Posicionamiento de Marca
Winston Churchill fue uno de los jefes de estado más importantes en la historia de Inglaterra, responsable de llevar a su país a la victoria durante la segunda guerra mundial.
Pese a sus victorias para el imperio británico, este hábil político ya entendía en su época que los imperios del futuro no serían los imperios territoriales, sino los imperios de la mente.
¿Qué quiso decir Churchill con imperios de la mente? Si lo pensamos en términos de Marketing, estamos hablando de instalar un concepto en la mente de una persona. O, dicho de otra forma, posicionar una marca en la mente de un consumidor.
En este artículo de Digital Heads, el tercero de una trilogía dedicado a marcas, explicaré el concepto de posicionamiento de marca, una de los aspectos fundamentales de lo que conocemos como Marketing Estratégico. Sigue leyendo para conocer más.
¿Qué es el posicionamiento de Marca?
El posicionamiento de una marca puede definirse como una imagen y serie de asociaciones de la marca en la mente de un consumidor objetivo que, idealmente, lo diferencia de la competencia y satisface una de sus necesidades
Para complementar esta concepción de posicionamiento, citemos la definición de posicionamiento que formularon en la década del 70 Al Ries y Jack Trout, considerados los padres del posicionamiento en marketing.
Posicionamiento es la concepción de un producto y su imagen con el objetivo de imprimir en la mente del comprador un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia.
Al Ries y Jack Trout
Podemos entender el posicionamiento como un territorio en la mente de las personas. Y la mente de las personas es un espacio que da lugar a pocos territorios. Por ello, el posicionamiento es algo costoso de construir en el tiempo y difícil de cambiar.
Por estas características, el posicionamiento es considerado la decisión más estratégica de una empresa, pues determina la forma en que va a competir con un producto o servicio en un mercado objetivo. Revisemos más de su importancia en la siguiente sección.
¿Por qué es importante el posicionamiento de marca?
La primera y más evidente razón para posicionar la marca para un negocio es lograr una fuente de valor sostenible en el tiempo. Una marca posicionada es una de las ventajas competitivas que tiene un negocio.
Definir estratégicamente el posicionamiento de una marca es una actividad fundamental para que una empresa pueda planificar la posición que otorgue una ventaja competitiva a sus productos y servicios en los mercados objetivos y al mismo tiempo de claridad a los consumidores de la propuesta de valor ofrecida. El valor percibido por un producto o servicio está directamente relacionado con el posicionamiento de la marca.
El posicionamiento es efectivo cuando sirve para alinear y enfocar las actividades y esfuerzos de marketing de una organización. Sólo con un posicionamiento consistente una estrategia de marketing puede ser ejecutada en forma efectiva alineando la organización en la toma de decisiones.
¿Cómo definir y construir el posicionamiento de una marca?
Alcanzar el posicionamiento deseado implica coherencia y perseverancia y es un trabajo de largo plazo para el que las empresas invierten sus esfuerzos tácticos y operativos a lo largo del tiempo.
Los entornos cambiantes también hacen muchas veces necesario adaptar el posicionamiento de una marca para que no quede obsoleto frente a los cambios socioculturales.
Por ello, una empresa que se tome en serio el posicionamiento de su marca debe monitorearlo para verificar que las percepciones de los consumidores sobre la marca estén en línea con el posicionamiento buscado en la estratégia de Marketing.
¿Entonces, cómo construimos el posicionamiento de una marca? Si recordamos que el posicionamiento es un espacio disponible en la mente del consumidor que buscamos ocupar, una forma de diseñar cómo construiremos el posicionamiento es pensar desde el nicho mental que queremos ocupar: cuáles son los espacios ocupados por los competidores y que espacio libre de ocupación puede usar para mi marca.
Para diseñar y planificar el posicionamiento de una marca, debemos clarificar y tomar definiciones sobre los siguientes aspectos relacionados con el mercado objetivo para el cual queremos posicionar una marca:
- Cuáles son las características distintivas que debe tener una marca en el mercado o segmento objetivo para que sus consumidores reaccionen favorablemente a ella.
