Modelo Delta: Un cambio de paradigma para la estrategia
En el año 2009, Arnoldo Hax publicó la primera edición de su libro El Modelo Delta. Reinventando la Estrategia de tu Negocio, en que consolidó sus ideas sobre estrategia de negocios que había concebido 10 años antes, en un primer paper en 1999.
Esta influyente obra cuestiona los paradigmas de la estrategia corporativa planteados por Porter, basados en la competencia. Por el contrario, el modelo Delta construye una nueva visión centrada en el cliente. Revisemos en este artículo las principales ideas de este modelo estratégico.
Breve reseña del autor
Antes de revisar las premisas del modelo Delta, resulta indispensable realizar una mención sobre quien fue su autor, Arnoldo Hax; probablemente el ingeniero más connotado e influyente titulado de la Escuela de Ingeniería Industrial de la Pontificia Universidad Católica de Chile.
La carrera de Hax estuvo marcada desde un comienzo por destacados logros. Graduándose como el mejor alumno de su promoción, Hax realizó estudios de postgrado y doctorado en Estados Unidos para luego convertirse en el director más joven de la Escuela de Ingeniería de su universidad. Hax sería años más tarde vicedecano en la Sloan School of Management del MIT y posteriormente profesor emérito. Junto a ello fue nombrado Doctor Honoris Causa por la Universidad Politécnica de Madrid y Doctor Honorífico de la Universidad Católica de Chile, entre otros tantos reconocimientos.
Hax escribió 9 libros e innumerables artículos a lo largo de su carrera; muchos de ellos posicionados como referentes en los campos de la investigación operativa, gestión de operaciones, control de gestión y estrategia organizacional. Arnoldo Hax fue sin duda una autoridad global en temas de estrategia organizacional, emprendimiento e innovación tecnológica; y por cierto también un orgullo para muchos chilenos, en especial aquellos estudiantes y titulados de la Escuela de Ingeniería donde estudió.
Los planteamientos del modelo Delta
Como su tesis fundamental, el Modelo Delta plantea que lo verdaderamente importante es la relación de cercanía y lealtad que se establece con el cliente y la solidez del vínculo que idealmente perdure en el largo plazo.
Así, para conseguir un desempeño financiero superior en forma sostenida, bajo esta visión estratégica la empresa debe hacer esencialmente tres cosas:
- Tratar de comprender las necesidades del cliente
- Segmentarlos para reconocer sus peculiaridades y diferencias
- Evaluar las competencias de la empresa para ofrecer no solo productos, sino soluciones creativas y únicas a las necesidades imperativas de cada cliente.
La principal diferencia del modelo Delta con otros modelos estratégicos es que concibe la estrategia no como una respuesta a los competidores, sino como una búsqueda permanente para fortalecer los vínculos con sus clientes.
De acuerdo con el modelo Delta, hay tres formas genéricas de competir: 1) mejor producto, 2) solución integral al cliente y 3) consolidación del sistema.
Estas tres posibilidades se representan como los 3 vértices de un triángulo. Por ello es que este modelo se llama Delta (en ingeniería, el concepto delta normalmente se representa a través del símbolo de triángulo).
Revisemos en qué consisten cada una de estas posiciones estratégicas a la que una puede aspirar para competir:
Mejor Producto
En la opción de Mejor Producto, el cliente prefiere a la empresa por la superioridad de su oferta, ya sea porque el precio es conveniente o por alguna funcionalidad llamativa, desempeño o diseño. En términos generales, las estrategias de mejor producto se clasifican como de liderazgo en costo o diferenciación, dependiendo de cómo el cliente toma su decisión de compra. Esto es consistente con las ideas que plantea Michael Porter en sus estrategias genéricas.
Solución Integral al cliente
En la opción de Solución Integral al Cliente del modelo Delta, la empresa gana clientes si logra ofrecer algo que trasciende el producto en sí, incorporando la transferencia de conocimientos y servicios que satisfacen las distintas necesidades del cliente.
El modelo Delta plantea que en lugar de enfocarse en el análisis de los competidores, es más importante centrarse en el cliente y en todas sus necesidades no satisfechas. Al proporcionar una solución integral adaptada a las necesidades del cliente, se evita la «commoditización». Esto se puede lograr de tres maneras: redefiniendo la relación con el cliente, integrándose con él u ofreciendo una gama amplia de productos y servicios.
