Mercado objetivo: ¿Cómo seleccionar el mercado meta para tu negocio?

Al iniciar una empresa u otra iniciativa comercial, una de las primeras cosas que debes hacer es definir el modelo de negocio que regirá tu emprendimiento. Para ello, tienes a disposición excelentes herramientas para modelar tu negocio como el modelo lean canvas o el modelo business model canvas, que puedes revisar en los múltiples enlaces que dispone Google para su conocimiento.

Sea cual sea el modelo que elijas (ambos son similares con pequeñas diferencias), en ambos debes definir, entre sus componentes fundamentales, uno que revisaremos en este artículo: los segmentos de mercado objetivo del negocio. 

En el artículo anterior que escribí para este blog, expliqué sobre cómo segmentar un mercado. En este artículo buscaré abordar lo que dicta la teoría clásica del Marketing sobre cómo elegir el segmento objetivo o mercado meta de un negocio. Sigue leyendo para conocer más. 

¿En qué consiste y por qué importa elegir un mercado objetivo?

Hay ciertos principios en el mundo de los negocios que son ampliamente compartidos por todos los emprendedores, estudiantes y profesionales de ciencias empresariales: Prácticamente no existe una empresa que pueda competir en un mercado siendo ampliamente competitiva en todos sus segmentos.

• Si se trata de una empresa consolidada, con una cuota de mercado que ha capturado y defendido a lo largo de su trayectoria en un mercado maduro, es porque ha logrado su posicionamiento de marca en los segmentos de mercado que eligió competir, al igual que lo hicieron sus competidores.
• Si se trata de una empresa nueva, que se está abriendo paso en un mercado establecido, lo más probable es que lo esté haciendo a través de de una estrategia de negocio que busca atender un nicho de mercado no satisfecho totalmente por los actuales competidores.

Es decir, sea cual sea el nivel de madurez de un mercado o cuan consolidada esté una empresa, es indispensable que la empresa elija los segmentos de mercado objetivo que buscará atender en su estrategia de marketing, para construir en ellos su posicionamiento de marca y propuesta de valor.

Entonces, elegir un mercado objetivo consiste en realizar segmentación de mercado, analizar los segmentos definidos y evaluarlos en términos de su atractividad y la posición competitiva que tenga una empresa en relación a ellos, para así elegir los segmentos de mercado en que se buscará posicionarse. Revisemos más detalle en la siguiente sección.

Evaluar los segmentos para elegir el mercado objetivo

De acuerdo a la teoría del Marketing, en el modelo clásico STP (S de segmentación, T de targeting o elección de objetivo y P de posicionamiento), la elección de un mercado objetivo se realiza a partir de 2 variables fundamentales. La atractividad que representa cada segmento de un mercado y la competitividad que tiene una empresa en relación a cada uno de esos segmentos.

Atractividad

Para evaluar la atractividad de un segmento de mercado se suelen considerar las siguientes variables:

• Tamaño del Segmento: Cuál es el número de personas que componen cada segmento.
• Crecimiento del segmento: El segmento analizado, ¿se trata de un segmento maduro de bajo crecimiento o de un segmento emergente de alto crecimiento?
• Elasticidad al precio: Es decir, que tan sensible es la respuesta de compra del segmento frente a la variable de precio.
• Oferta: ¿Cuántas y cuán diversas son las opciones que tiene el segmento para satisfacer sus necesidades?
• Poder de negociación del consumidor: Hay ciertos segmentos más masivos que no tienen poder de negociación, mientras otros segmentos más exclusivos que normalmente presentan mayor poder de negociación, al igual que ocurre generalmente con los segmentos B2B.
• Satisfacción con la oferta actual: ¿Cuál es el grado de satisfacción que tiene el segmento respecto a la oferta de los actuales competidores?
• Tipo de consumo: ¿Cuál es la frecuencia de compra  del segmento analizado?, ¿Presenta estacionalidad en el consumo?

