Propuesta de valor. ¿Qué es y cómo construirla?
Al comenzar a pensar y planificar un nuevo emprendimiento, probablemente uno de los aspectos del futuro negocio que concentra mayor interés en los emprendedores, es la definición de la propuesta de valor del producto o servicio ofrecido.
En este artículo de Digital Heads hablaremos de la propuesta de valor, pero no solamente acotada en un producto o servicio, sino que extendida a la marca bajo la cual se amparan.
¿Por qué hacerlo así? Porque entender y definir la propuesta de valor desde la marca en vez de hacerlo solamente para el producto termina constituyendo un beneficio más sustentable en el tiempo. Sigue leyendo y conoce más.
¿En qué consiste la propuesta de valor de una marca?
La propuesta de valor es una definición de los beneficios funcionales, emocionales y expresivos entregados por la marca, que le proveen valor al consumidor.
La propuesta de valor es reconocida por algunos autores como el principio más importante de una organización y una definición crucial al momento de crear y construir nuevos productos y servicios amparados en una marca. Por ello, la propuesta de valor es probablemente uno de los conceptos más usados en organizaciones y empresas.
La propuesta de valor tiene también un papel crítico en comunicar la forma en que una empresa busca proveer valor a sus consumidores. Para entender mejor esta idea, citemos a los autores Payyne, Frow, Egger en su trabajo sobre propuesta de valor:
La propuesta de valor es una herramienta de comunicación estratégica que delinea qué contribución superior a sus objetivos los consumidores pueden esperar al relacionarse con una empresa.
Payyne, Frow, Egge, 2017
Una propuesta de valor efectiva es capaz de proveer sólidas relaciones entre la marca y sus consumidores y ser también un factor que fomenta la decisión de compra por parte de ellos, teniendo directa incidencia en la fijación de precios para los productos y servicios de la marca.
Lo que NO es una propuesta de valor.
Para que no te confundas, aclaremos algunos conceptos que podrías malentender como propuesta de valor:
- La propuesta de valor no es un slogan que se use la publicidad de la marca. Un slogan o lema comercial es tan solo una herramienta comunicacional de marketing y puede entenderse como una expresión resumida de la propuesta de valor, de forma que sea memorable y totalmente alineada con la personalidad de la marca.
- La propuesta de valor no es una declaración de posicionamiento. Una declaración de posicionamiento, que revisamos en nuestro artículo sobre posicionamiento de marca es parte de la propuesta de valor, pero no es en sí la propuesta de valor.
Los tres beneficios de una propuesta de valor
Revisemos en qué consisten los tres beneficios que constituyen la propuesta de valor
Beneficios Funcionales
Los beneficios funcionales son aquellos basados en atributos de un producto de la marca, que proveen una utilidad funcional al consumidor.
Es decir, estos beneficios generalmente se relacionan directamente con las funciones entregadas por un producto o servicio.
Por sus características, este tipo de beneficios es fácilmente perceptible y tomado en conciencia por parte de los consumidores. Por ello, constituyen la base de la propuesta de valor de una marca.
La teoría del Marketing afirma que si una marca es capaz de proveer un beneficio funcional clave al segmento de mercado objetivo, terminará teniendo éxito en dominar la categoría de producto en la que compite.
Beneficios Emocionales
¿Cómo saber si una marca es capaz de proveer un beneficio emocional? La respuesta a esta pregunta es sencilla: Si la marca es capaz de generar emociones positivas en sus consumidores, entonces está en efecto proveyendo un beneficio emocional.
Los beneficios emocionales son relevantes para una marca por cuanto añaden valor y profundidad a la experiencia de consumir una marca.
Por lo general, cada uno de los beneficios funcionales que provee una marca se traducen en un beneficio emocional que generan en el consumidor.
Por ejemplo:
- Un teléfono inteligente con múltiples funciones genera el beneficio emocional de tener control y sentirse en conexión con quien quieras.
- Una pasta de dientes que provea aliento fresco genera confianza en sí mismo a quien la utiliza.
- Un sistema de alarmas y cámaras de seguridad provee en efecto el beneficio emocional a sus consumidores de sentirse seguro.
- Una prenda de vestir con atractivo color y diseño genera el beneficio emocional de mejorar la autoestima a quien la vista.
Beneficios Expresivos
Finalmente los beneficios expresivos o de realización son aquellos que proveen al consumidor o cliente de una marca una forma para expresar su imagen propia.
Los consumidores de ciertas marcas compran y usan esas marca como una forma de satisfacer su necesidad de contar con una forma de expresar su imagen frente a otros.
Este tipo de beneficio va en la misma línea con uno de los componentes que revisamos en nuestro artículo sobre identidad de marca, donde aprendimos que la identidad de una marca se compone también de la imagen propia. Es decir, la imagen que los consumidores de una marca tienen de sí mismos al usarla.
Podemos hacer un paralelo entre los beneficios emocionales y beneficios expresivos.
- Mientras los beneficios emocionales pueden considerarse más transitorios, los beneficios expresivos son permanentes, puesto que está relacionados con la personalidad de los consumidores
- Mientras los beneficios emocionales surgen como consecuencia de usar un producto o una marca, los beneficios expresivos surgen a razón del acto de usar la marca
- Los beneficios emocionales se generan en una esfera interna de consumo. Mientras que los beneficios expresivos surgen en el acto de usarlas en público o frente a otros.
Marcas de ropa, automóviles, relojes son buenos ejemplos de marcas que no solo producen un beneficio funcional y emocional, si no también expresivo. ¿Puedes pensar y reconocer alguna que te venga a la mente? Déjanos tu comentario para aportar en la discusión. ¡Hasta la próxima!
