiento para los segmentos objetivo, y desarrollar las tácticas de las 4P consistentes con dicho posicionamiento.
Lee nuestro artículo sobre posicionamiento de marca para más información
Las decisiones estratégicas tienen por lo general dos características esenciales: Se toman para el largo plazo y son relativamente irreversibles, si se comparan con decisiones tácticas u operativas.
Esto es precisamente lo que ocurre con el posicionamiento de marca, probablemente la etapa más importante del proceso estratégico del Marketing. El posicionamiento exige coherencia a lo largo del tiempo, siendo un trabajo de largo plazo.
Objetivos y estrategias empresariales: Cómo determinan las estrategias del Marketing Estratégico
Para que comprendas cómo funcionan los objetivos y estrategias corporativas y de marketing en una organización madura, buscaré explicar el proceso de planificación estratégica que culmina en los planes de marketing.
Todo comienza a nivel corporativo con la definición de de la misión y propósito de una organización, en conjunto con la propuesta de valor de la compañía.
En base a esas definiciones base, una empresa define sus objetivos y metas para el portafolio de negocios que mantiene.
Estos objetivos empresariales son en definitiva objetivos estratégicos por cuanto determinarán la estrategia empresarial a seguir. Veamos ejemplos de estos objetivos estrategias empresariales posibles, que pueden ser de carácter ofensivo o defensivo:
Objetivos y estrategias empresariales ofensivas
Objetivo:Crecer en mercados en que la empresa compite
- Estrategia: Invertir para aumentar las ventas en mercados en que la empresa compite
Objetivo: Mejorar los márgenes operativos de un negocio
- Estrategia: Invertir para mejorar la posición competitiva
Objetivo: Diversificar el crecimiento del portafolio de negocios
- Estrategia: Invertir para entrar en nuevos mercados
Objetivos y estrategias empresariales defensivas
Objetivo:Mantener el beneficio o utilidad de la empresa
- Estrategia: Proteger la posición de la empresa en los mercados
Objetivo: Maximizar el beneficio o utilidad de la empresa
- Estrategia: Optimizar la posición de la empresa en los mercados
Objetivo: Mejorar el flujo de caja de la empresa
Estrategia: Monetizar, cosechar, desinvertir en mercado en que la empresa compite
Estrategias del Marketing basadas en estrategias empresariales
Cada uno de los objetivos y estrategias empresariales que listamos anteriormente permite definir las estrategias de Marketing que gestiona el marketing estratégico. Veámoslo a continuación:
Estrategias de Marketing para estrategias empresariales ofensivas
Invertir para aumentar las ventas en mercados en que la empresa compite
- Crecer en la cuota de mercado o market share
- Aumentar los ingresos promedio por cliente
- Entrar en nuevos segmentos de mercado
Invertir para mejorar la posición competitiva
- Fidelizar y aumentar la recompra de clientes
- Mejorar la eficiencia al comercializar productos/servicios
- Desarrolla ventajas en marketing
Invertir para entrar en nuevos mercados
- Entrar en nuevos mercados relacionados
- Entrar en nuevos mercados no relacionados
- Desarrollar nuevos mercados
Estrategias de Marketing para estrategias empresariales defensivas
Proteger la posición en los mercados
- Proteger la cuota de mercado
- Fomentar fidelización del cliente
- Proteger rentabilidades
Optimizar la posición en los mercados
- Maximizar la contribución neta de marketing
- Focalizar esfuerzos de marketing
- Disminuir costos variables
Monetizar, cosechar, des-invertir
- Desinvertir en mercados con bajo retorno
- Cosechar en mercados ya desarrollados
En general, un plan estratégico de marketing tiene un horizonte de tiempo de 3 a 5 años. Esta planeación estratégica de Marketing es bajada a planes de Marketing a nivel táctico, con un horizonte de tiempo de 1 año.
Si has llegado al final de este artículo, espero que te hayas llevado una idea clara de lo que significa el Marketing Estratégico en el ámbito empresarial. Déjanos tu comentario si deseas aportar algo a esta discusión. Estaremos encantados de leerte.
