Objetivos Estratégicos ¿Cómo definirlos?

¿Cómo definir adecuadamente objetivos estratégicos? Seguramente muchos líderes y directores de empresas se han hecho esta pregunta alguna vez, a la hora de definir la estrategia de su organización. En este artículo buscaré ayudar a responder está inquietud.

¿Objetivos estratégicos e metas estratégicas?

Partamos por lo básico. ¿Qué son los objetivos estratégicos y cómo se diferencian de las metas estratégicas? En general, los autores referentes en el campo de la estrategia hace una distinción entre objetivos estratégicos y metas estratégicas, entendiendo estos conceptos de la siguiente forma:

Objetivos estratégicos: son declaraciones amplias y generales que describen lo que la organización pretende lograr a largo plazo. Se enfocan en áreas clave de la organización que requieren atención para alcanzar el éxito general. Los objetivos estratégicos suelen estar alineados con la misión y visión de la empresa, y suelen definirse en base a conceptos abstractos como «aumentar la satisfacción del cliente» o «mejorar la eficiencia operativa».

Metas estratégicas: suelen ser más específicas y cuantificables que los objetivos. Mientras que los objetivos describen lo que se quiere lograr, las metas establecen métricas concretas para medir el progreso hacia esos objetivos. Por ejemplo, si el objetivo es «mejorar la eficiencia operativa», una meta relacionada podría ser «reducir los costos operativos en un 10% en los próximos 12 meses».

¿Metodología SMART para objetivos o para metas?

La metodología SMART para es ampliamente utilizada a la hora de definir metas. SMART es un acrónimo de fácil recordación, para ayudarnos a tener presente las características que deben tener una buena definición de un objetivo o meta:

S: Specific: Espcífica
M: Measurable: Medible
A: Achievable: Alcanzable
R: Relevant: Relevante
T: Time-bound: Asociada a un periodo de tiempo

¿Estas características aplican para la definición de objetivos estratégicos o metas estratégicas?

Las características que establece la metodología SMART son aplicables principalmente a las metas estratégicas, por las siguientes razones:

Specific (Específico): Las metas deben ser claras y concretas. Las metas son más específicas que los objetivos estratégicos, que son amplios.
Measurable (Medible): Las metas deben tener un criterio claro para medir el éxito. Por ejemplo «aumentar las ventas en un 10%». Los objetivos estratégicos son más amplios y abstractos, por lo que no siempre son directamente medibles.
Achievable (Alcanzable): Las metas deben ser realistas. Esto se aplica mejor a metas específicas que a objetivos amplios, que podrían ser aspiracionales.
Relevant (Relevante): Las metas deben alinearse con los objetivos estratégicos. Las metas estratégicas se derivan de los objetivos, lo que asegura su relevancia en el marco general.
Time-bound (Limitado en el tiempo): Las metas deben tener un plazo específico. Esto se ajusta mejor a las metas que a los objetivos estratégicos, que suelen ser de largo plazo.

¿Los objetivos estratégicos se definen con números?

En algunas organizaciones, algunos objetivos estratégicos suelen ser definidos con números asociados. Por ejemplo, un objetivo estratégico en la perspectiva de Cliente del Balanced Scorecard podría ser:

Aumentar la retención de clientes: Retener al 95% de los clientes existentes mediante programas de fidelización y una mejora en la experiencia del cliente.

O en la perspectiva Financiera, un objetivo estratégico podría ser:

Mejorar la rentabilidad: Incrementar el margen operativo en un 10% mediante la optimización de costos y eficiencia en la producción.

Como puedes ver, en estos ejemplos se entrega una bajada al objetivo estratégico, en el cual se define un alcanzable medible, con un número específico asociado a la métrica.

Esta forma de definir objetivos estratégicos puede parecer muy específica, pero es una práctica común y beneficiosa cuando se busca dar claridad y dirección a las metas de la empresa.La inclusión de cifras numéricas en los objetivos estratégicos dependerá del propósito del objetivo y del contexto en el que se formule.

Alineando los Objetivos Estratégicos a las metas

Con lo ya revisado, espero haber dado claridad sobre las diferencias entre objetivos y metas estratégicas. A modo de resumen, podemos señalar que los objetivos estratégicos son los grandes lineamientos que una organización define en su estrategia, y las metas son la bajada táctica u operacional de los objetivos.

