¿Qué es un funnel?

¿Qué es un funnel? Partamos por aclarar que funnel es una palabra en inglés y su traducción al español es embudo. Es decir, cuando mencionamos funnel no estamos refiriendo al concepto de un embudo 

¿Y cómo podríamos describir al objeto embudo?  Podríamos hacerlo a partir de su forma o de uso. Un embudo tiene una forma ancha en su parte superior y se va angostando continuamente hacia su parte inferior. Esto permite capturar un volumen desde un espacio amplio y conducirlo a un espacio reducido. 

Todo esto te puede parecer una obviedad y ninguna información nueva que aprender. Pero si reflexionas sobre lo que es el objeto embudo, comprenderás fácilmente el concepto de embudo en el mundo del marketing y las ventas.

Tal como lo oyes, porque tanto un funnel de venta como un funnel de marketing se basan en el principio de lo que es un embudo real: establecer un proceso en el que capturamos un volumen grande de personas y los conducimos por de una serie de etapas, a través de las cuales vamos a ir perdiendo personas que no continúan, hasta llegar a un número reducido de personas que consiguen un objetivo

¿Aún no comprendes del todo el concepto? No te preocupes, con la siguiente revisión de tipos funnels aterrizaremos está idea

Tipos de funnels en Marketing y Ventas

El concepto de funnel es ampliamente usado en ventas y marketing. A continuación revisaremos 3 aplicaciones comunes en estos ámbitos que debes conocer.

Funnel de Venta

Un típico proceso de venta puede ser representado en un funnel de venta. Desde la prospección hasta el cierre, la actividad de venta consta de diferentes pasos hasta lograr vender a prospectos y convertirlos en venta.

Un proceso típico de funnel de venta puede tener las siguientes etapas (con algunos matices):

• Prospección: Se contacta a un potencial cliente, mediante llamadas telefónicas o email
• Primera reunión: Se logra respuesta del prospecto de cliente, consiguiendo una primera reunión donde se realiza una presentación de los productos o servicios ofrecidos
• Presentación de propuesta: Luego de la reunión, se presenta una propuesta formal al cliente, con el detalle de la oferta, los precios y los términos principales 
• Negociación: Etapa en que el prospecto negocia la propuesta y el equipo de venta debe manejar sus objeciones de venta.
• Propuesta final: En caso de ser necesario, se realiza una propuesta mejorada, producto de las negociaciones con el prospecto
• Cierre: En caso de que el prospecto acepte de conformidad la propuesta final, se consigue la contratación e inicio de la prestación del servicio.

Cómo sabrás, de todos las personas prospectadas un porcentaje de ellas avanzará a una primera reunión de presentación. De ellas, una fracción también accederá a recibir una propuesta. Una fracción también se mostrará interesada en llegar a una contracción y avanzará a la fase negociación. Hasta que un número menor terminará cerrando. Con esto se conforma una forma de funnel.

Funnel de Marketing 

Al planificar el trabajo de campañas en Marketing digital, normalmente se recurre a la idea del funnel de marketing, que normalmente consiste en las etapas de awareness (toma de conciencia), consideración y conversión. Hay algunas versiones que contienen otras etapas, dependiendo la naturaleza del negocio, pero esencialmente son estas.

• Awareness: La persona recibe un anuncio, en una campaña publicitaria de alcance y con ello toma conocimiento de la marca y la propuesta de valor
• Consideración: Producto de su interacción con campañas de pago o por iniciativa propia, la persona genera acciones como revisar videos de la marca, dejar mensajes de consulta o descargar elementos gratuitos. En suma, la persona en esta fase está considerando comprar los productos o servicios de la marca.
• Conversión: Finalmente, la persona termina convirtiéndose. Si se trata de un e-commerce, una conversión puede ser simplemente la compra. 

Nuevamente, aquí se da la lógica de un funnel o embudo: del universo de personas que reciben el mensaje de una campaña de alcance y toman conciencia de la marca o de la oferta, solo a una fracción le interesará la propuesta de valor e interacciona con la oferta, avanzando a la fase de consideración. Y sólo una fracción de aquellos que están en la fase de consideración avanzará hasta convertir (comprar).

Comprendiendo la lógica de los funnels, las plataformas publicitarias como Facebook Ads y Google Ads disponen tipos de campaña para estas siguientes fases.

