UX Writing ¿De qué se trata esto?

En el mundo del marketing, las cosas avanzan mucho más rápido de lo que a nosotros nos da tiempo en detectar. 

Muchas veces, poner nombre a los nuevos (que nacieron en los últimos años) conceptos es algo que hacemos con demasiada tardanza . 

Y si nos da tiempo, normalmente suele ser alguien de habla inglesa quien bautiza las ideas acciones. Así al menos ocurrió con el UX Writing. 

¿Qué es el UX Writing?

Comencemos por lo esencial. ¿Qué es el UX Writing si nos ceñimos al concepto surgido de la unión etimológica? 

1. UX: User Experience o Experiencia de usuario. 

Como sabemos, la UX o experiencia de usuario es la disciplina encargada de generar una percepción positiva en el usuario cuando visita y navega un sitio web para informarse o generar una acción.

El/la especialista UX debe asegurar que los usuarios tengan interacciones accesibles, exitosas y agradables con las páginas web. 

Esto conlleva aspectos como el flujo desde que el usuario llega a una página hasta que desea cumplir su objetivo, así como asegurar la buena percepción del usuario hacia la herramienta o sitio web (es decir, hacerlo apetecible), entre otros muchos.

Bien. Ya tenemos claro lo que busca la UX. Ahora debemos encontrar el marco en el que encajaremos a la UX Writing. 

2. Writing: Escritura. 

Así pues, el UX writing es la escritura enfocada en el usuario. Podemos decir entonces que el ux writing corresponde a la parte de la usabilidad que incluye los textos. 

Es decir, dentro de la experiencia de usuario, el ux writing se encargará de definir todos los textos que indicarán al usuario qué camino deberá seguir para cumplir su objetivo, cuál es el tono o personalidad del sitio (marca) que está visitando, o cualquier otro mensaje que sea valioso para completar la experiencia completa en la página o aplicación.

¿Dónde encontramos escritura para UX o UX writing? 

Creo que, literalmente en todas partes. Y es que, no existe una app o sitio web que no tenga textos, ¿verdad? 

Por escasos que estos sean, siguen siendo absolutamente claves para la experiencia del usuario en una página. Y es que, una web o app puede ser clara, tener un excelente diseño, los objetivos claros, pero sin textos… es realmente complicado cumplir los objetivos que nos imponemos. ¿No es cierto? 

Si no es así, ¿cómo diferenciarías un botón de comprar? 

Mira esta página de Lider (realmente, no son unos líderes en diseño o en ux writing). Si los botones blancos no llevaran textos, no sabríamos que realmente no tienen el mismo objetivo. Uno te lleva a comprar en la web del supermercado, y el otro te lleva a ver productos (?) más allá de lo que encuentras en un super. 

Pero, me pregunto, ¿no es acaso el mismo que seguimos los usuarios al hacer clic en ambos botones? Es decir, llegar al área “supermercado” o llegar al área “mundo Lider”. 

Bueno, con este ejemplo de mala práctica (desde mi punto de vista), he querido mostrarte que encontramos el ux writing en cualquier parte dentro del mundo digital.

¿Qué hace un UX writer o en qué se enfoca? 

Es importante destacar algunos aspectos. Para mi, el UX writer es un guía. Esto lo diferencia diametralmente de quien se encarga de generar textos para la venta, comúnmente conocidos como copywriting . Es decir, mensajes publicitarios, correos comerciales, artículos de blog, etc. 

Mientras el periodista content writer o copywriter se encarga de generar mensajes publicitarios orientados a la venta, el UX writer es el responsable de guiar al usuario, hacerle entender dónde y cómo conseguirá su objetivo, y qué pasos debe seguir para ello. 

Ahora que sabemos que un UX writer también forma parte del equipo que se encarga de la experiencia del usuario en el sitio o app, podemos definir este rol o responsabilidad dentro del diseño de producto. 

Ya que, como hemos visto con el ejemplo de Lider, no podemos separar el diseño y la interfaz de una aplicación con los textos que acompañan los botones, mensajes informativos, entre otros. 

¿Cómo aprender UX writing?

Primero, te recomiendo este post de Pablo Viñas donde indica cuáles han sido sus pasos e influencias para convertirse en UX Writer. 

También este curso de ux Writing en Domestika que imparte Mario Ferrer es una buena manera de comenzar a navegar en este mundo. 

A parte de la bibliografía y los cursos, que obviamente son claves, creo que también aporta mucho entender la importancia del UX writing viendo ejemplos y comparando. Para esto no es necesario irse a webs especiales. 

Las aplicaciones que usamos diariamente como Spotify, Amazon, Booking (ahora ya no la usamos tanto), Netflix. Todas ellas tienen procesos de diseño donde se incluye el rol de UX Writer, quien trabaja como uno más diseñando el producto final. 

En estos casos es donde podemos encontrar diferencias entre diferentes apps o sitios, y revisándolos detalladamente, leyendo cada detalle y entendiendo los botones y gráficas de forma conjunta con los textos, empezaremos a descubrir este maravilloso y profundo mundo del UX writing.

Consecuencias de no incluir a un/a UX Writer en tu equipo 

En mi experiencia trabajando sobre todo en startups, me he dado cuenta de que pocas personas asumen muchos roles. Y aunque esto es barato y a menudo exitoso, muchas otras veces dejamos tareas muy relevantes en manos de personas que no tienen las herramientas necesarias para desempeñarlas de forma efectiva. 

Cuando trabajaba con diseñadores, pocas veces nos reuníamos para diseñar juntos la web o la app. Primero iba el diseño, y a continuación yo “encajaba” los textos en los espacios definidos. GRAN ERROR. 

Otras veces era al revés, yo diseñaba los textos haciendo mi propio mockup, y cuando llegaba el diseñador, se había modificado el flujo y había menos pasos o espacios muy distintos al tamaño de mis textos, por lo que debía modificarlos y así perder la intención que tenían originalmente.

Cientos de veces me ha pasado que me digan “María, esto no cabe. Resúmelo en 5 palabras”. Pero, ¿y si se trata de un mensaje de error? ¿qué puedo decirle al usuario con 5 palabras que le haga entender lo que generó error? 

A veces, simplemente el texto no puede ser “pequeño”. A veces el mensaje es sumamente clave, y puede ser la diferencia entre una conversión y un abandono.

No digo que los textos sean más importantes que los aspectos gráficos. Al contrario. Para mi son simbióticos. En el momento que se diseña, se debe pensar tanto en la forma como en el contenido. Esto ayudará a que la experiencia de usuario sea WOW, y no un MEH, o un MMMM. 

Espero que este artículo te haya ayudado a despejar dudas sobre el UX Writing. Si tienes cualquier consulta o quieres contratar a un UX writer, no dudes en escribirnos 🙂