Para completar este entendimiento, dejamos una tabla con ejemplos de objetivos estratégicos y posibles metas estratégicas asociadas. Los objetivos estratégicos los definimos en las principales perspectivas estratégicas que define la escuela estratégica del Balanced Scorecard:

Objetivo Estratégico	Metas Estratégicas Asociadas
Financieros
Aumentar los ingresos	– Incrementar los ingresos en un 15% en el próximo año fiscal mediante la expansión de ventas en mercados existentes.
	– Lanzar dos nuevas líneas de productos dentro de los próximos 18 meses que generen al menos un 10% de los ingresos totales.
Mejorar la rentabilidad	– Reducir los costos operativos en un 8% para finales de año optimizando la cadena de suministro.
	– Aumentar el margen bruto en un 5% en los próximos 12 meses mediante la mejora de la eficiencia en la producción.
Diversificar las fuentes de ingresos	– Incrementar los ingresos no relacionados con productos principales en un 20% en los próximos 2 años a través de asociaciones estratégicas.
	– Aumentar la participación de las nuevas líneas de negocio en los ingresos totales en un 10% dentro de los próximos 3 años.
Clientes
Mejorar la satisfacción del cliente	– Aumentar la puntuación promedio de satisfacción del cliente de 7.5 a 8.5 en encuestas de satisfacción dentro de los próximos 12 meses.
	– Reducir el tiempo promedio de resolución de quejas de clientes en un 25% dentro de 6 meses.
Aumentar la retención de clientes	– Mejorar la tasa de retención de clientes en un 10% dentro de los próximos 12 meses implementando programas de lealtad.
	– Reducir la tasa de cancelación de clientes actuales en un 15% a través de mejoras en el servicio posventa en 1 año.
Expandir la base de clientes	– Adquirir al menos 100 nuevos clientes empresariales en el próximo año en mercados objetivo mediante campañas de marketing personalizadas.
	– Incrementar las conversiones de leads en clientes en un 20% mediante estrategias digitales en el próximo trimestre.
Procesos Internos
Optimizar la eficiencia operativa	– Reducir los tiempos de producción en un 20% implementando tecnología de automatización en los próximos 18 meses.
	– Disminuir los desperdicios de producción en un 15% mediante el uso de metodologías Lean en 12 meses.
Mejorar la gestión de la cadena de suministro	– Incrementar la precisión de los inventarios en un 25% mediante la implementación de un nuevo sistema de gestión de inventario en 6 meses.
	– Reducir los plazos de entrega en un 10% negociando acuerdos con proveedores clave en los próximos 9 meses.
Asegurar el cumplimiento normativo	– Garantizar una auditoría de cumplimiento 100% exitosa en los próximos 12 meses mediante la actualización de procesos y la formación del personal.
Aprendizaje y Crecimiento
Desarrollar el capital humano	– Implementar programas de capacitación para el 100% de los empleados clave dentro de los próximos 6 meses, con un aumento del 10% en la productividad.
	– Incrementar la satisfacción de los empleados en un 15% mediante programas de desarrollo profesional en los próximos 12 meses.
Fomentar una cultura de innovación	– Aumentar el número de nuevas ideas implementadas por los empleados en un 25% dentro del próximo año mediante un programa de incentivos.
	– Crear un «laboratorio de innovación» donde el 10% de los empleados participen en proyectos de innovación al menos una vez al año.
Fortalecer la infraestructura tecnológica	– Desplegar un nuevo sistema de gestión de datos en 6 meses que permita generar informes en tiempo real, aumentando la eficiencia de la toma de decisiones en un 25%.
	– Aumentar la capacidad del almacenamiento de datos en un 30% dentro del próximo año para facilitar el análisis de grandes volúmenes de información.

Espero este artículo te haya ayudado a identificar cómo definir objetivos estratégicos y metas cuantificables y concretas que ayuden a su consecución. Recuerda que el equipo de Digital Heads puede ayudarte a definir adecuadamente la estrategia de negocios para tu empresa. Te invitamos a revisar más información de nuestro programa de estrategia de negocios.