Una manera eficaz de integrarse con el cliente es redefiniendo su experiencia en las interacciones con la empresa. Para conseguirlo, se pueden revisar los elementos de “relación con el cliente” y “canales de distribución y comunicación” del modelo Canvas.
Consolidación del sistema
Hax plantea que la ventaja competitiva más débil ocurre cuando la empresa compite en base al mejor producto, mientras que la ventaja competitiva más fuerte se consigue al posicionarse con una consolidación del sistema.
Esto sucede cuando la empresa logra involucrar a otras compañías para ofrecer servicios complementarios que incrementen el valor percibido por el cliente. Esto puede alcanzarse de distintas maneras, como a través de un canal de venta exclusivo, un mercado dominante o estableciendo estándares de propiedad.
Cuando se alcanza la opción de consolidación del sistema, la empresa ha logrado un dominio tan amplio del mercado que el cliente se ve obligado a elegir la oferta de la empresa como única alternativa.
Los axiomas del modelo Delta
Hax resume los principios que sostienen la visión estratégica del modelo Delta a través de diez axiomas. Haciendo un juego de palabras con su apellido, los llamó humorísticamente los diez “axiomas”. Seguramente también buscó que fueran diez y no otro número, en una alusión implícita a los diez mandamientos judeo-cristianos. Revisemos a continuación los 10 axiomas del modelo Delta:
El cliente es el centro de la estrategia
El Modelo Delta coloca al cliente en el centro, considerándolo como el motor que impulsa todas las decisiones y acciones en la gestión.
No se gana venciendo a la competencia; se gana generando un vínculo con el cliente
Este axioma sintetiza la esencia del modelo Delta y la distancia que toma respecto a la visión de estrategia de negocio que plantea Porter y otros autores. Hax plantea que el vínculo se materializa cuando nuestra relación con el cliente es justa y transparente, generando beneficios sostenibles para ambas partes a largo plazo.
La estrategia no es guerra, es amor
Siguiendo con la idea anterior, Hax plantea que la estrategia no se trata de rivalidad ni de vencer a los competidores. Más bien, se enfoca en la cooperación, el entendimiento mutuo y un profundo compromiso con el cliente, guiado por la integridad, como el enfoque más inteligente para hacer negocios.
No jugar el juego solo; pensar como la empresa extendida
Hax plantea que una mentalidad enfocada solo en el producto resulta limitada. Por el contrario, ampliar la perspectiva para incluir a clientes, proveedores y empresas complementarias permite formar una comunidad clave de actores.
Tratar de comprender a su cliente en profundidad.
La estrategia se hace de un cliente a la vez. Para esto hay que tener en cuenta que Internet ha posibilitado una atención personalizada que antes era inalcanzable. La estrategia ya no se centra en las unidades estratégicas de negocios, ya que son demasiado generales y limitan el análisis detallado necesario para ofrecer soluciones adaptadas a cada cliente.
Los “commodities” sólo existen en la mente de los ineptos
Hax plantea que el enfoque excesivo en la competencia tiende a llevar a la imitación y a que las ofertas de las empresas se vuelven indistinguibles. Esto resulta indeseable, ya que ningún negocio debería ser un «commodity».
Los fundamentos de la estrategia son dos
El primer fundamento es la segmentación de clientes y propuesta de valor al cliente. El segundo fundamento es entender a la empresa como un conjunto de competencias.
En esto Hax converge con las ideas que plantean Porter y otros autores sobre la importancia de la propuesta de valor y de configurar un conjunto único de actividades. Te invitamos a leer el artículo de estrategias de negocio donde se exponen estas ideas.
Rechazar estos dos clichés
Los dos clichés son “El cliente siempre tiene la razón” y “Sé lo que los clientes necesitan y cómo satisfacerlos”. Hax señala que solo al construir una relación cercana y de conocimiento mutuo la empresa puede crear junto a sus clientes soluciones que realmente satisfagan sus necesidades.
El proceso de planificación estratégica
Para Hax, este proceso no es otra cosa que un diálogo entre los ejecutivos claves de la empresa que busca alcanzar un consenso sobre la dirección que debe tomar la organización.
Medición y experimentación son centrales
Hax plantea que las mediciones detalladas son fundamentales para cuantificar el valor entregado a los clientes y la experimentación es clave para entender, diseñar y evaluar los cambios que se busca implantar.
Y con estos diez axiomas llegamos al final de este artículo. Si estás interesado en saber cómo aplicar este modelo para definir la estrategia de tu organización, te invitamos a contactar al equipo de Digital Heads. Te esperamos.