Funnel de Ecommerce 

El concepto de funnel también puede aplicarse a la gestión de un e-commerce, cuando buscamos optimizar el flujo o conjunto de pasos que un usuario debe pasar, desde ver un producto hasta completar una compra.

Un típico proceso de compra en un e-commerce es de la siguiente forma:

• Ver productos ofrecidos: El usuario visita los productos ofrecidos en el sitio, su descripción, especificaciones y otros detalles.
• Añadir al carro de compra: El usuario añade al menos uno de los productos vistos a un carrito de compra.
• Revisar el carro de compras: Luego de terminar su visita a los productos, el usuario avanza a revisar el detalle del carrito de compra, con los productos que ha añadido.
• Detalles de envío y selección de medio de pago: El usuario completa el formulario con sus datos de contacto y dirección para el despacho de su compra.
• Iniciar el proceso de pago: El usuario inicia el checkout para pagar en un medio de pago dispuesto en el sitio.
• Concretar la compra: El usuario ha logrado concretar el pago y con ello, ha finalizado exitosamente la compra. Se ha convertido oficialmente en un cliente.

Naturalmente lo que sucede en todo ecommerce es que esta secuencia de pasos toma la forma de funnel o embudo, puesto que sólo una fracción de los usuarios avanzan al paso siguiente. 

Es decir, de todos quienes vieron productos en el sitio web, solo algunos añadirán productos al carro. De aquellos que añadieron productos al carro de compra, solo algunos avanzan al paso de revisar el carro de compras. De ellos, solo una fracción iniciará posteriormente el proceso de pago y finalmente una porción de ellos terminará concretando la compra. 

¿Para qué sirve la gestión de funnels en marketing y ventas?

Los funnels son sumamente útiles para la gestión del marketing y las ventas. 

Primero, permiten esquematizar de forma clara las etapas que comprenden un proceso conducente a un objetivo comercial, dimensionando también los volúmenes de de usuarios que atraviesan cada etapa y los porcentajes de paso y abandono. 

Cuando esquematizamos un funnel y calculamos estas magnitudes, posibilitamos su gestión, optimizando para obtener más clientes que lleguen al paso final objetivo.

Esta optimización se hace gestionando el proceso y sus etapas. Analizando cual de las etapas tiene mayor tasa de pérdida, y gestionar su mejora para reducir esta tasa, procurando que más usuarios o personas avancen a siguientes pasos del funnel.

Revisemos el siguiente ejemplo para ilustrar como un funnel puede posibilitar la optimización del proceso de venta.

Optimización de funnel de venta

Imaginemos que tenemos un proceso de venta que tiene un proceso representado por el siguiente funnel:

Con estos números, podemos calcular una tasa de conversión total para este funnel de venta, desde la prospección hasta el cierre, igual a 10/300=3,3%. Si observamos las tasas de abandono de cada uno de los pasos, notamos que hay una pérdida importante de 76% al pasar al paso de negociación.

¿qué podríamos hacer? Aquí es cuando entra la gestión de mejora del funnel. 

Imaginemos que después de revisar en detalle la situación con el equipo de venta, concluimos que muy pocos prospectos avanzan a la fase de negociación porque no contestan los correos de seguimiento luego de presentar la propuesta.

Supongamos además que la raíz del problema es que la presentación de propuestas comerciales está siendo enviada vía email, en vez de ser presentadas en una reunión con el cliente. Esto termina generando poco compromiso e involucramiento con el prospecto para continuar con la fase de negociación y avanzar al cierre. 

Imaginemos que cambiamos la forma de presentar propuestas comerciales y como resultado, logramos aumentar el porcentaje de avance desde un 24% inicial al un 40%. Supongamos que todas los otros porcentajes de avance de los otros pasos permanecen iguales (lo cual no necesariamente será así). ¿Cómo queda nuestro funnel después de la optimización?

Como puedes ver, gracias a esta optimización del paso de presentación de propuesta a negociación, y manteniendo las otras tasas igual, logramos aumentar desde 10 a 17 cierres, significando un incremento de 70%.

Esta misma lógica de gestión puede aplicarse a otros procesos de marketing y ventas: analizamos los resultados, generamos una mejora en un paso del proceso, conseguimos más resultados.

Espero que este artículo haya sido de tu utilidad y hayas comprendido el concepto de funnel y su importancia. Si necesitas asesoramiento para mejorar la gestión de tu ecommerce, nuestro programa de asesoramiento de e-commerce y marketing digital puede interesante. ¡Hasta la próxima!