ROI, Costo por Conversión e Ingreso por Conversión. ¿Qué tienen que ver?

Probablemente si realizamos una encuesta a todos los administradores de campañas de pago alrededor del mundo, pidiéndoles escoger el indicador más relevante que resuma él éxito de la gestión de campañas de performance, muchos escogerían el ROI o retorno de la inversión.

Digo, muchos de ellos pero no todos: Probablemente otros tantos escogerían cómo métrica el costo por conversión asociado a las campañas de pago. 

Lo cierto es que estas métricas están altamente relacionadas, junto con la métrica de ingreso por conversión. ¿Cómo es eso posible? En este artículo del blog de Digital Heads te lo explicamos.

El ROI o Retorno por Inversión.

Partamos por la primera de las métricas y a mi juicio la que resume de mejor forma el desempeño de una campaña o cuenta publicitaria. El ROI

El ROI o Retorno por Inversión es un indicador comúnmente usado en campañas de pago y, como su nombre indica, expresa en términos porcentuales cuánta utilidad recibo por cada peso invertido en campañas de pago. 

Su ecuación es la siguiente:

ROI= (I-C)/Cx100

Donde:

• I: Es el Ingreso obtenido por las conversiones generadas en una campaña
• C: Es el costo o gasto de la campaña.

Así, por ejemplo, si mi campaña generó 10 conversiones, que representan un ingreso de $200 USD, y generó un gasto $50 USD, el ROI de la campaña es:

ROI=($200-$50)/$50x100 = 300%

Es decir, la utilidad bruta de mi campaña ($150 USD) es tres veces el dinero invertido en ella. ¿Sencillo de entender no?

El ROI y el ROAS

Otra métrica muy similar al ROI y tan o más usada en campañas de pago es el ROAS o Retorno del gasto de campaña (Return on Ad Spend).  Cuya ecuación es la siguiente:

ROAS= (Ingresos de campaña)/(Gasto de Campaña)

Como puedes notar, mientras el ROI mide la relación entre la utilidad de una campaña y el monto invertido, el ROAS mide los ingresos generados por la campaña en relación al monto invertido.

Valores del ROI

Volviendo al ROI, debemos tener en cuenta los siguiente:

• Si el ROI es positivo, entonces estoy generando utilidad en mi campaña.
• Si el ROI es igual a cero, no estoy ganando ni perdiendo dinero: En otras palabras, la campaña está “neteada” en términos monetarios.
• Si el ROI es negativo, entonces estoy generando pérdida en mi campaña.

Ingreso por conversión y costo por conversión

Pasemos ahora a revisar dos métricas muy útiles en la gestión de una campaña: el ingreso por conversión y el costo por conversión.

Ingreso por conversión

Corresponde a cuánto ingreso nos reporta una conversión generada por la campaña. Por conversión entendemos como la consecución de una acción objetivo de la campaña. 

Comúnmente conversión es sinónimo de venta pero esto no es necesariamente así. Una conversión puede ser por ejemplo la captación de un contacto o lead, para un negocio que busca generar prospectos para luego cerrarlos en un proceso de venta.

Así por ejemplo, si tenemos una campaña online cuyo objetivo es vender lapiceras y cada lapicera tiene un precio de $10 USD, el ingreso por conversión de esa campaña es de $10 USD.

Con respecto al Ingreso por conversión, es preciso señalar 2 observaciones:

• Las plataformas de Google Ads o Facebook Ads no tienen incorporado por defecto el ingreso por conversión asociado a una campaña. El administrador de una cuenta publicitaria debe señalárselo mediante la implementación del seguimiento de conversiones. Puedes contactar al equipo de Digital Heads para que te ayuden con su servicio de seguimiento y analítica web.
• Es recomendable considerar como ingreso por conversión el margen bruto unitario para cada venta. Esto es, los ingresos menos los costos directos de cada bien o servicio vendido. Por ejemplo, si un lápiz tiene un precio de $10 USD y cuesta producirlo $4 USD, es recomendable considerar como ingreso por conversión el valor de $10-$4=$6 USD.

Costo por conversión

Del mismo modo, el costo por conversión corresponde a cuánto nos está generando una conversión en la campaña. 

A diferencia del ingreso de conversión, que depende de las definiciones de negocio, puesto que consiste en el precio de los bienes o servicios que se comercializan en la campaña; el costo por conversión es una métrica que deriva del rendimiento de la campaña en sí.

En efecto, el costo de conversión en cualquier campaña se calcula dividiendo el gasto total de la campaña por las conversiones generadas.

Costo por conversión = (Gasto de campaña) / (Conversiones generadas por campaña)

Por ejemplo, la campaña ha gastado $300 USD y ha generado 15 conversiones, el costo por conversión resultante de la campaña es de $300/15 = $20 USD.

Relación entre ROI, Ingreso por Conversión y Costo por Conversión.

Ahora que ya hemos revisado las definiciones de ROI, Ingreso por Conversión y Costo por Conversión, pasemos a explicar cómo se relacionan estos tres indicadores.

NOTA: Voy  a aplicar un poco de matemática a continuación. Nada muy complejo, pero si no tienes mucha afinidad con las ecuaciones, puedes pasar directo a las conclusiones que vienen a continuación.

Comenzamos con nuestra ecuación del ROI, donde I es el ingreso generado por la campaña y C es el costo o gasto de la campaña:

ROI=(I-C)/C

Llamamos:

• Ic: Ingreso por conversión

• Cc: Costo por conversión

• Conv: Conversiones generadas en la campaña

El ingreso de la campaña podemos expresarlo como la multiplicación entre el ingreso por conversión de conversión y las conversiones generadas:

I=Ic*Conv

Por su parte, el costo por conversión es el costo total de la campaña dividido en las conversiones generadas por la campaña:

Cc=C/Cov

Reordenando esta ecuación, podemos expresar el Costo C como:

C=Cc*Conv

Reemplazamos estos términos en la ecuación del ROI, teniendo lo siguiente:

ROI=(Ic*Conv-Cc*Conv)/C

Igualamos el ROI a 0 para encontrar una relación entre el ingreso por conversión y el costo por conversión:

ROI=(Ic*Conv-Cc*Conv)/C=0

Despejando términos llegamos a :

Ic*Conv=Cc*Conv

Lo cual nos lleva finalmente a la siguiente igualdad:

Ic=Cc

Es decir, cuando el ROI es igual a 0, el costo por conversión que estamos obteniendo de nuestras campañas es igual al ingreso por conversión generado por cada conversión.

La misma matemática podemos desarrollar para la inecuación mayor 0 y menor a 0. Con esto, llegamos a las siguiente conclusiones, que resumimos en la tabla a continuación:

Ahora ya sabes cómo relacionar el Retorno de la Inversión o ROI con el Ingreso por Conversión y el Costo por Conversión asociado a una campaña. Si este artículo te ha aportado valor, compártelo a quien creas puede ayudarle. 

Y recuerda que el equipo de Digital Heads puede ayudarte a medir de forma efectiva el impacto de tus campañas de pago. ¡Te esperamos!