Construyendo una reporte tipo funnel de venta en Google Ads
En marketing digital, la forma probablemente más usada para abordar y analizar la gestión de una campaña o iniciativa de venta de un producto o servicio, es a través de la metodología de análisis de funnels o embudos de venta. En este artículo de Digital Heads buscaremos explicarte en qué consiste este tipo de análisis y cómo armar un reporte a partir de las columnas que vienen por defecto en una cuenta de Google Ads.
Entendiendo lo que es un funnel o embudo de ventas
Si acaso es la primera vez que escuchas hablar de este término ampliamente usado en la industria digital, te explicamos a continuación de qué se trata. Si ya conoces y entiendes esta metodología de análisis, puedes saltarte los siguientes párrafos y continuar a la próxima sección.
Básicamente un funnel o embudo de venta es una forma de esquematizar el análisis de un proceso de venta que consiste en varias etapas que suceden en orden secuencial, y que tienen en cuenta diferentes canales e interacciones con los usuarios, ya sean estos tráfico frío, templado, o caliente.
Lo que sucede comúnmente en un proceso venta, es la pérdida de usuarios en cada etapa del proceso. Vale decir, usuarios que no se sintieron suficientemente persuadidos de avanzar a la siguiente etapa y abandonaron el camino conducente a la consecución de la venta.
Por lo anterior, en la metodología de funnels interesa medir las tasas de éxito de una etapa a otra, y las tasas de pérdida de usuarios en cada etapa. Por ejemplo, si en la etapa A se contabilizaron 500 usuarios y en la sucesora etapa B se contabilizaron 300 usuarios, la tasa de éxito desde la etapa A a la etapa B es de 300/500 = 60%.
La medición y análisis de embudos de venta también se aplica en el ecosistema de negocios digitales. Como sabemos, en la venta de productos y servicios por internet, toda comunicación e interacción de tus usuarios (futuros eventuales clientes) con tu negocio, ocurre a través de las páginas de tu sitio web, o los canales de comunicación (teléfono, redes sociales, correo electrónico, referidos…).
Así, los funnels de venta pueden construirse en base al flujo de comportamiento de los usuarios a través de las páginas que debe atravesar hasta completar una venta.
Del mismo modo, podemos construir un análisis similar para una campaña orientada a la conversión (consecución de ventas), donde los usuarios deben atravesar una serie de etapas previas hasta terminar en tu sitio web y realizar una venta. Pasemos a revisar a continuación cómo construir un reporte tipo embudo de venta en Google Ads.
Un reporte tipo funnel para tus campañas en Google Ads
El análisis de funnel que veremos a continuación es aplicable para las campañas de búsqueda aunque puede considerarse un análisis similar para otros tipos de campañas como las usadas en la red de Display.
Los pasos que consideramos para concebir nuestro análisis de funnel en campañas de búsqueda de Google Ads son los siguientes:
- Paso 1: Los usuarios hacen búsquedas en Google para tu keyword objetivo
- Paso 2: Tu(s) anuncio(s) aparecen en los resultados de búsqueda
- Paso 3: Los usuarios hacen clicks en tus anuncios, y con ello, ingresan a tu sitio web
- Paso 4: Los usuarios realizan la acción de conversión objetivo en tu sitio web. Por ejemplo, realizar una compra
Para todos estos pasos, a excepción del primero, Google Ads ofrece indicadores con el número de incidencias de cada uno de los eventos que estamos considerando. Por ejemplo, podemos saber fácilmente el número de clicks de un anuncio y el número de conversiones para un intervalo de tiempo consultado.
Pero para armar nuestro reporte de funnel en Google Ads, nos concentramos en las tasas de éxito de un paso a otro. Vale decir, cuántas de las incidencias de un paso continúan como exitosas al siguiente paso. Para esto vamos a tener en cuenta las métricas que indicamos a continuación:
Tasa de éxito del paso 1 al paso 2: Cuota de impresiones de búsqueda
La cuota de impresiones de búsqueda es calculada como la división, expresada en términos porcentuales, entre el número de impresiones obtenidas por un anuncio y el número de impresiones estimado que ese anuncio podría haber obtenido.
Cuota de impresiones de búsqueda = Impresiones / (Impresiones posibles de obtener)
Para una campaña de búsqueda, las impresiones que podría haber obtenido un anuncio para una keyword objetivo puede ser entendido como equivalente al número de veces que los usuarios realizaron búsquedas que coincidan con las keywords objetivo de la campaña , lo que significa que es una ocurrencia en que el anuncio podría haber sido expuesto.