Competitividad

Para evaluar la posición competitiva que tiene una marca o empresa para un segmento de mercado, se suelen considerar las siguientes variables:

• Participación de mercado: ¿Cuál es la cuota de mercado que tiene la empresa para el segmento analizado?
• Imagen de la empresa: ¿Cuál es la imagen que tiene la empresa en un segmento? ¿Es su identidad de marca afín al segmento analizado?
• Tecnología: ¿La empresa cuenta con la tecnología necesaria para ser competitiva en el segmento analizado?
• Costos relativos: ¿Cómo es la estructura de costos de la empresa? ¿Permite enfocar esfuerzos comerciales para el segmento analizado?
• Situación financiera: ¿La empresa cuenta con una situación financiera que le permita hacer los esfuerzos comerciales para atender al segmento, en las gestión de las 4Ps?
• Fuerza de ventas: ¿La empresa cuenta con la fuerza de ventas necesaria, en volumen y especialización, para abordar efectivamente al mercado?
• Sinergias: Considerando los activos y ventajas competitivas de la empresa, ¿tiene la posibilidad de aprovechar sinergias para el segmento de mercado?

Evalúa cada segmento en relación a estas dos variables

Entonces, ¿qué hacer con estos factores de atractividad y competitividad? El ejercicio estratégico consiste en evaluar cada uno de los segmentos de mercado según los elementos de estas dos variables fundamentales.

Para cada uno de los segmentos de mercado, usa una escala sencilla que te permita evaluar su atractividad y competitividad con facilidad: Una escala de 1 a 10, una escala de 1 a 5 o una escala de tres niveles: Alta, Media y Baja. 

Por ejemplo, la evaluación de atractividad de un segmento A podría ser la siguiente.

A partir de esta evaluación, puedes asignar un puntaje total de atractividad para el segmento A. Si usas un promedio simple, el puntaje promedio de atractividad para este segmento sería: (4+2+2+3+3+2+3)/7= 2.7

Alternativamente, puedes considerar un promedio ponderado para evaluar la atractividad de un mercado, según estimes conveniente.

Este mismo ejercicio debes repetirlo para cada uno de los segmentos que has conformado, según tu base de segmentación elegida, para luego proceder a hacer lo mismo con los factores que determinan la competitividad de la empresa en cada segmento.  

Elegir el segmento objetivo de forma estratégica

Una vez has realizado la evaluación de atractividad y competitividad de cada segmento, ya tienes una idea general de la conveniencia de cada uno de ellos que te permitirá realizar la elección estratégica del segmento objetivo.

Por ejemplo, supongamos que para tu segmentación de mercado has definido 4 segmentos. Para cada uno de ellos has evaluado el grado de atractividad y competitividad en una escala de 1 a 5 según los factores antes mencionados, calculando el promedio para cada uno de ellos.  

Esto lo podemos resumir en la siguiente tabla:

Usando este resumen de evaluación, podemos recurrir a nuestro manual de marketing para establecer las denominadas estrategias, basadas en la matriz de competitividad.

En estas estrategias genéricas eliges los segmentos de mercado en los cuales vas a competir, y en los cuales no vas a competir. En donde:

• Alta competitividad, Baja atractivo: Crecimiento Ofensivo:Para segmentos de mercado atractivos en los que tienes una posición altamente competitiva, debes enfocar todos los esfuerzos comerciales de tu negocio para lograr el máximo crecimiento posible.
• Alta competitividad, Baja atractivo: Perfil Bajo: Para segmentos poco atractivos en los que tienes una posición altamente competitiva, la estrategia es mantenerse en ellos, sin concentrar esfuerzos comerciales adicionales. 
• Baja competitividad, Alto atractivo: Selectividad: Para segmentos atractivos en los que tu empresa no es competitiva, ya sea por su posición financiera o sus recursos humanos y técnicos, conviene evaluar y ser selectivo a la hora de hacer esfuerzos para posicionar la marca.
• Bajo competitividad, Baja atractivo: Desinversión: Finalmente, para segmentos que no has evaluado como atractivos y en donde tampoco consideras que tu empresa tiene una ventaja competitiva, es evidente que deberías desestimar cualquier esfuerzo comercial.

Con esto finalizo este artículo sobre cómo elegir un mercado objetivo para tu negocio. Si te ha gustado, déjanos un comentario o compártelo a quien crees que puede interesarle. Nos vemos en un próximo artículo.