Plan de Marketing: qué es, para qué sirve y por qué necesito uno

Cuando me escriben clientes porque necesitan “aumentar su crecimiento” o no saben qué hacer con sus ventas online, puedo confirmar que la mayoría de ellos tienen una cosa en común; no existe un objetivo claro, y menos una hoja de ruta. 

Tanto en marketing digital como en la vida en general, la consecución de objetivos es mucho más difícil si no tenemos un plan u hoja de ruta. 

Ya sea para conseguir un logro deportivo, bajar unos kilitos e incluso una adquisición inmobiliaria, es necesario pararse, detenerse un momento, estudiar la situación en la que nos encontramos y la viabilidad que existe para llegar al punto que nos hemos propuesto como objetivo.

Y este trabajo, en el plano del marketing estratégico, tiene un nombre y se tangibiliza en una única idea: el Plan de Marketing. Ningún inicio de trabajo será 100% provechoso si no se hace con antelación el estudio básico de la situación y las posibilidades de desarrollo, inversión y trabajo que existen realmente. 

En este artículo haré un breve repaso de lo que significa el plan de marketing, cuáles son sus aplicaciones y por qué todos deberíamos tener un plan de marketing en nuestras manos antes de ponernos manos a la obra.

Nota de la Autora: Este artículo está orientado a un Plan de marketing especializado en marketing digital. Por ello, tiene elementos comunes a un plan de marketing tradicional pero asimismo no presenta otros elementos que ese tipo de planes tienen.

Qué es el plan de marketing 

Me gusta llamar al Plan de Marketing una guía que contiene la información determinante para que cualquier empresa sepa dónde se encuentra, dónde quiere llegar, y qué herramientas dispone para emprender ese camino. 

Es un documento temporal, que puede presentarse en varios formatos dependiendo de la empresa y del equipo o equipos que lo tengan que leer y seguir. Si bien la opción más detallada suele ser en formato documento, es verdad que, debido a la gran cantidad de números y tablas que suele tener, el formato presentación o excel puede ser también una buena opción. 

Lo habitual es hacer un plan de marketing anual, aunque en mi experiencia he visto planes a dos años, o a periodos más cortos dependiendo de la inmediatez con la que se trabaja y agilidad de los diferentes negocios. 

Es cierto que en marketing digital, el trabajo es mucho más ágil y requiere muchos más cambios que el marketing tradicional. Por ello, los planes de marketing digital pueden bien hacerse en un horizonte semianual e incluso trimestral si a la empresa le es conveniente.

Si el plan se hace bien y de forma completa, representa un trabajo costoso pero tremendamente relevante y de utilidad para la mayoría de áreas de la empresa. Es importante dedicarle tiempo en elaborarlo, revisarlo cada cierto tiempo y actualizarlo en caso cuando sea necesario. 

Para qué sirve el plan de marketing 

Un plan de marketing debe ser capaz de entregar a cualquier miembro del equipo que se una, sea cual sea su área, la información referente a: dónde estamos, dónde queremos llegar, y cómo lo conseguiremos. 

Para optimizar el tiempo y la lectura de este artículo, haré un punteo de las utilidades que tiene un plan de marketing y que nunca debes olvidar: 

Diagnóstico

El Plan sirve para saber la situación concreta de la empresa en el punto que se encuentra: la performance de sus canales, presupuestos invertidos, retorno de la inversión, e indicadores clave de lo que ya pasó, para la toma de decisiones en el futuro.

Situación del mercado

Como parte del diagnóstico, un plan de marketing debe ser capaz de entregar una idea general de cómo se sitúa la empresa en el mercado en que compite y su situación respecto a su competencia. Esto permitirá saber si el crecimiento previsto en la mente del directorio es realista o incumplible. 

Para ello, debe tener claro cuales son los segmentos de mercado objetivo para cada una de sus líneas de negocio. 

Si nos ceñimos al marketing digital, podemos saber de forma detallada quienes son los competidores que se llevan mayor cuota de mercado y cómo se sitúa nuestro negocio respecto a ellos gracias a herramientas como las estadísticas de subastas Google Ads o la herramienta de inspeccionar de Facebook Ads.

Objetivos

El Plan también servirá para definir los objetivos comerciales que la empresa está dispuesta a conseguir. Y como cualquier objetivo, deben ser SMART: Es decir, deben ser específicos, medibles, realistas (alcanzables),relevantes y basados en un horizonte de tiempo. Para ello, el trabajo previo cuantitativo será fundamental para poder definirlos y luego concretarlos.

Planificación

Es clave tener clara la hoja de ruta y planificación de actividades, campañas y acciones a seguir, ya que unas dependen de las otras y, cuanto más coordinadas estén nuestras acciones, mayor capacidad de tener éxito en nuestra estrategia.

Conocimiento de nuestro target: buyer persona

Idealmente, el plan de marketing debe ser capaz de definir los buyer persona que tenga el negocio, de forma que quede claro a qué personas nos estaremos dirigiendo con nuestra estrategia, e ir redefiniéndolos en caso de que sea necesario cada cierto tiempo. 

