¿Cómo elegir los valores para una marca?

¿Por qué definir los valores para una marca? Partamos por responder esta pregunta. Y para responderla, inevitablemente debemos remitirnos a la esencia de los seres humanos.

Como seres humanos, construimos relaciones basadas en la confianza. Cuando decidimos relacionarnos con otra persona, ya sea para establecer una amistad, realizar un trabajo en equipo o hacer negocios, consciente o inconsciente lo hacemos solo si podemos encontrar en nuestra contraparte valores comunes, como la verdad, el respeto, la honestidad, la responsabilidad y la lealtad.

Los valores encontrados en otra persona no solo permiten establecer confianzas. Hay valores que encontramos en otro que nos conmocionan, nos producen admiración y nos inspiran. Todas estas emociones positivas son relevantes e influencian nuestro comportamiento. Y al gestionar una marca, todos estos principios deben tomarse muy en cuenta.

Al igual que las personas, las marcas tienen valores o principios que definen lo que es realmente importante en nuestras vidas. La definición de los valores es una parte fundamental al construir una marca. Sin valores, una marca se arriesga a no tener consistencia en su comportamiento, lo que perjudicará tarde o temprano la confianza hacia ella.

¿Cómo influyen los valores de una marca en su relación con las personas?

Evidentemente las marcas no son seres humanos, pero si se relacionan, de diferente formas:

A nivel básico de relacionamiento comercial, cuando decidimos optar por contratar o comprar lo que nos ofrece una marca, lo hacemos porque confiamos en ella. Confiamos en que no defraudará nuestra confianza y cumplirá sus responsabilidades con integridad. Este juicio lo hacemos en base a los valores que creemos encontrar en la marca
Pero hay grandes marcas que también logran inspirar a consumidores y lograr que sus clientes construyan parte de su identidad como persona, a partir del consumo y asociación con la marca. No solo por una cuestión de estatus, como ocurre con marcas de autos deportivos, sino también por los valores que representa la marca. Por ejemplo, los consumidores de Patagonia, se ven identificados por los valores de marca asociados al cuidado del planeta tierra
Finalmente, los valores de una marca, son también los valores de la organización detrás de ella. Y por ello, los valores son un elemento fundamental que definen el sello cultural de una organización, como veremos en la siguiente sección.

La importancia de los valores de marca en una organización

Del mismo modo que los valores de una marca son clave en su relacionamiento con su audiencia, también lo son para una organización. Los valores representan los principios de comportamiento que se quiere que todos los colaboradores de una empresa adopten. Son el puñado de principios a seguir de acuerdo a los cuales una compañía navega.

El famoso autor y consultor organizacional Jim Collins plantea una novedosa idea para ayudar a fundadores y líderes de una organización a identificar los valores fundamentales para una marca y organización. La idea se llama el Grupo Marte, que consiste en los siguiente:

El Grupo Marte

Como líder de una organización, imagina que te han pedido la especial misión de recrear los mejores atributos de tu organización en una colonia que será enviada en una nave espacial al planeta Marte. Pero para ello solo tienes 5 asientos disponibles en la nave. ¿a qué personas enviarías?

Naturalmente, el líder de la organización debe confiar plenamente en que las personas elegidas para la misión representarán de la mejor manera a la organización y harán su trabajo de buena forma.

En el planeta Marte, cada una de las personas que integran al Grupo Marte deberán saber responder las siguientes preguntas, simples pero importantes y muchas veces no fáciles de responder:

¿Qué valores fundamentales aportas a tu trabajo, qué mantendrías independientemente de si son recompensados o no?
¿Cómo describirías a tus seres queridos los valores fundamentales que defiendes en tu trabajo?
Si te despertaras mañana por la mañana con suficiente dinero para jubilarse por el resto de tu vida, ¿continuarías ateniéndote a estos valores fundamentales?
¿Puedes imaginar que estos valores sean tan válidos dentro de 100 años como lo son hoy?
¿Te gustaría que la organización continuara manteniendo estos valores, incluso si se convirtieran en una desventaja competitiva?
¿Qué valores fundamentales incorporaría a una nueva organización, independientemente de sus actividades?

Estas preguntas reflejan una característica esencial de los valores de una marca y organización: Mientras las prácticas operativas, las normas organizacionales, las estructuras, procedimientos y la estrategias de negocio de una organización pueden cambiar todo el tiempo, los valores deben ser atemporales e inmutables en el tiempo

Reglas para definir los valores de una marca

Tomando en cuenta todo lo aprendido en la sección anterior, revisemos algunos consejos para definir de buena forma valores para una marca y organización:

Elegir entre 3 y 5 valores o principios: Menos es más. Muchos valores terminan siendo una lista de deseos que pierde sentido y credibilidad.
Procurar que sean auténticos. No copies de otras organizaciones algo que no sea genuinamente parte de la esencia de la marca y de la organización. No hay valores mejores que otros. Cada marca es diferente.
Usar bien la semántica: Los valores deben ser expresados como conceptos que reflejan los comportamientos deseados. Ejemplos típicos de valores son Respeto, Excelencia, Integridad, etc.
Y por último, reflexionarlos bien: Ten en cuenta las preguntas que se hacen en el Grupo Marte, muchas veces difíciles de responder: ¿Qué es aquello intransable, atemporal, que no debe cambiar pese a las condiciones?

Espero que este artículo te haya servido. Recuerda que el equipo de Digital Heads puede ayudarte a construir una marca sólida, definiendo sus valores y otros tantos elementos relevantes para su estrategia y expresión. Te invitamos a revisar nuestro programa de construcción de marca.