Considerando esto, estamos frente a una métrica en que, en efecto estamos dividiendo el evento del paso 2 por el evento del paso 3. Por lo cual, podemos considerar este indicador como una tasa de éxito entre ambos pasos.
Si quieres conocer más sobre cómo medir la visibilidad de tus anuncios, revisa este artículo sobre métricas de Google Ads para medir la visibilidad de campañas de búsqueda.
Tasa de éxito del paso 2 al paso 3: CTR o click through rate
El CTR es una métrica ampliamente usada en Google Ads. Representa los clicks obtenidos por un anuncios dividido por las impresiones que consiguió ese anuncio, expresado en porcentaje.
CTR = % Clicks / Impresiones
Una impresión de un anuncio es la aparición de éste en los resultados de búsqueda, que corresponde al evento objetivo paso 2, mientras que el clic sobre ese anuncio corresponde al evento del paso 3. Por lo tanto, el CTR bien representa la tasa de éxito del paso 2 al paso 3.
Tasa de éxito del paso 3 al paso 4: Tasa de conversión
Del mismo modo que el CTR es el indicador resultante de dividir clics por impresiones obtenidas, la tasa de conversión se calcula dividiendo los eventos de conversión conseguidos por los clics obtenidos en un anuncio, expresado en términos porcentuales.
Tasa de conversión = % Conversiones / Clicks
Nuevamente en este indicador estamos dividiendo el número de incidencias del evento en que qué consiste el paso 3 de nuestro funnel por las incidencias del evento del paso 4. Por lo tanto, usamos métrica para representar la tasa de éxito del paso 3 al paso 4.
¡Enhorabuena! Configurando estas columnas en tus vistas de campañas de Google Ads has logrado armar un reporte que considera las tasas de éxito del paso 1 al paso 2, del paso 2 al paso 3, y del paso 3 al paso 4 para nuestro funnel de campañas de búsqueda.
No es en estricto rigor un reporte de funnel…
Seamos sinceros. El reporte de funnel de Google Ads que hemos construido no es estricto rigor un reporte de funnel de venta como comúnmente lo conocemos, puesto que:
- No todas los eventos presentados dependen o son acciones que toman los usuarios: Tanto los clics en los anuncios como los las conversiones en tu sitio web dependen de acciones que hagan los usuarios. Sin embargo, las apariciones en las búsquedas que ellos hagan en Google no dependen de ellos, sino del ránking de tus anuncios. Si quieres conocer más de cómo gestionar eso, te invitamos a leer nuestro artículo sobre subastas y ranking de tus anuncios en Google Ads.
- Las métricas presentadas son en base a incidencias, no usuarios: En este reporte hemos hablado de ocurrencia de eventos: cuántos clicks, cuántas impresiones, etc. Aunque esta forma de medición es igualmente aceptada, en nuestra experiencia, son de más amplio uso los reportes de funnels basados en conteo de usuarios.
- Algunas tasas consideradas no representan éxitos entre una etapa y la inmediatamente siguiente. La tasa de conversión que hemos usado corresponde a la división entre conversiones y clics. Pero para ser rigurosos, debemos precisar que muchas acciones ocurren desde que un usuario hace clic en un anuncio e ingresa a tu web, hasta que el usuario realiza una conversión. Esta métrica usada como tasa de éxito se salta esas etapas intermedias, lo que es en muchas ocasiones injusto con los resultados que obtenemos de los anuncios en Ads.
Aún a pesar de estas consideraciones, el reporte que hemos construido sí representa un proceso de etapas que se suceden en orden secuencial y, a nuestro parecer, constituye una herramienta simple y muy útil a la hora de analizar el rendimiento de una campaña de búsqueda, permitiendo detectar la parte del flujo donde hay mayor pérdida de posibilidades de venta.
Por ejemplo, si una campaña no está logrando el número de conversiones esperadas: ¿Es acaso que tus anuncios no están consiguiendo un buen porcentaje de clics? ¿O tus anuncios están convirtiendo bien pero es tu landing page la que no está logrando un número adecuado de conversiones? Comienza armando tu reporte de funnel en Google Ads para responder estas preguntas y déjanos un comentario con tu experiencia.
Si, por otra parte, quieres que expertos te entreguen éste u otros reportes y una interpretación exitosa de tus resultados, contáctanos y conoce nuestros servicios para emprendedores y empresas. Sin duda hay muchas formas de hacer crecer un negocio digital. Pero ninguna de éstas se consigue sin consultar o aprender de los expertos.
