¿Cómo crear una oferta irresistible?

Cuando armamos una landing page para presentar una oferta, tenemos un único objetivo en mente: que el usuario que se enfrente a ésta, convierta. A mayor porción de usuarios que visiten mi sitio web hagan una conversión, mejor será mi landing page.

Y es que una landing page no es otra cosa que una página donde se presenta una oferta y se llama al usuario a que realice una acción a cambio de ésta. El desafío entonces es presentar la oferta de nuestra landing page de forma atractiva y persuasiva, que logre convencer al usuario para que realice la acción objetivo. Muchas landings pages son capaces de presentar una oferta atractiva y persuasiva, pero, ¿Cuántas de ellas presentan una oferta irresistible?

En este artículo revisaré uno de los conocimientos insignes del copywriting y las ventas de negocios en internet: Cómo armar y comunicar una oferta irresistible en una página web (comúnmente, en una landing page). Las ideas y conceptos revisados son extraídos de la teoría de Mark Joyner, en su libro the Irresistible Offer.

Sin más preámbulos, pasemos a revisar en qué consiste y cómo armar una oferta irresistible.

Deconstruyendo la oferta irresistible en 4 preguntas

En los tiempos que corren, en el que nos enfrentamos a miles de estímulos en diferentes plataformas, los anunciantes tenemos unos pocos segundos para realizar la acción fundamental que nos permitirá hacer el negocio. Y esta acción fundamental no es otra cosa que presentar una oferta a los clientes. Todo las demás actividades de marketing, pueden considerarse como actividades secundarias al lado de este acto esencial. 

Y con el concepto de “hacer una oferta”, el autor no se refiere a ponerle precio a un producto o servicio. Por el contrario, consiste en atender los asuntos fundamentales que están involucrados en una decisión de compra al enfrentarse a una oferta.

Para abordar esta tarea, comienza por responder las 4 preguntas esenciales, que según plantea Joyner, son:

• ¿Qué es lo que estás ofreciendo?
• ¿Cuánto cuesta lo que estás ofreciendo?
• ¿Por qué debería creer o confiar en tí o en tu negocio?
• ¿Qué beneficio puedo obtener de tu oferta?

De estas cuatro preguntas, las dos primeras son las que definen fundamentalmente tu oferta. Y es que, en términos elementales, una oferta se puede entender básicamente cómo “doy esto y pido esto otro a cambio”.  Esta concepción es tan elemental que podemos encontrar referencias de ella en tiempos remotos:

Quid pro quo

Frase del latín, anónima

Esta frase en latin quiere decir “algo por algo”. “Un favor por un favor”. En la cultura popular encontramos otras alusiones a la misma idea: “Give and take”, “Tit for tat”, entre otras.

Y en este intercambio que propones en la oferta, donde debes ofrecer algo donde el prospecto perciba cierta calidad. Además, debes pedir a cambio un precio que suene razonable para tu prospecto, a cambio de lo que estás pidiendo. Lógicamente, un precio que no tenga proporción con tu oferta echará por tierra inmediatamente tu oferta.

La tercera pregunta tiene relación con la credibilidad de tu oferta. Algunas ofertas parecen demasiado buenas para ser verdad. Otras no necesariamente generan esa percepción. De todas formas, cualquier oferta requiere de credibilidad o confianza del profesional o del negocio que lo ofrece.

Finalmente, la cuarta pregunta tiene relación con el valor o beneficio que prometes entregar con tu producto o servicio ofrecido. Si en la primera pregunta respondes “qué” estás ofreciendo, esta última pregunta respondes “por qué” le beneficia a tu prospecto comprar lo que estás ofreciendo. 

Un principio del Marketing establece que la gente toma sus decisiones emocionalmente y las justifican racionalmente. En línea con esta idea, las tres primeras preguntas apelan a la parte lógica o racional de la decisión, mientras que la cuarta y última pregunta apelan a la parte emocional, que es finalmente la que inclina al prospecto hacia la compra.

¿En qué consiste una oferta irresistible?

Para que una oferta sea conformada y comunicada como oferta irresistible, debe contener tres elementos fundamentales:

1. Un alto retorno de la inversión
2. Una declaración de oferta (touchstone)
3. Credibilidad

Revisemos estos elementos en detalle:

Alto retorno de inversión

¿Te preguntarás por qué hablamos de inversión? Porque en último análisis, toda compra es una inversión. Una inversión que no necesariamente entrega retornos monetarios, pero finalmente sí un valor.

El valor que entrega tu producto o servicio, que puede estar fundado en aspectos tan diversos como placer, seguridad, confianza, libertad, etc., es difícil de medir cuantitativamente. Por eso hablamos de una percepción de valor que está en la mente de tu prospecto a la hora de enfrentarse a tu oferta.