- Qué marcas están compitiendo en el mercado o segmento objetivo y cuál es el grado de reconocimiento o conciencia que se tiene de ellas.
- Cuáles son las percepciones de las marcas de los competidores que tienen los consumidores del mercado o segmento objetivo, en relación a las características distintivas.
- Cuál es la posición más conveniente a ocupar, considerando las preferencias de los consumidores y las posiciones ocupadas por las marcas competidoras.
- Cómo articular los elementos de las 4P o marketing mix para soportar de mejor manera la posición que se quiere ocupar para la marca.
¿Cómo declarar el posicionamiento para una marca?
Ya habiendo definido y planificado el posicionamiento que se quiere ocupar para una marca, en base al análisis del mercado objetivo, sus competidores y los posicionamientos y percepciones alcanzados por éstos, lo siguiente es declarar el posicionamiento para la marca de forma explícita.
Para este ejercicio, consideramos cuatro componentes fundamentales:
- Segmento objetivo
- Categoria o marco de referencia
- Beneficio de la marca
- Atributos o razones para creer
A partir de estos cuatro componentes, se construye una declaración de posicionamiento para la marca de la siguiente manera:
Para el {segmento objetivo}, {marca}, es la {categoría o marca de referencia} que {entrega de beneficio} porque {atributos o razones para creer}
Veamos un par de ejemplos:
Shampoo Tio Nacho
Para la marca de productos para el cabello Tío Nacho, sus directores de marketing podrían definir la declaración de posicionamiento de la marca de la siguiente forma:
Para mujeres entre 20 y 65 años, Tio Nacho es el shampoo que nutre, fortalece y restaura el cabello porque está elaborado en base a jalea real
Bebida deportiva Gatorade
Haciendo una revisión de la comunicación publicitaria de Gatorade, podríamos emular la declaración de posicionamiento de la marca de la siguiente forma:
Para hombres y mujeres entre 15 y 60 años, Gatorade es la bebida deportiva que repone, rehidrata y reactiva porque está formulada científicamente para lograr el máximo efecto.
Esta declaración de posicionamiento está en línea con la comunicación que observamos en el sitio web de esta bebida deportiva.
Como hemos revisado en este artículo, el posicionamiento tiene mucho que ver con con cómo comunicamos una marca a la audiencia objetivo. Esta estrecha relación nos pone en la necesidad de advertir sobre la trampa del posicionamiento que revisamos en la siguiente sección.
Posicionamiento e Identidad: la trampa del posicionamiento de marca
En el artículo anterior que escribí para este blog, abordé el concepto de identidad de marca y su importancia para una organización.
Definir y construir la identidad de una marca no es una tarea sencilla y por ello las empresas y organizaciones suelen cometer lo que se conocen como trampas de la identidad de marca.
Una de esas trampas es la trampa del posicionamiento, que ocurre cuando la búsqueda por la identidad de marca se confunde y termina siendo la búsqueda por el posicionamiento de marca.
Las empresas suelen caer en esta trampa cuando se encuentran con la necesidad de definir objetivos para los esfuerzos de comunicación en torno a una marca. Cuando esto ocurre, el objetivo termina siendo un lema comercial en vez de la conformación de una identidad de marca.
El problema de esto es que limita las posibilidades de una marca de desplegar su identidad de marca, puesto que en esa situación los estrategas y gestores de la marca desestiman algunos aspectos que consideran que no valen la pena comunicar. En esta gestión se descuidan elementos como la personalidad de la marca, o las asociaciones de la marca con la organización.
¿Interesante no? Si tienes una marca de producto que buscas posicionar para un mercado objetivo, comienza a planificar cómo construirás su posicionamiento para luego definirlo en una frase de posicionamiento. Espero que este artículo te haya orientado al respecto.