Ojo, es posible hacer estudios entre los clientes existentes y los datos que se tengan de éstos. Son esfuerzos que siempre ayudan y que no siempre nos tomamos el tiempo de hacer. 

Presupuestos

Será determinante saber cuál ha sido el presupuesto que se ha tenido anteriormente y qué se consiguió con éste, así como el presupuesto con que se contará a lo largo del año para cumplir la nueva planificación prevista.

Ten en cuenta que los presupuestos deben ser completos. No añadiremos solamente la inversión en Ads. Acá deberemos incluir desde el costo de las herramientas de marketing hasta el sueldo del equipo, pasando por la inversión por canal.

Comunicación y posicionamiento

Existe una parte del plan de marketing que tiene relación con la comunicación estratégica de la competencia y el análisis interno. Esto nos ayudará a saber si nuestra estrategia de comunicación tiene sentido y cómo se enmarca respecto a la de la competencia. De lo contrario, el plan debe contener acciones para modificarla y medirla.

Métricas

Gracias al plan de marketing, todo el equipo sabrá cuáles son las principales KPI a los que dar seguimiento para medir el impacto de las acciones y saber continuamente si el plan está generando el retorno esperado.

A grandes rasgos, esta es toda la utilidad que provee el plan. ¿No está nada mal, cierto? Es por eso que se le debe dedicar tiempo y cuidado; generar toda la información complementaria relevante y hacer partícipe al mayor número de personas posibles. 

Lo anterior es considerando que la persona que sabe cuáles han sido los presupuestos en los años anteriores o que tiene claro el porcentaje de crecimiento previsto, probablemente no es la misma persona que podrá hacer un análisis comunicacional efectivo de la competencia. 

Quién hace el plan de marketing 

Como mencioné en el apartado anterior, es ideal que el equipo completo aporte su conocimiento y métricas para la generación de un buen plan de marketing. 

En el caso de que una agencia externa lo haga a una empresa (por ejemplo, nosotros lo hemos hecho para algunos clientes), también debe ser el equipo quien provea toda la información y datos requeridos para el plan. 

Esto tiene no solo que ver con la lógica idea de que cada área del equipo es especialista y, como tal, tendrá una visión más exacta de la realidad, sino también con que el hecho de hacer partícipe a un equipo completo del plan a seguir. Está comprobado que este tipo de dinámicas aumentan la motivación y la implicación por parte de todos para conseguir las metas propuestas.

Qué estructura tiene un plan de marketing digital 

Como sabrás , no existe “el plan de marketing ideal”. Simplemente, es una herramienta que contendrá información fundamental y relevante, dependiendo del tipo de empresa, el tiempo que ésta lleva en el mercado, la estrategia digital que se ha llevado anteriormente, los presupuestos disponibles, y un sin fin de variables que determinan la estructura y el contenido del documento.

Pero como quiero que te vayas con la mayor información posible de este post, te dejo la estructura ideal que tendría un plan de marketing, al menos desde mi punto de vista. 

NOTA: Vuelvo a mencionar que la estructura que revisaremos a continuación está orientada a un plan de marketing digital y como tal prescinde de análisis que suelen llevarse en un plan de marketing tradicional.

Estructura de un Plan de Marketing Digital

1. Resumen Ejecutivo

Como cualquier documento o informe bien estructurado, un plan de marketing debe comenzar por un resumen ejecutivo, que resuma las principales conclusiones, directrices y acciones a tomar en el plan de marketing.

Por lo mismo, el resumen ejecutivo se elabora al finalizar la confección del plan. Como su nombre lo indica, sirve para que un ejecutivo con poco tiempo pueda leerlo y enterarse de los principales puntos del plan.

2. Diagnóstico 

Análisis de la competencia

En esta sección analizamos los competidores principales por cada producto o servicio, posicionamiento de marca de cada uno, estrategia de comunicación que siguen y diferencias con respecto a nuestra marca.

Análisis de canales

Para los canales digitales de la empresa, detallamos las visitas y ventas, así como los gastos invertidos en cada canal. Cuanto más detallado, mayor utilidad tendrá.

Si el plan se va revisando trimestral o semestralmente, es conveniente que estas métricas sean móviles y se vayan actualizando. 

De lo contrario, pueden ser estáticas y revisarse cada 2 o 4 trimestres. No obstante, no es del todo recomendado en marketing digital, donde cualquier cambio en los canales a tiempo puede ser una oportunidad de negocio.

Análisis por familias o líneas producto: 

Analizamos la distribución de las ventas según familias de productos o marcas, cantidad de productos vendidos por familia, ordenamientos según márgenes o costos de envío, etc.

Cada negocio acá deberá saber exactamente cuál es el análisis por producto que le entregará mayor valor. Hay muchas posibilidades sobre todo si hablamos de un ecommerce.

Análisis general de las ventas.