Como sea, tu prospecto debe percibir que la oferta que le estás presentado le permitiría obtener mucho más valor que el costo monetario que estás pagando a cambio. En otras palabras, que está haciendo una inversión de alto retorno.

Si por el contrario, tu cliente percibe que está obteniendo poco valor de tu solución, juzgaría la inversión en tu producto o servicio como de bajo o negativo retorno y prontamente buscará algún sustituto.

En resumen, el mandato en este punto es ofrecerle una oferta de alto valor percibido a cambio de lo que estás cobrando. No hay receta mágica para ello, pero si crees que tu oferta principal no ofrece suficiente valor a tus clientes, considera añadirle un nuevo atributo que potencie su valor.

Declaración de oferta (touchstone)

Joyner se refiere a este componente como touchstone, que en español puede traducirse como piedra de toque. Si no entiendes lo que es una piedra de toque, se trata de una expresión idiomática que según la RAE significa:

“Aquello que permite calibrar el valor preciso de una cosa”

Esta expresión hace referencia a una piedra (llamada piedra de toque), que se usa para conocer la pureza del material con el que está hecha una pieza. Generalmente se usa para piezas de metales preciosos como el oro.

Cerrando este paréntesis cultural, la piedra de toque en el contexto oferta irresistible se refiere a una declaración de oferta que define (en lo posible las 4 preguntas fundamentales que revisamos anteriormente), en una sola frase:

• ¿Qué es lo que estás ofreciendo?
• ¿Cuánto cuesta lo que estás ofreciendo?
• ¿Por qué debería creer o confiar en ti o en tu negocio?
• ¿Qué beneficio puedo obtener de tu oferta?

Además, la declaración de oferta que conforme tu piedra de toque debe cumplir con las siguientes características:

• Tiene que ser clara: Tu prospecto debe entender perfectamente lo que estás ofreciendo, sin dar espacio a ambigüedades o interpretaciones incorrectas.
• Tiene que ser simple: Para que pueda hacer el cálculo de la oferta (que se ofrece, que se pide a cambio), los términos de la oferta tienen que ser simples, sin condiciones enredadas ni complejidades innecesarias.
• Tiene que ser breve: Recuerda que no cuentas con mucho tiempo para retener la atención de tu prospecto.
• Tiene que ser inmediata: Procura ir directo al grano. Esta característica va en línea a la claridad, simpleza y brevedad que también debe tener tu declaración

Si logras cumplir con todos estos atributos en una sola frase convincente, habrás conformado una declaración de oferta rutilante para tu oferta irresistible.

Credibilidad

Finalmente, el tercer atributo de tu oferta irresistible es la credibilidad. Este componente ya lo revisamos en las 4 preguntas fundamentales que debes responder y mencioné que algunas ofertas pueden parecer “demasiado buenas para ser verdad”. 

Pues bien, mientras más contundente es tu declaración de oferta para tu piedra de toque, más esfuerzo debes poner en construir la credibilidad que la soporte.

Joyner plantea tres recursos que puedes utilizar para sostener tu credibilidad:

• Prueba social: Probablemente el recurso más usado por los comercios electrónicos. Consiste en usar testimonios de personas que han consumido tus productos y servicios.
• Prueba técnica: Consiste en referir a una validación técnica o científica de que tu producto o servicio funciona.
• Prueba fáctica: Este tipo de prueba se comunica comúnmente en base a estudios o investigaciones que afirman y demuestran el incremento de valor que ha tenido el tipo de producto o servicio que ofreces.

Otros recursos que puedes usar para soportar la credibilidad de tu oferta son:

• Calificaciones y certificaciones de instituciones
• Premios y reconocimientos
• Testimonios de clientes referentes o líderes de opinión

Intensificadores de una oferta irresistible

Ya hemos visto en otra ocasión el concepto de oferta irresistible y los pasos a seguir para poder construirla. Ahora, para que una oferta realmente irresistible, es importante que contenga al menos uno de los intensificadores de oferta comúnmente usados:

1. Sentido de urgencia
2. Valor añadido
3. Reversión del riesgo
4.  Sentido de escacez
5. Gestion de precio
6. Unicidad
7. Valor de marca
8. Recomendaciones

Llamaremos intensificador al concepto de agrandar, ampliar o promover una idea que no varía, con el fin de generar una acción emocional por parte del cliente. En un próximo artículo explicaré en detalle cada uno de estos intensificadores para que sepas cómo aplicarlos.

Si has llegado al final de este artículo, permíteme felicitarte: pues has captado los componentes fundamentales de una oferta irresistible. Pon en práctica estos conceptos a la hora de ofrecer tus productos y servicios. Y recuerda que siempre puedes contar con la asesoría de Digital Heads para armar y comunicar tu oferta irresistible de forma efectiva.