En el marco de este análisis, es conveniente analizar la cantidad de órdenes de compra y ticket promedio del negocio, ya sea en términos generales o disgregado segmentos de usuarios, área geográfica, familia de producto u otra variante.

Este análisis nos permite saber entre otras cosas cuánto estamos vendiendo, cuánto vale cada carro de compra vendido, y la proveniencia de las ventas. De nuevo, estas métricas tienen muchas variables con las que jugaremos.

Buyer Persona: estudio detallado

El buyer persona de nuestro negocio será clave para determinar, en el siguiente apartado, los objetivos y estrategias de ventas para el período venidero. Si el buyer persona te suena a chino, lee este artículo de hubspot. 

3. Objetivos y estrategia de marca

En esta sección establecemos los objetivos de negocio y marketing de la empresa, además de detallar la estrategia cobertura y posicionamiento de la marca.

Objetivos de Negocio

Los objetivos de negocio son a nivel general y por lo general se definen en un horizonte de tiempo de al menos un año. Estos objetivos se expresan en términos de crecimiento de ventas a nivel general o en indicadores similares como el EBITDA

Objetivos de marketing

En base a los objetivos de negocio definimos los objetivos de marketing, que aterrizan las metas de la empresa a indicadores de marketing.

Estos objetivos se expresan en términos de aumentar el reconocimiento de marca en un segmento, alcanzar cierta participación de mercado en una categoría o potenciar las ventas a nivel de familias de productos, por citar algunos ejemplos.

En un tercer nivel de planificación, bajamos estos objetivos de marketing a los canales digitales. El propósito de ello es definir cómo usaremos la inversión en medios para alcanzar los objetivos de marketing que nos hemos trazado.

En caso de ser necesario, podemos también trazar objetivos de ventas por zonas geográficas, por sector en caso de estar presente en varios rubros, o por tipo de producto/servicio que comercializamos. Estos objetivos se marcarán dependiendo de las variables que domine nuestro negocio y la forma en que los mediremos. 

Posicionamiento de marcas y estrategias de cobertura.

Finalmente, esta sección del plan también de revisar y dar cuenta de las definiciones estratégicas en cuanto al posicionamiento de marca y la estrategia de  cobertura de marca.

Fundamentalmente en esta sección debemos responder para qué segmentos de clientes queremos posicionar las marcas que estamos comercializando en nuestro plan de marketing y con qué posicionamiento buscaremos instalarnos en la mente es esos grupos de consumidores. 

Para ello, es preciso definir la declaración de posicionamiento de cada una de nuestras marcas, donde definimos los beneficios emocionales, funcionales o expresivos de la propuesta de valor de la marca.

4. Inversión y esfuerzos de marketing

En el apartado de inversión y esfuerzos, tendremos que echar mano de la ayuda del área respectiva. Deberemos dejar definidos los presupuestos completos y la definición de canales, así como el retorno de inversión (ROI) esperado.

Inversión en canales pagados – Performance

• Definiciones 
  • Qué líneas de productos o líneas de negocio queremos potenciar por campañas orientadas a conversión
• Presupuestos y proyecciones
  • Inversión y resultados presupuestados por canal, linea de negocio o línea de productos para campañas de performance
  • ROI presupuestado por canal para campañas de performance
  • Costos de adquisición objetivo por canal, línea de negocio o línea de productos.

Inversión en canales pagados – Branding

• Definiciones 
  • Qué líneas de productos o líneas de negocio queremos potenciar por campañas orientadas a reconocimiento o consideración.
• Presupuestos y proyecciones
  • Inversión y resultados presupuestados  por canal, línea de negocio o línea de productos para campañas de performance.
  • Costos unitarios de clicks o alcance e impacto presupuestado, medido en clicks, alcance o reconocimiento para campañas de branding.

Inversión en canales orgánicos

• Definiciones 
  • Que canales orgánicos y por medio de que tipo de acciones buscamos potenciar la presencia digital orgánica de la marca.
• Presupuestos y proyecciones 
  • Detalle de las actividades orgánicas por canal y su impacto esperado en el horizonte de tiempo del plan.

5. Indicadores 

Finalmente, una de las secciones más importantes. ¿Qué mediremos semanal, mensual y anualmente para saber si el plan está avanzando según lo previsto? 

En esta sección definiremos los KPI sobre los que sostendremos todas las decisiones, por lo que deben ser bien seleccionados y con sus respectivos protocolos de obtención claros: Mediante qué herramientas lo obtendremos y a partir de qué fuentes de datos.

Además, añadiremos una previsión de los KPI esperados según la inversión y ROI determinados para cada canal. 

Espero que este artículo sobre el Plan de Marketing haya sido de interés para ti. ¿Ya hiciste uno? Cuéntame si se parece a esta propuesta o es totalmente diferente.

Sea cual sea la respuesta, ninguna es necesariamente incorrecta. El plan de marketing digital debe ser de utilidad y cumplir su cometido. No importa el contenido o el formato mientras se cumplan las dos anteriores. 

¡Hasta la próxima!